教育关注的是人本身，光靠营销和讲故事终究不会成功。
来源 | 《经理人》杂志
本刊记者 | 孙晨
暑期档，在线教育行业，尤其是上市K12教育企业开始了疯狂的烧钱模式，据媒体报道，15亿元、12亿元、10亿元、8亿元这几组数字分别代表着猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家暑期营销推广预算。
虽然该数据尚未得到各个公司的确认，但是隔着屏幕都能闻到浓浓的火药味，行业竞争越发激烈，马太效应正在加剧。事实上，激烈的竞争可以从公交站牌、电梯广告、综艺冠名等多种推广渠道中铺天盖地、迎面而来的广告语可以略知一二。
例如猿辅导，公交站牌的广告语是“猿辅导在线教育、全国累计用户突破4亿”、学而思网校在青春剧《少年派》中植入广告、跟谁学旗下高途课堂高调冠名《极限挑战》等等。
显而易见，教育品牌疯狂烧钱的目的是夺取生源，但值得深思的是，过度的营销是否已经脱离了教育的本质，将教育变成了生意？
迅猛发展的在线教育
在线教育，顾名思义，是一种基于网络的学习行为，用通俗易懂的说法可以理解网校，包括网络课、直播课等，该概念最早于10年前由知行堂的学习教练肖刚定义，是一种新型的学习方式，其中K12教育指的是基础教育，即幼儿园到12年级的教育。
伴随着互联网技术和信息科技的快速发展、政府的大力支持以及国民生活水平的不断提高（对教育支出意愿不断上升），在线教育的地位水涨船高，市场规模和用户规模不断增长，其中K12教育表现突出。
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据网经社数据，我国在线教育市场规模从2015年的1460亿元增长2008亿元至2019年3468亿元，增长幅度137.53%，5年间平均增长幅度超过27.5%，值得指出的是增长幅度由初始的29.08%下跌至21.47%。
2016年-2018年，用户规模分别为1.07亿人、1.47亿人、2.01亿人，今年上半年，中国在线教育用户规模约达3.31亿人，同比去年同期增长23.04%。
与市场规模高速增长互相对应的是，在线教育企业注册数量激增。企查查数据显示，截至7月7日，在线教育企业从2015年的1.82万家增加3.99万家至2019年的5.81万家，是10年前的24倍。
伴随在线教育企业注册量激增，行业风险加剧。数据显示近5年全国在线教育相关风险信息的数量逐年递增，其中2018年达到1731条，2019年达到2903条，同比上升68%，并且是5年前的16.4倍。
在强大的市场需求驱动下，资本闻风而动，犹如蜂拥般涌进在线教育行业。网经社数据显示，在线教育行业融资金额从2016年的59.6亿元增长112.4亿元至2018年的172亿元，2016至2019年，行业融资金额逾433亿元。另据中科院数据，自2014年起，在线教育行业融资次数高达1400多次。
在资本强而有力的支持下，在线教育行业诞生多只独角兽企业。根据前瞻产业研究院发布的报告显示，截至2018年12月31日，中国在线教育领域共诞生11只“独角兽”，总估值达169.5亿美元，具体包括VIP KID、猿辅导、iTutorGroup、作业帮、一起作业、网易有道、沪江教育、哒哒英语、学霸君、直播优选、慧科在线教育等等。
水满则溢，盛极必衰
从在线教育行业的发展路径来看，2018年算的上是巅峰时期，但万事万物的发展均逃不过一个必然规律：水满则溢，盛极必衰！
从融资角度来看，2019年，在线教育行业融资金额为115.4亿元，融资金额同比减少56.6亿元，下滑幅度超过三成，这意味着投资方完成了从疯狂“砸钱”到渐渐趋于理性投资的转变，该情形与火爆的共享单车行业融资情况十分神似。
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从企业注册量来看，企查查数据显示，2019年在线教育企业吊销注销量为1.48万家，同比增加1.13万家，吊注销增长幅度超过3倍。1.48万家是什么概念呢？
2010年至2018年，被吊、注销量的企业为1万家，而仅仅2019年一年的吊、注销量就远远超过之前8年吊、注销数量之和，这意味着在资金方趋于理性的情况下，多家在线教育企业经营出现了问题，继而才有了19年大量的吊、注销量激增的悲惨下场。
如果没有意外，2020年该惨状会延续，甚至加剧，会有更多企业因经营出现问题而被迫停业出局，但是新冠疫情使得传统线下教育暂时停摆，让众多在线教育企业获得一线生机。
数据显示，2020年第一季度在线教育企业的注册量萎缩至0.87万家，同比减少23.4%，第二季度相关企业注册量为1.62万家，同比增长5%，环比猛增87%，一方面是与经济复苏相关，另一方面则是许多线下培训机构也转战线上教育。
网经社数据显示，2020年上半年，在线教育融资总金额达143.4亿元，同比增长48.3%，融资金额超过2019年融资总额，融资金额虽然大幅增加，但是融资数仅为49起，同比下降40.96%，这意味着资金向着头部企业聚集，行业洗牌或将进一步加剧。
据《经理人》杂志了解，仅仅猿辅导和作业帮这两家企业就获得了17.5亿美元的融资，折合人民币约121亿元，占总融资金额的84.47%，可见在线教育行业头部平台逐渐脱颖而出，资本也向头部倾斜，但同时头部平台以外的企业将格外艰难。
目前，在线教育企业普遍存在的两大痛点，即获客成本高，普遍亏损。
与线下机构相比，在线教育机构获取潜在用户需要投入较高的营销费用，该费用占销售额的20%~30%，此外还面临着转化率不高的问题，这也可以解释为何猿辅导等企业广告预算动辄数亿元。
由于在线教育仍然处于探索阶段，大部分企业处于亏损状态，投放广告烧的都是投资者的资金，一旦金主不再输血，企业会在短期内陷入经营困境，继而退出市场，这种情形和共享单车当初获得融资情况类似。
频现暴雷，行业问题突出
据《经理人》杂志了解，近年来，在线教育企业频频暴雷，行业的洗牌期早已到来。
2018年，在线教育企业学霸1对1、理优1对1相继暴雷，彼时，学霸1对1不仅仅面临着内部员工的讨薪，还面临着学生家长来讨还学费，金额约2000万元；而理优1对1情况与此类似；
2019年，韦博英语创始人高卫宇承认由于经营失败，资金链断裂导致了目前的 停业局面，旗下教育品牌“开心豆教育”未能置身事外，主营办公地点及门店均已关闭。
除了韦博英语之外，专注素质教育品牌成长保、儿童早教培正逗点、莎翁少儿家庭英语等企业也频频暴雷，由于经营困难、欠薪欠款等问题而停止服务。
进入2020年，洗牌仍在继续。2月份，明兮大语文创始人王嘉树在《致明兮家长的一封信》指出，由于资金发生困难，目前公司已经停止运营。
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经梳理发现，这些企业暴雷与资金链断裂密切相关。在盈利模式尚不清晰，公司处于亏损经营的状态下，融资是在线教育企业的唯一生路，当资金方不再输血，那么这些企业就会出现经营困难，继而引发人事频繁变动。
给用户的直观感受是，班主任高频更换，延迟上课、退费困难等问题接踵而来，最终经媒体曝光，成为压垮企业的最后一根稻草。
事实上，虽然经过多年发展，但是线上教育行业还是一团乱象。梳理用户维权的案例获悉，用户苦于退款问题、网络欺诈、霸王条款、虚假促销、网络售假、退换货难等问题久矣，且维权相对困难，其中退费难成为焦点之中的焦点。
此前7月份，央视315点名嗨学网退费难，欺骗学员等问题，收到投诉嗨学网邮件数百封。
以猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学等这些头部企业为例，在黑猫投诉平台随意搜索任何一家企业，均可以搜到相关退费难的投诉案例。
从平台获悉，有用户表示想退课猿辅导，猿辅导客服不予理会。此前也有用户称两次申请退课被拒，也有用户称猿辅导某高一英语老师对同学进行人身攻击。
学而思网校同样存在退费难的问题，此外在7月13日，“学而思网校”APP因存在低俗内容，被网信办责令整改，并要求加强内容审核。
很多在线教育公司设置较高的退费门槛，是希望用户望而却步，进而保证公司现金流稳定，这体现的是企业本身信心不足，优势相对不明显。但是对用户而言，退费难就像卡在喉咙的鱼刺，不除不快。
为此，国家财政部重点关注教育退费事宜。
8月17日，财政部下发《关于做好疫情防控期间教育收费退付工作的通知》，加强办理教育收费退付，按规定因疫情原因需办理退付或抵扣手续的，应于2020年8月31日前完成；同时明确退付标准和工作流程，同时强化内控和外部监管。
结尾
如今，头部企业们再一次开始了烧钱模式。据媒体报道，学而思网校、猿辅导、跟谁学、作业帮的目标招生规模依次为300万人次、270万人次、240万人次、200万人次，但值得思考的是，烧钱换来的生源，最终转化率能有多高呢？企业会不会面临用户越多，亏损加剧的风险呢？
从这些头部企业的烧钱程度分析，投放广告除了构建品牌壁垒、做大企业规模与增长、拉开差距之外，更重要的是为了迎合资本市场，毕竟被金主爸爸看上了，才能继续获得融资，进而继续生存下去。或许创始人是真的把教育当成了生意，才执着于交出一张成绩为A+的考卷。
这情形与当年的共享单车行业十分相似，但是如今共享单车除了留下遍地鸡毛之外，还剩下什么呢？此前一度被阿里、腾讯看好的ofo早已出局，近日再成新的执行人，而摩拜最终由美团王兴接盘，阿里的哈喽单车还生存着。
在线教育行业经历大洗牌之后，最终或许也会由BAT、美团、字节跳动等互联网集团来接手，毕竟只有不需要靠输血生存的集团，才能够不骄不躁，践踏实地的发展在线教育行业，让这个行业能够健康发展。目前，猿辅导背后是腾讯，作业帮的金主是百度。
最后送给某些投机取巧的企业一句话：教育关注的是人本身，光靠营销和讲故事终究不会成功。
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