新浪和微博股价俯卧撑,市场为何惊慌又因何恢复信心?

新浪和微博股价俯卧撑,市场为何惊慌又因何恢复信心?
2019年01月28日 20:24 麻辣娱投

作者/刘佳宇编辑/张潇

审核/刘乐乐

麻辣娱投(id:malayutou001)记者发现,从1月22日至25日,新浪和微博的股价来了一次俯卧撑。

如下图,22日微博股价大跌13.63%,23日又下跌了0.59%,而接下来的24日和25日分别上涨了4.16%和7.03%。

微博股价走势图

新浪的股价也同样如此,22日和23日分别下跌了9.43%和2.49%,但24日和25日分别上涨了0.18%和7.91%。

新浪股价走势图

这可谓是一次完美的俯卧撑,就在23日人们还在对新浪和微博大跌寻找原因之时,迅速的股价大涨又告诉着人们资本市场对两家公司的信心。

股价因何短短四天就完成了一次俯卧撑,是什么引发了大跌而又是什么推动着股价的回涨?

这真的是一个迷。

明星补税117亿是否引发了股价大跌?

就在新浪和微博1月22日股价大跌的当天,新华社发布了有关影视行业补税的新闻。

据新华社报道,从国家税务总局、国家广播电视总局、国家电影局了解到,按照中宣部等五部门有关通知要求,自2018年10月开展规范影视行业税收秩序工作以来,影视行业纳税人认真开展了自查自纠。截至2018年底,自查申报税款117.47亿元,已入库115.53亿元。目前自查自纠阶段已经结束,规范工作转入督促纠正阶段。

影视行业补税117亿元和新浪、微博股价大跌同一天发生,不得不让人产生联系。

众所周知,微博和影视行业的关系可以说密不可分来形容。

微博是拥有中国影视娱乐内容最多的平台,也是影视明星与粉丝互动最核心的渠道,还是影视娱乐营销商业价值最高的社交媒体。

微博上处处充满着随处可见的粉丝控评饭圈争执和永远被流量重点照顾的明星绯闻八卦,影视明星为了制造热点和保持热度纷纷买热搜雇水军,电影电视剧和综艺节目为了提高票房和收视率要花很多钱在微博上做推广。

但是,从去年开始影视行业进入了寒冬之中,影视公司越来越没钱了。

117亿元的补税新闻传出,更是坐实了影视行业可能要减少一切开支的现实状况。

微博从影视娱乐上赚钱,会不会也到了一个转折点呢?

就在1月22日,野村证券分析师将新浪和微博的评级从“买入”下调至“中性”。同时将微博目标股价从之前74美元下调至61美元。而这被视为微博股价大跌13.63%的直接原因。

新华网报道显示,自2018年底,影视行业纳税自查自纠阶段结束,同时也是影视行业规范纳税的开始。

有媒体报道,自2018年8月1日开始,影视公司将执行新的税率,明星个人所得税征收率统一调整提高到35%,增值税税率为6%,加上各种附加税大约1%,在执行新税率情形下,明星的税收征收率将达到42%左右。

以上说法未得到官方证实,但对影视行业高收入群体提高税率的呼声却早已经不是新闻,相信这次补税之后政府相关部门一定会有后续动作。

网络上曾传出,港媒曝光了一份被约谈“补税”的明星名单,包括吴京、邓超、孙俪、黄晓明、Angelababy、杨幂、吴奇隆、霍建华、赵丽颖、赵薇、周迅、徐峥、黄渤、吴秀波等。据港媒称,这些明星的补税金额都在2亿人民币以上。

来自网络媒体传言,某顶级流量年轻男星:2--3亿;某影视综艺多栖发展的综艺常驻男星:1.4亿;某专注影视作品的话题小花:1.6亿;某电视剧人气小花:单一个地区补税6000万以上,总额上亿;某大花:2亿以上; 某演艺事业和商业两边抓的小生:5--6亿。6人涉税总额超14亿。

除了影视明星,影视行业中工作室、艺人经纪、编剧、制片、宣发、营销等企业也无一幸免。

行业人士普遍表示,2-3年内影视剧的数量肯定会有所下降,进入影视行业的资金规量也会有所下降,传导到微博,则很可能来自影视行业的营销预算会降低。

微博能讲一个什么样的新故事?

进入2018年,我们可以看到微博一直试图谋求变化以适应新市场环境。

2018年里,微博接连收购了秒拍和一直播,而这被看作提高进一步微博平台商业化效率和变现能力的努力。

而就在元旦前两天,微博9. 0 正式上线了。

新版本改动巨大:底部增加「视频」Tab,原来发微博的「+」被挪到右上角。被用户广为吐槽的是,微博9.0是在「逼迫」用户刷短视频。

麻辣娱投(id:malayutou001)记者发现,微博这次改版,有着很强的模仿今日头条的痕迹,感觉是更加突出内容,尤其是短视频内容,同时给人感觉是在弱化社交。

如果比较一下今日头条和微博底部设计,就会发现其实差异已经很小了。

这显示出微博正在进行着一次新的转型,麻辣娱投(id:malayutou001)记者看来,似乎微博已经抛弃了社交媒体的身份,在流量的压力下不得不转向PGC内容。

为什么发微博被移至右上角?

因为普通网民发微博对微博而言越来越不重要了!

因为普通网民发微博对微博而言越来越不重要了!

因为普通网民发微博对微博而言越来越不重要了!

微博在去年第三季度强调基于IP的PGC内容,接入合作的内容机构超过2200家,与电视综艺、体育赛事(包括NBA)合作、投资的IP短视频酷燃,让其PGC内容优势更强。

微博的2015年后的再次恢复增长,恰是微博走上了全面商业化的轨迹,从媒体属性平台转变成了更注重商业逻辑的带货与消费平台。

去年12月21日, 2018年V影响力峰会公布了一组数据:今年微博赋能内容作者的收入规模已经达到268亿。其中254亿收入来源于电商变现,占比94.7%,同比增长36%。

据官方表示,2019年,内容商业生态将被微博放在非常重要的位置。为此微博推出“潮汐计划”,将在2年内提供20亿现金,聚焦内容电商、内容IP、MCN、网红、艺人以及经纪公司。同时还将升级橱窗产品,为红人提供更多的数据支撑,并重点扩大电商变现的行业覆盖,争取在更多领域培育用户围绕红人产生消费购买决策的习惯。

而在这背后的,则是微博在营收方面的全面放缓。

去年11月27日,著名的社交巨头新浪微博发布了自己的三季报,2018年第三季度净营收4.602亿美元,上年同期净营收为3.200亿美元。2018年第三季度广告和营销营收总计4.093亿美元,上年同期为2.768亿美元。来自中小企业(SMEs)和大客户的广告和营销营收总计3.807亿美元,上年同期为2.515亿美元,同比增长51%。2018年第三季度增值服务营收为5090万美元,上年同期为4320万美元。

而自媒体《好奇心日报》发文表示微博营收全面放缓。

一是总营收增速出现了下滑。据财报,微博这一季度的净营收比去年同期增长了 44% 至 4.6 亿元,但增速比去年同期减少了近一半,去年同期的增速为 81%。二是广告收入增速出现了明显的下降。广告营销收入比去年同期增长了 48% 至 4.1 亿元,而去年同期这一收入的增速为 77%。其中来自中小企业广告主的收入同比增长 51% 至 3.8 亿元,去年同期的增速则有 71%。三是会员增值服务收入增速的全面下滑。在微博会员带来的相关增值服务收入方面,相比较去年同期 115% 的增速,今年第三季度只增长了 16% 至 0.5 亿元。四是活跃用户增速的全面放缓。每月使用微博的活跃用户较去年同期增长了 19% 至 4.5 亿,不及去年同期 26% 的增速。移动端的增长也慢了下来,这一季度微博活跃用户移动端占比为 93%,这一数字已经连续 4 个季度没有发生过变化。五是短视频广告增速的不足。视频广告带来的收入增长了 27%,仅比上一季度增长了 2%。

另一方面,微博在影视娱乐营销方面也遇到了来自今日头条越来越强的挑战。

去年11月,今日头条公布了“闪耀计划”。据今日头条内容生态总经理洪绯透露,头条将拿出一百亿流量扶植优质影视项目宣发,同时,拿出一百亿流量扶持优质的明星内容合作。此外,头条还将大力联动抖音、西瓜视频等字节跳动系产品,从流量扶持、深度运营、娱乐热点发酵、完善娱乐生态等四个方向扶持优质娱乐内容。

今日头条数据显示,截至去年11月份,头条日均娱乐消费用户已达4500万,近半年娱乐消费内容增长82.44%,超100万粉丝账号增幅达 436%。

今日头条娱乐板块加速,已经成为了影视宣发营销的新一极,对微博造成最直接的威胁。

自媒体娱乐资本论曾发文指出,此前影片《一出好戏》上映时,剧组选择与字节跳动深度合作,采用“粉丝做保底,推荐做加法”的双重分发机制,极大程度地保证了电影营销创作内容的流量最大化。不同内容在今日头条、抖音短视频、西瓜视频等核心平台联合发酵,通过文章、微头条、视频、话题、问答等多维传播形式辐射,最终实现了全网的引爆。

微头条上的微话题#黄渤一出好戏#就获得了1.4亿的阅读量和80万讨论量,电影官方账号更是斩获了五百八十多万粉丝,整体播放量高达4.35亿人次,也为影片的良好口碑提供精准的流量资源传播入口。

这些不同平台上的的KOL还充分参与了互动,不断促进舆论正向发酵。头条平台上的活跃娱乐KOL、头条和西瓜观影团也都帮助项目发声,实现了口碑传播。这也在后续头条观影团和西瓜观影团与《找到你》、《影》、《江湖儿女》的合作中得到了展现。

毫无疑问,微博能够从影视宣发和娱乐营销中获取收入的议价能力在下降,其受到今日头条对流量和收入的侵蚀越来越严重。

(麻辣娱投原创文章,未经授权不得转载)

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