优酷:视频网站厮杀下半场中的“不破不立”

优酷:视频网站厮杀下半场中的“不破不立”
2019年03月28日 15:28 麻辣娱投

文/达伦糕 编辑/津平

现在谈起视频网站,人人都说“优爱腾”,似乎这三家鼎立的局面已经成了不争的事实。

2006年入行,资历最长,独霸多年,曾经还和已经被合并的土豆上演精彩的优土大战,说起优酷,似乎是这三家中最有历史和积淀的一家。

不过,自从被阿里巴巴收购,一路走来到今天,优酷的市场格局和自身表现似乎到了不得不”大破大立”的阶段。

3月26日,多家媒体报道称,阿里巴巴合伙人、阿里大文娱轮值总裁、优酷总裁樊路远已经将原优酷自制团队转入阿里影业,将内容原创板块整合。消息称,受到业务整合、杨伟东被捕内部整顿以及财年“末位淘汰”等影响,优酷继续缩编,10%员工拿不到年终奖,成为离职主力;优酷剧集自制团队进行了人员精简,剩余人员进入阿里影业。

消息一出,让外界既略感诧异又不觉得惊奇,不意外是因为优酷自从去年以来诸事不顺,领导层刚做了调整,再有大的变化也不算稀奇;惊奇的是素以推陈出新闻名的优酷自制团队要转到阿里影业,这样的改变也着实藏着玄机。

第一时间,阿里大文娱出面做出了否定,“不存在‘优酷自制团队转入阿里影业一说,阿里大文娱在内容上的大协同,优酷一定会可以利用在阿里影业的内容优势,但优酷的内容类型有出品,有版权,还有分账,始终是对外部合作伙伴开放合作的状态。”

阿里大文娱还表示:“也不存在裁员,未来一年公司计划在影视内容制作、互联网产品策划、技术研发等方向开放招聘超过1800名新员工。”

正所谓无风不起浪,优酷同一时间被曝出多条人事和架构的变化已经不是第一次,包括2018年初就盛传掌门人杨伟东有问题将会被彻查,阿里第一时间也并没有承认。

从现在来看,无论是否有10%的裁员,或者自制团队转入阿里影业,可能都不会超出想象,因为优酷眼下确实已经来到了一个“不破不立,大破大立”的节骨眼上。

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东窗事发,调整不可避免

尽管阿里大文娱在第一时间出面做了否认,但是在其表态中,你还是可以发现媒体的报道并非空穴来风。

承诺将继续大规模招聘1800人,但是阿里也说:“目前优酷少量人员变动,一方面有去年12月以来内部整顿的原因,另一方面是针对新财年(2019年4月-2020年3月)的业务目标作出正常的绩效优化和组织升级。”

与此同时,有多位“优酷前员工“也向媒体透露:“去年底杨伟东因经济问题被警方调查,肯定带来了一系列内部动荡。项目从签字到执行,是整个链条的事情。不论优酷业务是否真实有变动,对一些‘问题员工’进行调整也是在所难免的。”

种种迹象表明,优酷的重大调整似乎已经在陆续展开,自从去年12月以来,几乎每个月都会有关于其内部整改的新闻。

据报道去年 12 月优酷新总裁樊路远(木华黎)上任之后的第一件事,就是开始查考勤。无论晚上加班到几点,第二天早晨 9:30 前必须到公司。迟到的员工会被保安拦住并上报公司。在内部的有些团队,有迟到 1 分钟罚款 100 元的说法。在微博和脉脉上,能看到不少相关的吐槽。除了员工本人,员工的高层领导也会连带被罚。有些业务线老大即便自己没迟到,每个月也会因下属的迟到罚上几千块钱。

平心而论,优酷这一系列的变化也算水到渠成,按部就班。12月初杨伟东贪腐的问题被彻底曝光之后,优酷就展开了“大破大立”的序幕。阿里巴巴大文娱轮值总裁樊路远,以“优酷总裁”为落款向优酷员工发出内部信,回应前优酷总裁杨伟东经济问题时称,优酷近期将进行全面的内部整顿。

樊路远在信中写到,“(杨)伟东的经济问题虽然是个案,但也警醒我们亟须重新审视自己的流程和机制上的一些漏洞”,“只有建立起完善的、健全的制度,才能真正降低人为风险”。

既然要内部整顿,降低人为风险,那么肯定在人事和结构上会有大的变化,而这样的变化,似乎最早从上层结构就已经开始酝酿。早在去年11月26日,阿里巴巴集团CEO张勇就宣布完成新一轮组织架构调整,樊路远当时已经接替杨伟东,担任阿里巴巴大文娱事业群第二届的轮值总裁。

所以,某种层面来说,优酷的调整既主要是因为杨伟东,但又不全是因为其个人,阿里大文娱沿袭了阿里的“班委轮换制“,从当初的俞永福,张强,杨伟东,到樊路远等,各个事业部门和大结构的调整每隔大半年都会进行一次,在这样的高层变动下,底下的人事更张和结构调整似乎也是不可避免的结果了。

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竞争加剧,优酷“捉急”

在内部信上,樊路远曾经表示,“阿里巴巴对大文娱、对优酷、对内容产业投入的决心、信心、耐心都不会改变。”

信心和耐心是好事,只不过优酷在“优爱腾”三家竞争的局面中,似乎已经越来越落于人后。

根据QuestMobile数据显示,优酷在日活及月活数据上,相比爱奇艺和腾讯视频一直有相当差距。去年12月,优酷日活用户为7500万,而爱奇艺与腾讯视频用户日活均过亿,爱奇艺为1.18亿,腾讯视频为1.13亿。

到了今年2月,优酷日活稍有提升,来到了8600多万,但是爱奇艺却提升到了1.28亿,而腾讯也有1.076亿。在活跃用户数,日均使用时长上,优酷也大幅落后竞争对手。

作为国内最早起家的视频网站,优酷在近两年的行业竞争中,不仅是日活和使用时间这些指标上逐渐落了下风,在关键的付费会员数量方面更是令人“捉急”。

早在2016年 12 月,优酷宣布会员数已经超过 3000 万,可是谁知道这样的宣布似乎成了绝唱,进入2018年,在腾讯视频和爱奇艺相继宣布会员数突破6000以及7000万后,优酷便不再公布自己的数据,2018年第三季度财报中也只是模糊地表示“优酷每日平均订阅数继续激增。”

与此相对照的是,优酷的投入规模却紧跟对手。阿里巴巴去年第四季度营收成本467.86亿元(68.12亿美元),去年同期为220.02亿元,营收成本增长的主要原因就是优酷在原创内容上的投入加大。数据显示,优酷所属的阿里巴巴“数字媒体和娱乐业务”在Q3-Q4亏损达到48.05亿元,相比去年同期,多了将近15亿元。

拿版权剧来说,在三大平台的版权剧投入预算上,爱奇艺为100亿,腾讯250亿,而优酷则达到了300亿,不过优酷计划中独家播出的版权剧只有19部,这个数字比爱奇艺(26部)和腾讯(20部)都要少。

购入《微微一笑很倾城》;参与《大军师司马懿之军师联盟》,和江苏、安徽两家卫视谈妥,优酷提早19.5小时播出;力主推动《这!就是》系列;斥巨资拿下2018世界杯转播权……2018年优酷的动作其实绝对不小。

这么多的投入和项目,实际上都是在努力缩小优酷与爱奇艺和腾讯的差距。网剧方面,爱奇艺走量,腾讯主打年轻人,优酷则选择品质剧路线;网综上,当《偶练》《101》已经红遍大江南北的时候,优酷也没能做出一个类似作品来分庭抗礼;网大上爱奇艺是先行者,优酷在去年年底也改变了分账政策,开始和爱奇艺争抢头部。

可以说,优酷在与对手的竞争中处于被动局面,几乎所有的调整和战略都是为了赶上爱奇艺和腾讯。根据中信证券研究部 2018 年底的行研报告,2018 年 1 月至 2018 年 12 月,三大在线视频平台剧集和综艺的播放量方面,优酷剧综的播放数据不及爱奇艺、腾讯视频的 50%;综艺方面,优酷的播放量仅相当于腾讯视频的 21%。

数据全方位落后竞争对手,究竟是什么原因?外界曾经列举了用户定位不清晰,平台改版后用户体验变差,UGC内容参差不齐等众多原因。按道理,优酷所在的阿里生态,可以轻松构建一个完整的内容消费闭环,从支付宝到淘宝,从阿里影业到淘票票,有太多的流量可以互导。

在杨伟东还没有下台之前的2018年4月,被问起优酷究竟有多少用户,他坦承“我们并不方便公布这个数据,这会影响整个阿里巴巴的整体数字发布节奏,但是我认为会员数会超过7000万,就现在的发展趋势看。”

7000万是什么概念?爱奇艺早就超过了8000万,现在的目标是过亿,而腾讯已经9000万,目标也是1亿,与此相对,优酷的目标显然就不那么远大了。而对于优酷来说,也许早该“不破不立”了。

本文仅为作者本人观点

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