缩减自营、发展平台,如涵调整方向是网红MCN的宿命吗?

缩减自营、发展平台,如涵调整方向是网红MCN的宿命吗?
2019年06月22日 01:45 麻辣娱投

文/Eric

6月14日,“网红第一股”如涵发布了截至2019年3月31日的2019财年第四季度和全年财报。

这也是如涵上市后发布的首份财报,从中可以窥见这家“网红制造厂”的一些最新动作。

据财报显示,2019财年第四季度如涵GMV(成交总额)为6.48亿元人民币,同比增长81.3%;净营收为2.37亿元,同比增长20.7%;净亏损同比收窄53.3%至2940万元。

从全年来看,2019财年GMV为人民币29亿元,同比增加39.9%;净营收为人民币11亿元,同比增加15.4%;净亏损额同比收窄28.4%至人民币7450万元。

如果将第四季度的成绩放入整个财年中做比较,你会发现一些变化:2019财年GMV同比增速为39.9%,而第四季度为81.3%;全年净营收增加15.4%,第四季度为20.7%;全年净亏损同比缩窄28.4%,第四季度为53.3%

也就是无论是GMV、或是净营收、还是亏损缩窄幅度,2019财年第四季度的的表现优于全年数据。

那么第四季度究竟发生了什么?

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第四季度成绩背后藏着怎样的战略变化?

先来讲如涵的商业模式。

目前如涵的主要商业模式有两种,一种是全服务模式,可以看做是自营电商:即如涵自己配套网店和商品,然后网红的带货下盈利,赚取的主要是卖出商品的利润,比如张大奕带货。

另一种称之为平台服务模式,也可以看做是明星经纪公司或MCN。网红带的主要是品牌方的货或者提供营销广告服务,如涵赚的是服务佣金。

那么为何会有这两种模式呢?事实上,目前如涵最重要的资产是旗下的128名网红资源,而其自身的商业模式便是按照网红带货能力来打造的。

如涵将旗下网红分为三个等级:3名头部网红、8名成熟网红和117名新兴网红,这种划分是依据她们的带货能力——头部网红及成熟网红带货能力强,如涵一般采取自营的方式,新兴网红则大部分是平台模式。

在此次财报电话会议中如涵方面也表示,由于新晋网红粉丝数量较少,所以全套服务模式并不适合,更简单的货币化方式是把她们们放入平台中,但对于拥有海量粉丝的顶级网红而言,仍然是自营模式的转化会高一些。

弄清楚两种模式的内在逻辑后,我们再来看如涵第四季度成绩后的内在推力。

通过财报可以发现,如涵第四季度GMV与净营收的同比增长主要得益于平台业务的快速发展,其第四季度自营模式下的产品销售业务收入从1.84亿人民币增至1.87亿元,同比仅增1.63%。但平台模式下,其服务业务收入从1210.8万增加至5033.76万元,同比增长315.73%。

数字变化的背后其实是战略的改变。

财报显示,如涵自营模式下的网红的增长开始减少:2019财年第四季度如涵签约的自营网红数量为14个,而2018年同期为33个。

除了自营网红增长放缓外,其自营店的数量也在减少。截至2019财年3月31日,公司网店数量从前一年同期的86个减少到56个

相比较之下,如涵的平台业务正在大步向前。在平台服务业务中,其签约网红的数量从2018年四季度的57个增加至122个,合作的品牌数量从166个飙升至632个,且合作的第三方商店数量从6个增至132个。

在电话会议中,如涵表示顶级网红推动的GMV占比在2019财年第四季度下降至47.8%,并把GMV、营收的增长以及亏损收窄都归因于平台服务业务。

其实不仅仅是第四季度,整个2019财年都反映了这个趋势,比如如涵自营模式的GMV为21.5亿元,同比增加10.4%,而平台模式GMV为7.1亿元,同比增加607.8%

这些信号都在表明如涵正在将经营重心转至平台服务模式上。

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为何如涵缩减自营,发展平台?

那么为什么如涵开始从自营业务往平台业务上倾斜呢?这其实有三个方面的原因。

减小严重依赖头部网红风险

对于如涵来说,顶级网红一直是它的命根子。

根据如涵此前的招股书显示,头部网红为其贡献的GMV占比超过了60%,这个比例是相当惊人的。

而在这些头部网红中,又以张大奕为甚。据悉,张大奕个人名下的店铺为如涵贡献的收入占如涵总营收比例为2017财年50.8%、2018财年52.4%、2019财年前三季度53.5%,呈逐年上升的趋势,可以说如涵的命运与顶级网红尤其是张大奕紧紧捆绑在一起。

这种过度依赖头部网红的局势是相当危险的,肩负主要流量的网红一旦垮掉或者单飞,如涵将会遭受巨大损失,因此如涵必须要将这种风险进行分散化。

提高毛利率

目前来看,顶级网红的网店自营生意是如涵收入的大头,但毛利率不高。

据其财报显示,2019财年如涵毛利率为31.3%,比同期下降0.8%,原因是服装和化妆品的折扣销售导致在线产品销售毛利率下降,即如涵在促销清理库存,其实这也是自营模式下的风险之一。

同时,对顶级网红的培训、推广营销费用也严重拉低了如涵的毛利率:2019财年,如涵营销费用为2.06亿元,比去年同期增长40.7%。

由于自营模式下的库存风险以及巨额营销推广,如涵开始发力平台服务模式。相对来看,平台模式“更轻”,资产风险低。

事实证明,发力平台业务后确实给如涵带来了毛利率的提升。

2019财年第四季度,如涵毛利为人民币5570万元人民币,比去年同期的毛利人民币4270万元增长30.5%;毛利率为23.5%,而去年同期为21.7%。

如涵官方称,毛利率增长主要是两方面的原因,一是毛利率较高的平台服务收入比例增加,二是平台业务下的红人服务费所占服务收入的比例降低从而导致公司平台业务收入毛利率增加。

提高投资者信心

此前如涵在纳斯萨克股价日便破发,跌幅达37%,其后数日更是连续下跌,这其实已经暴露出投资者对其模式的怀疑。

暴跌的内在原因并不是如涵的持续亏损,而是它“画的饼”,也就是它讲的愿景故事不被投资者所理解,这种严重依赖顶级网红的模式是否能持续,是否能在未来取得回报让投资者产生质疑。

事实上,通过网红自身的流量来带动商品销量的模式与当下许多影视公司的做法有异曲同工之妙,即一些影视公司试图通过流量明星来带动影片播放量和收视率。这种做法可以带来收视率,但带是否来稳定、持续的收益让资本怀疑。

因此,如涵放缓顶级网红业务、拓宽平台服务业务其实也是在稳定和提高投资者的信心。

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下一步如涵将怎样布局平台与自营业务?

毫无疑问,目前缩减自营、加速平台服务已经成为如涵正在进行的战略调整。那么未来,这家“网红第一股”公司在这两大块将会如何具体实施呢?

深耕平台服务

在平台服务业务发展方面,如涵董事长冯敏曾表示,“如涵最重要的四个能力点KOL社交营销、产品能力、供应链组织能力和履约能力,而目前如涵正在将这些能力从方法论、工具、托管能力三个维度提供给客户”。

具体来看,在平台服务方面未来如涵一方面会将KOL运营能力对外开放,服务其他第三方产品转型和产品供应链服务,这种做法下典型的产品形态就是联营店铺。

据财报显示,2019财年前三个季度,如涵与第三方网店合作为其带来的GMV为4.36亿元,较去年同期增长近500%,但占总GMV的比重仍不到20%。也就是说在这一块未来仍有很大想象空间。

另一方面,如涵将要做的是为第三方提供营销广告等业务。

具体来看,如涵将把积累的商务资源、供应链对接给平台外部的KOL们,为他们提供包括营销、供应链和TP运营在内的服务,通过帮助他们实现销售增量获得收入分成。

事实上,目前如涵已经和抖音、快手、微博展开了合作,为这些平台上的KOL做商品的选型、筛选,以及匹配。

拓宽自营带货与产品线

在自营业务方面,如涵将不会投入过多精力在头部网红的培养上,反而应该在产品线和带货平台上进行调整。

目前如涵的营收除了过于依赖头部网红外,在产品维度上则严重依赖单一产品——目前其销量最大的便是服装产品,这种过于单一的营收意味着潜在的风险。

事实上,服装属于非标品,销售受季节因素影响很大且周期较短,很容易造成库存积压,因此对于商家的供应链管控能力要求很高。即使对于如涵这样的电商平台说,其自身也都很难在动销和品销上进行把控,前面就提到服装库存的折扣销售导致了如涵毛利率的下滑。

未来如涵应该拓展其他营收来源,与更多大量新兴零售品牌合作,借与品牌商家的合作来拓展更多新的营收。

另外,如涵的“带货战地”未来应该进一步的拓宽。

目前短视频平台已经越来越成为网红集聚地,也成为电商的蓬勃发展地。而这一块却是如涵的短板,其旗下网红累计已经拥有1.484亿粉丝,但其中绝大部分来自微博(1.111亿)和微淘(3000万),而抖音的粉丝微乎其微,即便是顶级网红张大奕在微博拥有超过1000万的粉丝,在抖音的粉丝却只有21.9万。

未来,如何挖掘短视频的带货潜力将是如涵自我推动的方向之一。

(麻辣娱投原创文章,未经授权不得转载)

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