行业红利逐渐消退:休闲零食的品牌之战,谁能笑到最后?

行业红利逐渐消退:休闲零食的品牌之战,谁能笑到最后?
2019年07月08日 20:49 麻辣娱投

文/朱萧华

7月3日,休闲零食巨头之一的三只松鼠终于走到了IPO的最后一步,正式进行新股申购。

据悉此次三只松鼠公开发行股份4100万股,发行价格14.68元,估值约60亿元人民币。

成立于2012年的三只松鼠,主营产品产品包括坚果、干果、果干、花茶以及多种类型的休闲零食。目前,公司自有品牌产品单品数量已超500款,主要通过天猫商城、京东、自营手机APP等互联网平台,以及团购、线下体验店等渠道进行销售。

三只松鼠线下门店

国金证券在已发布的研究报告中指出,目前的三只松鼠已成长为国内领先的休闲食品电商品牌。公司重度垂直的全产业链模式掌握了主动权,提升生产效率的同时也增强了行业的议价能力。线上则是贡献了公司目前近90%的营收,逐步打造了“电商渠道+自营APP+线下体验店+大客户团购”的全渠道营销模式。

三只松鼠销售模式图解

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不只是三只松鼠,

进军资本市场的零食品牌还有它们

至此,已有多家休闲零食品牌巨头在A股市场聚集。比如头顶“休闲零食第一股”的来伊份(股票代码603777),以及三只松鼠的竞争对手盐津铺子(股票代码002847),靠卖鸭脖起家的绝味食品(股票代码603517)等等。

而目前的资本市场中,像三只松鼠这样靠卖休闲零食起家的企业也有很多。以华文食品为例,说起这家公司的名字可能很多消费者都会感觉陌生,但我相信它们家的产品多数人都吃过,就是劲仔小鱼干。

华文食品旗下产品——劲仔小鱼干

近日,中国证监会官网披露信息显示,华文食品已递交其首发上市招股说明书,拟发行不超过1.2万且不低于4000万新股,募集资金约1.6亿元。招股说明书显示,华文食品业绩增长势头不错:2016-2018年,营收分别分别达到3.97亿元、7.67亿元和8.05亿元;实现净利润分别为2585.99万元、7566.19万元和1.15亿元。

与此同时,另外一家零食品牌甘源食品同样是在冲刺IPO的路上。只不过与三只松鼠、盐津铺子不同,甘源食品算得上是一家“传统”的零食企业。

甘源食品

今年的3月29日,甘源食品递交了上市申请书。招股书显示,甘源食品主营业务为休闲食品的生产、研发与销售,以瓜子仁系列、蚕豆系列以及青豌豆系列为主打产品。作为一个成立较早的休闲零食品牌(成立于2006年),即使有前述几家新休闲食品品牌的冲击,但甘源食品仍旧保持着不错的经营成绩:2016年到2018年,公司营收从每年的7.08亿元上升至9.11亿元,净利润也由2016年的4928万元增长到2018年的1.2亿元。此外,公司的毛利率也在不断地上升,从2016年到2018年,毛利率由36%涨到了41%。

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休闲零食品牌为什么要扎堆进行IPO?

说到这想必大家也都发现了,就是最近这几年,做休闲食品的企业都有一大爱好,就是扎堆IPO,进军资本市场。为什么会出现这种情况呢?我们可以先来看看看整个休闲零食市场的规模。

据中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》显示,我国的休闲食品市场规模已经从2012年的3625亿增长至2017年的4849亿元,更有相关数据显示,其规模将在今年达到5439亿元。

虽然对于投资者来说,休闲零食市场的缩影可能只是一袋儿锅巴,一袋儿坚果,但不可否认的是行业竞争压力的巨大,甚至又因为恰好赶上用户消费习惯改变的档口,企业博弈早已暗流涌动。

以前面提到的三只松鼠为例,即使已经成为线上坚果品牌的巨头,但在近几年的经营上依旧显得有些力不从心。在经历了早期的红利期后,坚果品类还是不能免俗地走到了瓶颈期,毕竟坚果甚至是休闲零食,都不算作是一个高端消费以及高频次消费产品,很难通过自身的力量去实现局限突破。

具体可以将时间周期拉长,来看看三只松鼠在近几年的财务数据:2014年营收仅有9.24亿元,2018年营收达到70.01亿元,增长7.58倍;而净利润方面,2014年亏损1286.49万元,2018年净利润达到3.04亿元,这家网红零食公司的发展可谓神速。

然而不容忽视的是,相比同行业公司,三只松鼠一直保持着低于行业均值的毛利率和净利润率。以毛利率指标为例,目前休闲食品行业的A股上市公司共有6家,2018年的毛利率均值为36.92%,而三只松鼠只有30.49%。(具体行业毛利率数据对比可看下图)

净利润方面,6家公司2018年净利润率均值为6.78%,三只松鼠为4.34%,远远低于毛利率相当的洽洽食品。

为什么会出现这种情况?线上模式能让三只松鼠获得爆发式增长的同时,弊端也在显现。过高的平台服务费在蚕食着毛利率。在天猫商城等第三方销售平台开设自营旗舰店时,需要根据销售流水向平台支付一定比例的平台服务费。对于特定的销售平台,还需要定期支付固定金额的平台使用年费。同时,商家还需要购买平台的营销推广服务。

从三只松鼠披露的招股书看,平台服务费在销售费用中占比越来越高。2018年销售费用中金额最大的是运费,金额为4.72亿元,占比32.29%;其次就是平台服务费,金额达2.49亿元,占比17.03%,而2016年占比为14.86%。这导致三只松鼠的销售费用率过高大。

销售费用率过高的同时,三只松鼠的资产负债率问题同样值得关注。2014年,公司的资产负债率一度高达80.27%,虽然近几年有所下滑,但仍高达64.1%,远高于同行业公司。目前9家A股上市的休闲零食公司中,资产负债率最高的盐津铺子为44.46%;其次是好想你,为39.62%,洽洽食品为34.49%。

而在三只松鼠的负债数据中,占比最大的就是应付账款。其中的主要原因就是应付供应商的货款。采用“贴牌”模式的三只松鼠,并无自己的工厂,都是委托加工。本身的强势加之旺季备货等原因,会导致拖欠供应商款项。虽然这并不会太大的产生偿债压力,然而对供应商的“压榨”,并不利于保持公司的产品品质。

所以想要实现市场份额的扩张,以及用户升级、聚焦产业链等更为高阶的目标,就免不了资本的运作。甚至有业内人士指出:“零食企业不管是想要进行门店、内部系统的改造,还是想要进一步抢占市场,加大营销方面的投入,对资金的渴求都是迫不及待。这种情况下一旦有人准备IPO,他的竞争对手肯定也要加入进来,以免被拉大距离,在这种焦虑下,大家都要冲击IPO,来争夺资本市场的门票。”

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一旦上市成功,

就真的万事大吉了吗?

从目前的情况看,或许并不是这样。

根据“休闲零食第一股”来伊份官网显示,截至2018年6月30日,公司在上海、江苏、浙江、北京、安徽、广州等超过15个省份开设加盟店,总计250多家加盟店。

来伊份门店

然而成也萧何败也萧何,开店数量的增多也给来伊份埋下了不少的隐患。根据公司2018年财报数据显示,归属上市股东净利润同比下滑90%。

对于利润遭遇暴跌,来伊份高层表示,由于目前国内零食行业发展前景良好,吸引了众多投资者加入这一行业,导致市场竞争日趋激烈,为了保持公司目前所处的行业优势地位,来伊份近年来一直在布局线下渠道,引进管理人才等,从而增加了相关费用。

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行业红利期逐渐消退

休闲零食品牌如何实现破局?

无论线上的三只松鼠,还是线下像来伊份这样具有代表性的门店,无疑现在都遭遇了经营瓶颈。那么未来休闲零食品牌的破局之路该怎么走?或许有一些企业已经做出尝试。

以从2018年开始实现线下发家的良品铺子为例,新的战略部署首先是更换了新的LOGO,随后在今年的1月份,更是打出了高端零食战略,从“高品质、高颜值、高体验”三个层面满足消费者需求。

良品铺子代言人 吴亦凡

海外市场同样是各大零食品牌在抢占的洼地。7月1日,洽洽食品(股票代码002557)宣布在泰国投资约5亿元人民币建设的工厂投产,这也是目前为止国内为数不多的几家出海的零食品牌之一。而在今年的世界食品创新大奖颁奖晚会上,良品铺子首次参评便入围了“最佳食品概念奖”,它也是首次入围的中国零售品牌。

与此同时,一些童年回忆品牌的再度火爆也同样引发了业内关注。今年1月18日,大白兔60周年巡展首站在凯德晶萃广场开幕后,在大众点评上海地区的商圈活动指数持续保持在第一名的位置。一杯定价20元左右的奶茶被炒到150元的高价,现场充斥了从早上7点甚至更早就前来排队的黄牛。

早在今年4月份,大白兔就正式从冠生园天猫旗舰店中独立出来,开设了专门的大白兔官方旗舰店;甚至还尝试向工商部门申请拓宽经营范围,提交了一系列包含吃、穿、用、文具、玩具等多个类目在内的注册申请。但不可否认的是,如何在“新潮流”中寻找到市场的合理平衡点,而不是靠噱头式营销和强拉概念,是多数有转型需求的休闲零食企业需要考虑的问题。

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