变现、资本、市场,揭秘短视频老龄网红背后的商业世界

变现、资本、市场,揭秘短视频老龄网红背后的商业世界
2019年07月10日 21:41 麻辣娱投

文/艾瑞克

当高颜值、多才艺的小哥哥小姐姐在抖音、快手短视频里紧紧抓住屏幕外的眼球时,另一方天地里悄悄兴起了另一波网红大军:老龄网红。

他们不甘心只在广场上跳舞、公园里下棋,不愿意落在时代的末梢,于是有钱又有闲的他们对短视频发起了总攻,开始与年轻人一起享受短视频风口的网红时代。

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盘点短视频上的火热老龄网红

根据TooBigDATA最新数据显示,在抖音“老人类别”排行榜中,慢慢地涌现了一大批个性鲜明的老龄网红。

@末那大叔:

一头梳理地整整齐齐的银发、一身得体、合身的西装,手持一根手杖、油光可鉴的皮鞋,北海爷爷一出场就显露出不俗的气场。

同时,他还喜欢温水洗脸、刮胡子、擦护肤品、买礼物,这些日常让众网友发现老年人的生活原来也可以如此精致。

@小顽童爷爷:

小顽童爷爷则靠秀恩爱、活宝搞怪在抖音上收获了大批粉丝。谁说皮一下是小孩子的专属,老年人皮起来照样可以融化的你的心。

@本亮大叔:

来自农村的本亮大叔凭借一把好嗓子在快手上收货了1600万粉丝,狂热的音乐爱好者、接地气的草根明星,这些都极易获得快手粉丝的好感。

事实上,本亮大叔早年的确有着一段辛酸史,他曾经到处流浪,吃不饱饭,甚至一度被列入当地的贫困户名单。

当然除了这些头部的老龄网红外,还有许多老年人在短视频各放异彩,可谓是“八仙过海,各显神通”,赢得了大批粉丝的喜爱。

比如喜欢cosplay的@淘气陈奶奶、每天做一道陕西美食的@陕西老乔、喜欢吃零食的爷爷@郎影、分享生活宝典的@康奶奶说等等。

记者在观察这些老龄网红视频内容发现,他们火起来的方式无外乎这几点:1、有着特殊才能、技艺;2、追逐年轻人喜欢的东西,比如唱跳、化妆打扮;3、善于自黑、自嘲。

比如北海爷爷点赞数最高的视频是与在年轻人中引起热议的蔡徐坤有关,而小顽童爷爷最火的视频是像年轻人一样秀恩爱,本亮大叔则靠嘹亮的歌声征服粉丝。

事实上,过去很长一段时间内国内大众对老年人的认知还处于单调、保守、无趣的刻板印象,突然之间短视频里出现的一大批时尚潮流、可爱幽默的老年人会瞬间让这种认知形成强烈的反差,给大众造成耳目一新的感觉,这种新鲜感才是老年网红迅速火起来的重要原因。

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论短视频老龄网红是如何打造的?

那么在这场“老年网红”的狂欢背后,短视频里的银发明星究竟是怎样火起来的呢?

其实这里面分两种,一种是个人的单打独斗,另一种是有机构在背后支撑。

比如抖音上的@郎影就属于前者。

郎影是一名毕业于中央戏剧学院的青年编导,很早前就开始在微视上做搞笑类的短视频,但却一直不温不火,满身的技艺施展不开。在入驻抖音后,他拍了一个爷爷的视频,上传后一下子就有了4000多的播放量,比他此前视频的播放量都要高。

这让他嗅到了一丝可能性,于是他便辞掉工作,把爷爷接到身边一起住,并短视频拍摄主题全部放在爷爷身上。后来爷爷明白了他的工作性质后,甚至会给郎影提建议让他拍的高质量一些,才能接到更多的广告。

如今郎影在抖音上的粉丝已经超过200万,郎影称自己出门没有一个人认识,和爷爷出门马上就会被认出来。

除了像@郎影这种自己拍视频火起来的抖音网红,其实更多的老年网红是由机构孵化而来。

比如北海爷爷就是由@末那大叔背后的杨楷团队包装而成的,而杨楷在进军抖音前其实已经是名成熟的自媒体创业者。

2017 年 3 月 25 日,杨楷开启了自己的第 13 次创业——投入公众号的浪潮中,随后便在7月获得400万天使轮融资,估值2000万,到去年1月开办的 “末那大叔”公众号已经攀升至中国微信 500 强第 164 位。

而此次北海爷爷的爆红其实就是杨楷团队从微信公号进军短视频的一次试水。

拥有385万粉丝的抖音网红@爷爷等一下背后其实是MCN洋葱集团,它是后者自主研发的头部垂直类IP,也是其布局在中老年群体中的重要一步棋。

比起 单打独斗的个人网红,@爷爷等一下的帐号运营是由团队负责,吸粉速度远超同类IP。目前@爷爷等一下已经发布353个作品,这些内容的构思、拍摄、剪辑等也都是由洋葱集团直接输送资源。

有男版“北海爷爷”之称的@姑妈有范儿也是由机构来运营的,其背后是专注于老年时尚消费的项目养老范儿。

养老范儿团队在进军短视频并打造@姑妈有范儿前就已经确定了“为中老年人群提供高品质文娱内容”的创业方向,其先后在微信、微博、今日头条等平台上试水,也推出了“大妈变变变”,“over50”等多款图文产品,但效果并不是很好。

经过自我反思和市场考量后,养老范儿团队决定进军短视频平台,随后其采用了中老年人设的创意,并选定洋气姑妈曹老师作为主打网红,从而打造了一种展示新时代中老年风采来引导消费的模式。

事实证明,@姑妈有范儿推出后效果非常好,其在抖音上的第一个视频就产生爆款,2天带来了1000万播放量、3.8万粉丝,目前其已经拥有了74万粉丝,800多万点赞量。

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老龄网红背后的商业世界:变现、资本、市场

当老龄网红在屏幕里使出各种特色收割大批粉丝时,其实背后的商业世界里早已汹涌澎拜,其中暗藏着变现、资本、市场三大因素。

在商业世界里,不能变现的模式就是耍流氓。当老龄网红们占据你的眼球时,他们还瞄准了你的口袋。

具体来看,短视频上老龄网红的变现方式主要靠to C的带货和to B的代言进行 。

我们来看头部的几个老龄网红的带货效果。

@末那大叔的购物橱窗里都是关于情感励志类的书籍,如《我喜欢你,像风走了八千里》,毫无疑问它的读者都是以年轻人为主。

从数据上,@末那大叔的带货效果还不错,基本能维持在单条视频销售额几十万元。

再来另一抖音头部老龄网红@小顽童爷爷,它的购物橱窗里货品相对丰富,有衣帽、零食、儿童玩具等等。

从销售效果来看,@小顽童爷爷单条视频的销售额一般在几千元,但偶尔也有几十万的爆款。

至于to B的代言,老龄网红们一般会选择适合老龄人的品牌进行合作。

去年10月,养老范儿团队就尝试与线下实体店合作,比如老年国标舞培训机构、美甲店、红酒店进行抖音短视频合作,其团队宣传品牌反馈很积极。

事实上,相对于to C带货而言,针对to B端的品牌代言合作显然是更为开阔的变现方式,因为目前抖音等短视频仍然是以流量为主,购买力相对淘宝的电商平台说效果差一些。选择合适的品牌、拍摄高质量的视频无疑是未来老龄网红变现的重要渠道。

不过目前来看,无论是老龄网红的变现方式及效果仍然比不上年轻网红,像李佳琪等年轻一代的网红带货能力还是力压爷爷奶奶们。

事实上,除了抖音、快手等短视频平台崛起了大批网红外,一些互联网平台也开始在中老年人这批群体上展开动作。

去年1月16日,阿里巴巴悄悄在其官网上发布了一条招聘通告:招聘两名淘宝资深用户研究专员,年薪35~40万要求年龄60岁以上,广场舞KOL优先。

阿里这番动作显然是企图将老年人网络购物的市场进一步深化。根据阿里巴巴2017年10月发布的《爸妈的移动互联网生活报告》,全国近3000万中老年人爱网购,其中50~59岁占比高达75%,而在2017年的9个月中,50岁以上的中老年人网购人均消费近5000元,人均购买的商品数达到44件,可以说他们拥有者强劲的购买力。

在这些强劲的购买力背后少不了老龄网红主播的功劳。据悉淘宝直播上每天针对中老年用户的直播超过1000场,几乎每场直播的人气都很高。108岁的石兰清被称为史上年纪最大的淘宝女主播,她和孙子魏天野一起直播买枸杞月入50万,还拉动了当地村民的经济收入。

可以预见的是,未来淘宝将培养更多老龄网红主播,聚拢更多中老年目标用户,打造一个中老年人的直播生态。

另外前不久,糖豆完成C轮融资。至此,糖豆已累计获得一亿美元融资。

糖豆最初的是定位是专注服务于中老年广场舞教学,目前已经有超2亿的用户。其创始人张远称未来将会把糖豆从一个广场舞视频教学APP转型为中老年文娱消费平台,增加电视购物、短视频等项目,显然也是瞄准了老年人消费的这门生意。

那么当短视频里的老年网红赚得盆满钵满,当资本与平台相继入局老年人群体,这背后究竟是一个怎样的市场呢?

根据企鹅智库发布的《互联网第一战场:2019泛内容消费趋势报告》,老年群体观看短视频的人数占到了58.6%,排在观看网络内容的第二位。

而且他们观看短视频的势头比年轻人还要猛烈,未来将延长时长和保持每天观看时长的比例分别达到16.1%和72%,只有11.9%的老人表示要减少使用。

某种程度上来看,老年人对短视频的偏爱以及观看时间的增长趋势推动了屏幕里老龄网红的喷发。

同时,老年人的消费能力又进一步将这种群体趋势推向更深度的商业化,引来资本的深度投入。根据全国老龄工作委员会发布的《中国老龄产业发展报告》,在2014-2050年间,我国老年人口的消费潜力将从4万亿增长到106万亿元左右。

未来越来越多的老龄网红将在资本、机构的助推下诞生,特色化的内容、规范化的运营以及多元化变现将会是以后短视频里“银发明星”的主题曲。

财经自媒体联盟

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