格力为什么硬怼奥克斯?这个数据真相大白了

格力为什么硬怼奥克斯?这个数据真相大白了
2019年06月18日 18:19 兴证全球基金

格力电器火力全开,直指同行奥克斯空调产品质量不合格

商场如战场,上周的空调王国硝烟弥漫。

事情想必大家多少有所耳闻,格力电器火力全开,直指同行奥克斯空调产品质量不合格。其实同业互怼本没什么稀奇,但董小姐将竞争对手的产品买回,在自家的科研部门搞起了对同行产品的质量检测,这就超出大家的想象空间了。😧😧😧

虽然目前对格力出于公益还是私欲争论不休,但也有不少群众被董小姐这波神奇的营销操作看惊呆了。直呼这是两个消费群层品牌的营销之争,而且这营销套路太聪明硬核了。看似拥有实锤的格力“杠上”奥克斯虚标能耗,无论真实与否,都可以理解为格力在这场眼球经济中的又一次重拳出击。

首先从实力上比拼,两者目前并不存在“你死我活”的量级与竞争紧张程度。号称“空调界小米”的奥克斯,虽然在2016年起凭借“超低价+互联网营销”的模式成为空调行业黑马,在线上销售的竞争中排名第一,但其利润增长远不及国企出身、一门独大的格力。所以这相当于空调三国杀中的魏国与吴国之争,国力悬殊很大。

从时点上考量就很有营销戏剧性了。据公开信息,格力早在2月就对奥克斯的产品进行了检测,之所以选在6月10日重锤出击,主要针对奥克斯的“618”促销热浪。同时,正处在空调销售旺季的时点上,有库存压力的格力此次的行动也不难理解。

再从战术上分析,对于空调这类耐用消费品牌而言,品牌就是企业的护城河,质量与技术就是品牌的生命呀,这一波打击太痛。

我们可以由此见证教科书式的品牌营销之争,借此了解消费行业的市场份额之争。

品牌是耐耗消费品最深的护城河

兴全社会责任基金基金经理季文华:“品牌属性较强的公司。这类企业具有较高的品牌溢价,体现在财务报表上就是会有较高的利润率。白酒、家电等品牌类企业,以及很多服务行业的企业符合此类标准。”

市场普遍观点认为,奥克斯在低端市场的攻城略地给格力带来了竞争格局上的压力,一定程度上也可以理解为“消费分层”的压力。以格力为代表的消费升级人群,追求高端品质;以奥克斯为代表的消费降级人群,更看重性价比。但无论是哪个目标群层的消费企业,品牌力与市场占有度相关性很高,口碑和销量是消费者决策的最好依据之一。至少可以推断,未来无论是在哪个消费层级,龙头品牌胜出的概率都较大。

有报告生动地梳理并类比了美国、日本的消费变迁过程,从而推断与美日现状不同的是我们虽整体仍处于消费升级时代,但有明显的分层形态。

以美国消费变迁趋势为例,20世纪70~80年代与我国当前情况可比性高,随之而来的美国80~90年代是美国市场上消费行业行情最好的时候。

参考:国泰君安证券《永恒的消费——消费复苏系列报告之海外消费股启示》

品牌+渠道,消费出牛股

兴全商业模式基金等基金经理乔迁:“消费本身是一个比较容易出牛股的领域,这在美国市场已经验证,消费行业面临的需求波动性较小,品牌和渠道优势一旦建立起来,中长期的成长确定性就会比较高。”

主打“质量+技术”的格力也好,还是主打“低价+互联网”的奥克斯也好,当品牌的龙头优势建立起来,弱周期的属性受到需求波动性较小,中长期的回报确定性较明显。无论是在发达市场还是A股市场都有类似的表现。

Wind数据显示,可选消费指数过去十年的涨幅为98.59%,日常消费指数高达262.55%。如果单看家电指数,中信家电指数在过去十年的涨幅竟高达379.03%。而同期沪深300涨幅仅为26.81%。(时间区间:2009/6/15—2019/6/13)

*解释:一般而言,将消费行业分为日常消费与可选消费两大类。日常消费品就是与生活息息相关的食品饮料,可选消费品就是那些随着生活质量提高可消费的家电、汽车、游戏、娱乐等等

反映在成熟市场,消费行业也是盛产牛股的领域。美国 80~90年代,大市值公司收益率排名前十的公司有8支消费股。其中不乏耳熟能详的沃尔玛、耐克、可口可乐等全球知名企业。

经济转型之际,消费行业值得布局

兴全轻资产基金等基金经理董理:“中国以前走过了靠投资拉动,经济增长的这样一个阶段,我们进入了一个典型的后工业化时期。这个时候会看到消费者每多挣的100块钱,在以前他们可能只能花50块钱来消费,现在他们基本上把所有新挣来的钱都用来消费了,因为他们基本的生存需要已经满足了。所以你会看到我们的消费品企业未来在边际上,增量的需求中绝大部分都被它们争取了。所以,这就好像在十年前我们投资最优的选择肯定是制造业公司,是投资拉动的需求性的公司,现在就会反过来,我觉得这是大的趋势性的变化。”

除大消费行业诞生众多明星牛股之外,消费对发达国家经济贡献率高。如今,消费也已成为我国经济高质量增长的“助推器”。国家统计局数据显示,2018年最终消费支出对GDP增长的贡献率为76.2%,比2017年提高18.6个百分点;而资本形成对GDP增长的贡献率为32.4%,与2017年基本持平。

同时,随着促消费政策的不断出炉,2019年促消费成为政府维稳经济增长的重点,消费行业或可成为值得中长期布局的板块。

特别鸣谢:兴全基金消费行业研究员李跃、童兰

参考资料:国泰君安证券《永恒的消费——消费复苏系列报告之海外消费股启示》

文:李婧

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