破壁·共生·赋能：三大互联网公益平台协作共建公益传播新生态__财经头条_

慈善为怀，共筑和谐；公益向善，赋能发展。公益传播作为链接社会善意与民生需求的关键纽带，在推动社会进步、解决社会问题中发挥着不可替代的重要作用。当前，公益传播领域虽取得一定成效，但仍面临渠道、公信力、内容形式等多重挑战，亟待探索创新路径。

从现实情况来看，公益信息传播渠道存在“散、窄”问题，公众常因“不了解公益流程、不清楚帮扶对象、不掌握参与方式”而难以投身公益；同时，部分公益组织公信力建设有待加强，“怕被骗捐、防诈捐”的顾虑，也成为制约公众参与公益的重要因素。另一方面，传统公益传播多以图文形式为主，内容形态单一，不仅难以触达年轻群体，更难激发其情感共鸣与行动转化。值得关注的是，公众的善意从未消减，只是信息传播方式需与时俱进，以适配新媒体时代的传播特征与受众需求。

在9月5日，第九个“中华慈善日”到来之际，为积极探索新媒体时代慈善文化传播新路径，中国慈善联合会、中国电视艺术家协会公益传播专业委员会联合微博公益、腾讯公益、字节跳动公益三大平台，共同举办“新媒体慈善文化传播交流会”。本次交流会聚焦公益传播痛点难点，凝聚政府部门、行业协会、互联网平台、公益机构等多方力量，为公益传播高质量发展注入新动能。

民政部慈善事业促进司二级巡视员王希春在交流会上指出，慈善事业的健康发展离不开慈善文化的滋养与引领。当前，如何运用互联网等新媒体技术加强慈善文化传播创新，让慈善文化更具时代活力、更贴近群众需求，已成为公益行业从业者需要共同研究、合力破解的重要课题。中国电视艺术家协会公益传播专业委员会会长、新华网监事会主席谭玉平表示，中视协将深化与各大互联网平台的合作，构建“平台资源支撑+达人深度参与+MCN专业赋能+公益组织内容赋能”的协同机制，推动公益内容从“流量热点”向“价值沉淀”转型，从“单一传播”向“生态共建”升级，助力公益传播形成可持续发展格局。

为顺应新媒体传播趋势，本次交流会还发布了重要成果——中国慈善联合会、中国电视艺术家协会公益传播专业委员会携手微博公益、字节跳动公益、腾讯公益，联合推出“慈善文化传播优质内容支持计划”。该计划旨在以优质内容为核心，搭建公益传播新载体；同时，各方同步推动公益内容传播自律建设，以规范传播行为、提升内容质量，让善意通过优质内容精准抵达更多需要帮助的角落。

以优质内容为核心，激活公益传播新效能

新媒体时代，优质内容是公益传播的核心竞争力。2025年以来，各大平台纷纷探索公益内容创新，形成一批可复制、可推广的实践经验。

微博公益以“透明溯源”为核心，全新推出“益探究竟”栏目，创新构建“达人深度参与+场景化内容生产+社交裂变传播”三维驱动模式。通过邀请各垂直领域头部达人前往公益项目地探访，微博公益将传统公益传播升级为“可交互、可追溯、可信任”的共建生态。截止到8月底，微博公益已联合30多位微博头部跨领域博主深入20多个公益项目一线，以图文、视频、直播等多种形式，打造全景式公益记录体系。其中，微博汽车博主@韩路发布的“深度体验瓷娃娃的一天”公益视频，播放量超390万，相关话题#韩路轮椅挑战瓷娃娃日常# 登上微博热搜；7月31日“世界巡护员日”之际，微博校园博主@185是我呀前往广西崇左体验巡护员工作，发布的探访视频播放量超210万，话题#巡护员日赴与山中人之约# 同步登上微博热搜；此外，明星参与公益传播的案例也持续涌现，有效扩大了公益影响力。

不仅是微博，抖音、视频号等平台的公益内容创新同样成效显著。抖音创作者@阿园的逃跑计划推出的“记住我的三分钟”系列公益视频，累计获得超1400万点赞；视频号创作者@王阳哥哥的故事发布的“邀请网友一起公益”相关内容，互动量超26万。这些案例充分证明，优质公益内容在各平台均能获得受众认可，成为连接善意的重要桥梁。

微博政务公益运营总经理李峥嵘在交流会上表示，公益事业面临的问题从信任到理解，传播在这里面是不可或缺的。我们在2022年提出了微公益全新的定位，要打造一个传播+募捐双轮驱动的平台，这是从底层逻辑上最重大的变化。

以激励机制为支撑，构建善意传播新生态

优质公益内容不仅能吸引更多创作者、受众参与公益，更能推动公益成果规模化落地。中国慈善联合会副秘书长张晓青介绍，“慈善文化传播优质内容支持计划”正是在总结前期公益传播实践经验的基础上推出的，计划分为“基础流量激励”与“优质内容激励”两部分。

其中，基础流量激励以单条视频为单位，根据博主粉丝量级给予不同程度的流量扶持；活动期内，博主可向微博、抖音、视频号等平台多频次投稿，每条符合要求的公益内容均可获得流量激励。优质内容激励则设置传播影响力、筹款能力等基础门槛，对达标创作者提供荣誉激励、公益成果放大、项目冠名挂牌等多元化支持，充分激发创作者的积极性与创造性。

通过这一计划，平台、创作者与公众将形成良性互动：以优质内容为纽带，各方共同搭建“人人可参与、善意可传递”的公益生态，让个体的“点滴小善”汇聚成“社会大爱”，助力更多困境群体获得及时帮扶。

以规范自律为保障，护航公益行业可持续发展

本次交流会还同步发布多项重要成果：中国慈善联合会发布慈善文化“五进”倡议书，倡导推动慈善文化走进机关、企业、乡村、社区、家庭，让慈善理念融入社会生活各方面；中国慈善联合会、北京大学公共传播与社会发展研究中心联合互联网传播平台，共同发布《中国新媒体慈善文化传播案例研究报告（2025）》，并从“内容质量、传播效果、创新性、合规性”四大维度，遴选9个具有行业示范意义的公益传播案例，为行业提供实践参考。

值得关注的是，随着公众参与公益热情的提升，公益传播领域也出现部分乱象：个别主体打着公益旗号开展诈骗活动、伪造项目信息发布虚假内容，不仅损害公益行业整体形象，让有参与意愿的公众“望而却步”，更导致公益机构需耗费大量时间精力澄清事实、消除误解，增加运营成本与管理难度。

针对这一问题，交流会设置圆桌论坛环节，平台代表、创作者、公益机构负责人、高校学者围绕“创作助力公益慈善高质量发展”主题展开深入研讨。无忧传媒集团市场公关副总裁郭嘉提出，当前不少达人参与公益内容创作的初衷具有偶然性，若能构建完善的体系与生态，可将创作者的“创作冲动”引导至“规范、高效的社会化公益体系”中，实现公益效果可持续。腾讯公益内容生态负责人耿小勇表示，短视效应、虚假卖惨等行为严重破坏公益行业公信力，平台需采取“疏堵结合”的治理思路：一方面严厉打击虚假公益内容，维护行业秩序；另一方面通过流量扶持、榜单推荐等方式，正向激励优质内容创作者，为公益事业健康成长保驾护航。

为进一步规范新媒体慈善文化传播行为，中国慈善联合会、中国电视艺术家协会公益传播专业委员会联合微博公益、字节跳动公益、腾讯公益，共同发布《新媒体慈善文化传播倡议》。倡议书明确，当前互联网内容生态蓬勃发展，但信息失真、价值失范、流量至上、权益侵害等乱象仍存，严重侵蚀行业公信力与社会文化土壤。倡议个体创作者、机构创作者、媒体创作者将“真实性”作为公益内容创作的生命线，重点围绕慈善法普及、慈善反诈防骗、公益理念倡导等社会关切主题开展创作，积极发掘、宣传社会正能量与公益事迹，激发公众互助热情与参与意识。