定制家居半年报捷讯频传,生存与发展仍非易事

定制家居半年报捷讯频传,生存与发展仍非易事
2019年09月02日 13:16 经理人杂志

来源:经理人网

01

“满堂红”呼之欲出

定制家居底气仍在

已发布半年报的7家定制家居上市企业,其净利润全部实现同比增长,估计未发布半年报的另两家企业,也将收获利润正增长,从而实现定制家居“满堂红”的局面。

从扣非利润增长额来看,欧派家居一枝独秀,为6.33亿元,尚品宅配次之,为1.32亿,志邦家居第三,为0.99亿,其他企业扣非利润大多在4000万以下;从扣非利润增长率来看,我乐家居同比增幅最高,达103.12%,尚品宅配次之,达96.49%,第三为皮阿诺,达44.13%,其他企业增幅皆在20%以下。

图1:2019年上半年定制家居企业盈利情况

加权平均净资产收益率方面,两市A股共3801只个股,其中位数约为2.63%。而已公布半年报的7家定制家居个股,加权平均净资产收益率都高于这一中位数,因此说定制家居企业的ROE在两市A股中居于中上游,是没有问题的。

图2:2019年上半年定制家居企业加权平均净资产收益率

总体来看,在宏观经济下行压力加大的大环境下,定制家居上市企业能取得这样的成绩,多少为行业人和投资者注入了一份信心和底气。

02

生存压力巨大

没有谁能高枕无忧

虽然整体盈利情况不错,但对于定制家居企业而言,生存仍是一个非常严峻的大问题。原因很多,大致可归结为三个层面。

宏观层面,家居业面临多种不利因素:

(1)我国经济结构正在转型,家居产业作为对人力资源依赖较大的制造业,本身面临较大压力;

(2)我国经济增速趋缓,居民消费动能和意愿不足,定制家居这种额度相对较大的消费,首当其冲地受到抑制;

(3)国家对于房地产风险的控制加强,房地产市场进入下行波段,景气指数不如人意,家居产业作为其下游产业,必然受到影响。业内人士指出,如果以上因素持续迭加,向不利方向发展,将有可能造成许多中小企业关停。

中观层面,行业竞争正在加剧。一是定制家居行业门槛较低,成品家具制造企业、跨界企业、房地产公司,包括家装公司都在进入和抢占市场,让定制家居的“饼”越摊越薄;二是定制家居上市企业数量多达9家,加上其他未上市的企业,彼此之间的竞争因资本推动而不断升级,线上、线下各细分渠道的争夺短兵相接,异常激烈;三是竞争形态正在由低层次的价格竞争,向融合性价比、口碑、服务、文化等多种维度的高阶复合型竞争快速演进。竞争量级的不断提升和形态的多元化发展,使得企业运营如履薄冰,一着不慎,有可能满盘皆输。

微观层面,企业在运营上的挑战和压力同样不少:如:

(1)成本压力,近几年原材料成本一直保持上升趋势,而定制家居产品的价格因种种原因提不上来,增加的成本无价格对冲,导致企业盈利难度加大。

(2)管理压力,上市企业需要向股民负责,接受全体股民高透明度的监督,这要求企业管理团队有更高的理论和实操水平,同时企业运营的瑕疵,如股权分配欠合理、经销门店关停率偏高、高管离职,等等,其负面影响将成倍放大,让企业陷入舆论麻烦。

(3)资金压力,定制家居从接单到生产到物流到安装到售服,产品生产和服务周期长,加上渠道扩张、产能升级带来的投入增加,往往令企业资金链高度绷紧。比如,从现金流来看,今年上半年就有多家企业陷入现金流为负的不利处境,企业运营风险级别明显上升。

2018、2019上半年定制家居企业经营活动产生的现金流量净额(亿元)

03

发展的关键是创新

三大方面定发展调性

我们所说的发展,主要是指企业在行业立稳脚根,盈利有保障的情况下,进一步打造品牌,提升行业话语权,让品牌深入人心的过程。可以说,发展是生存的递进和升级,是更高级的生存。

发展的关键是创新,仅仅靠打价格战、扩大传统渠道、通过增强员工责任感来提升产品质量,或以资金为推手进行简单粗暴的市场规模扩张,这些严格上说都不算真正的发展。我们认为,创新是以打造核心竞争力为直接目标的智性创造,如果市场需求决定企业发展的上限,那么创新将决定企业发展的下限。

对于定制家居企业来说,要实现真正的发展,应以创新为前提,聚焦以下三个方面,确定发展调性,助推可持续发展:

一是设计。设计是定制家居品牌的灵魂,理由作为企业核心竞争力的要素来打造。因为能否设计出契合、引导和创出需求的产品,直接决定品牌的市场号召力和印象。令人遗憾的是,目前已发布半年报的7家上市企业中,只有我乐家居和皮阿诺两家企业,就其2018年上半年所推出最新系统产品,从设计理念、产品特色等方面作专门的介绍。这一细节,从一个侧面反映出,目前一些企业对设计的核心价值,仍然认识不深、重视不够。

二是柔性生产和信息系统的打造,也就是建立所谓的以“智能智造”为特征的工业4.0模式。目前,仅欧派、尚品宅配、我乐等少数几家上市企业实现了柔性定制化生产,并建立高度智能化的信息系统,在工业4.0的发展方向上有所突破,由此在节约成本、缩短生产周期、提升产能规模等方面,树立较难复制的优势。

三是品牌文化。品牌文化是基于品牌定位和内涵基础上的企业文化,它浸淫于企业战略、经营理念、管理制度、产品定位、人才培养,也融渗于企业公关传播、企业家个人IP打造等方方面面,对企业的发展产生深刻而长远的影响。目前,我国定制家居上市企业在品牌文化上普遍流于表面和敷衍,大多请一个形象代言人、做一套VI系统就算完成任务,对品牌文化缺乏深层挖掘和持续雕琢,与国际顶尖品牌的差距更不是一点半点。

以宜家为例,该企业成功地将“为大众创造更加美好的日常生活”核心理念和文化追求,贯彻于企业运营的每一个细节之中,让人随时随地都能感受到,宜家对人与自然、生活与工作的深刻思考,感受到它超越利益、帮助大众追求更美好生活的情怀,并不由自主地将它与伟大、热爱、真诚等美好印象联结起来——这才是成功企业应有的品牌文化。

作为我国家居行业的新业态,定制家居是适应个性化消费时代潮流的产物,其发展前景非常广阔,但也面临着来自不成熟市场及企业自身的各种挑战。目前,我国定制家居企业发展尚在探索中前行,生存固非唾手可得,发展更是道阻且长。我们的建议是,在生存和发展的反复拷问中,始终坚持学习和成长,向发展目标做持续的跋涉,以此增加成功的机会,提升成功的概率。

(研究员:钟嘉言/分析师:龙志强)

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