文/程梦玲 编辑/刘乐乐
一直被贴上“low”标签的网红品牌，已经赴美IPO，叩开了纳斯达克的大门。
3月6日晚间，中国网红电商公司杭州如涵控股股份有限公司（以下简称“如涵”）向美国SEC正式递交了IPO招股书，拟在纳斯达克全球精选市场上市，股票代码为“RUHN”，股票发行数量和IPD价格区间暂时尚未披露。
在2016年4月,如涵曾借壳克里爱，于新三板挂牌，但却于2018年2月摘牌，而同年11月，曾有消息称，如涵控股摘牌原因是为蓄力赴美上市。
虽然如涵如期赴美上市，但其接下来的路或许并不好走，接连两年的营收亏损，过分依赖头部网红、新型社交平台崛起分流，网红经济红利衰退等都是如涵接下来不得不思考的问题。
如涵创造的“张大奕”奇迹能否被批量生产？
如涵前身是为冯敏转型创办的淘品牌“莉贝琳”。最初，“莉贝琳”也有过一段辉煌的时刻，业绩做到淘宝集市前十。
但随着电商市场发展迅速，行业中的竞争也越来越大，2014年“莉贝琳”业绩下滑明显，前景也不容乐观。冯敏再次寻求转型，联合店里的模特，当时新浪微博拥有近30万粉丝的张大奕，开起了淘宝网店。
这家淘宝网店在孕育时，就已经种下了进入“快车道”的基因，在当时网红带货发展还并不是十分健全的情况下，张大奕的“带货能力”已经可见一斑，彼时就被称为“微博带货王”。
开店之后，张大奕的重心全部放在了网红品牌的塑造，自身更加标签化，网店风格也具有其个人明显的色彩。张大奕负责在前方引流，冯敏则专注运营、供应链管理和物流等后方货物供应流程，在当年就实现了A轮融资。
顺势而为的网店，仅用了一年的时间，便做到了淘宝服装品类的销量冠军，随后又顺利获得B轮、C轮融资，仅用了3年时间久借壳克里爱，顺利挂牌新三板。
事实证明红人电商的模式是行业的大势所趋，而此后的张大奕一次次的“带货”奇迹也印证着这一点，在2016年“双十一”期间，张大奕的淘宝店铺在2小时达到成交额近2000万元，销量逾亿元；2018年双十一，销售额破亿仅用了28分钟。
看到了张大奕这一红人IP所能创造的价值，冯敏意图批量复制这一模式。2015年，再次转型的“莉贝琳”被更名为杭州如涵控股股份有限公司，公司的经营模式也从之前的“网红+供应链”转变为“网红+网红孵化+供应链”的模式。
如涵成立之后，公司投入大量资金打造网红，先后发掘了很多可供培养的网红“潜力股”，力求培养出多个“张大奕”来，截至到2019年年初，如涵控股旗下的签约网红已经达到了113人。
然而如涵的如意算盘在现实中却落了空。2016年至2018年间（如涵开始大量孵化网红的两年里），如涵不仅持续亏损，且逐年扩大。
招股书中显示：
2017年财年的总营收成本约为3.65亿元，毛利2.12亿元，销售与营销费用9781万元，务及管理费用6710万元，运营亏损2182万元，净亏损4013.7万元，归于如涵控股有限公司的净亏损约为5538.4万元。
2018财年，总营收成本6.43亿元，毛利3.04亿元，销售与营销费用1.46亿元，总务及管理费用1.3亿元，总运营亏损7235万元。该年净亏损8995万元，归于如涵控股有限公司的净亏损约为1.04亿元。
而在2019财年前三个季度中，如涵净利润的亏损达到5750万元，较去年同期增长120%。期内如涵销售和市场支出达到1.58亿元，较去年同期增长18.5%，其中广告宣传费、红人服务费都占据很高的比例。
另一方面，如涵的收入构成也引人关注，据招股书中的数据显示：在2017财年、2018财年和2019财年前三季度里，涵奕电商（张大奕与如涵控股共同成立）分别占据了如涵GMV的49.6%、51.0%和44.9%；占据了如涵收入的50.8%、52.4%和53.5%。
也就是说，如涵大量孵化的红人拉升公司的营销、管理等费用的同时，却并未能为公司带来预期的营收，公司收入过半是由张大奕一人贡献。
如涵在招股书中也承认，持续识别和培育新的kol，是造成费用居高不下的主要原因。
翻看如涵签下的大量网红“潜力股”，多数目前为止都属于籍籍无名，而旗下几个成绩不错的头部网红也与张大奕有着一定的距离。以粉丝数为例，张大奕的微博粉丝达到数1053万，淘宝店铺粉丝数也拥有1009万，而排在第二位的大金微博粉丝数却只有383万，淘宝店铺粉丝数326万。
两年多过去，在网红经济勃发时期，如涵未能成功复制出第二“张大奕”，如今网红经济红利期开始衰退，赛道变得日渐拥挤，创造“张大奕”奇迹恐怕更是不易。
不得新型社交平台的心，
赴美IPO的如涵依旧前途未卜
虽然作为“网红电商第一股”，已经赴美IPO，但如涵接下来的路却也并不好走。
除了面对自身的“尾大头小”的红人比例构成问题，来自行业里的竞争也没让如涵有喘息的时间。
这两年“微博的流量红利已经结束”的说法似乎得到共识。随着抖音、快手、小红书等多个社交平台的崛起，人们花在其上的时间相对在减少。而这些新型平台上凭借创意内容吸引粉丝的众多红人，通过与“粉丝”的频繁社交活动，建立起了极强的用户黏性，而正因为得到越来越多年轻人的追捧，也更收获更多品牌商的青睐。
去年“快手电商节”上以单日销售额突破1.6亿一站成名的“散打哥”，之后又接到多个品牌的“橄榄枝”，如今在抖音上拍摄口红试色短视频，已经拥有百万粉丝的李嘉琪，他的广告曾让某口红几分钟卖到了上万支，小红书上的红人轻易就能种草成功.....新型社交平台领域中的营销网红的不断的加入，使整个行业竞争变得更加激烈。
但是在这些新的社交平台上，初代电商网红们似乎就有些“水土不服”，如涵旗下网红累计已经拥有1.484亿粉丝，可其中绝大部分来自微博（1.111亿）和微淘（3000万），相比起来，抖音、小红书上的粉丝几乎可以忽略不计。
以其顶梁柱张大奕为例的抖音粉丝只有16万左右，每天动态的评论数也仅在百条左右，小红书也是没有音讯，基本属于小透明状态。
当微博等社交媒体流量红利的逐步退去，新型社交平台的布局从“零”开始，如涵未来的引流成本也将会升高，再加上网红的服务费、佣金会随着水涨船高后，供应链的成本也会大幅提升。
另一方面，如涵在前期红人签约、孵化上已经进行了大量投入，但却未能如期营收，甚至出现连年亏损的状况，而现如今红人经济红利已经退潮，而如涵赴美IPO后，要想实现盈利，是继续拖着庞大的“尾巴”完整前行，还是“断尾”急行亦或是另觅新合作模式，都需要慎重考虑，接下来的每一步都不轻松。
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