融资,扩张,跨界者入局,进入中场的新茶饮市场出路在哪?

融资,扩张,跨界者入局,进入中场的新茶饮市场出路在哪?
2019年07月11日 22:49 麻辣娱投

文/朱立一

红楼梦里的贾宝玉曾经说过,女孩子是水做的。而对于我们当代女性来说,不好意思,是奶茶做的。(当然,本文是一篇正经严肃的行业分析文。)

近期有媒体报道称,“网红品牌”喜茶即将完成由腾讯、红杉领投的新一轮融资,估值高达80亿元人民币。对此,腾讯、红杉表示不予置评。喜茶公关总监肖淑琴则向媒体表示,目前尚未收到公司的融资通知,而关于市场上80亿元的品牌估值,也无确切消息。

事实上,这已经是喜茶自2012年成立以来的第三轮融资。早在2016年下旬,喜茶就获得了IDG 资本以及天使投资何伯权(乐百氏创始人)超过1亿元的 A 轮投资。紧接着是去年的4月份,喜茶再次宣布完成4亿元B轮融资,由美团点评旗下产业基金龙珠资本投资。根据喜茶的说法,该轮融资将投入到如供应链全面提升、管理信息化等着眼于未来的事情。

身为新茶饮“领军人物”的喜茶刚刚传出融资大动作,另一边以卖咖啡起家的另一个“网红品牌”瑞辛咖啡,也跨界做起了奶茶买卖。

小鹿茶产品系列,图据瑞幸咖啡官方

7月8日下午,瑞幸咖啡在北京宣布正式开辟茶饮新品类,推出旗下茶饮子品牌“小鹿茶”,由90后男星刘昊然作为全新代言人。这也就是说,从即日起,小鹿茶将像咖啡、轻食一样成为瑞幸咖啡的门店“标配”,全面进入其覆盖全国40个城市的近3000家门店当中。

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强势进军新茶饮

瑞幸咖啡紧锣密鼓为哪般?

从2018年1月试运营,瑞幸咖啡利用互联网+大数据的新零售模式迅速实现了扩张。目前,瑞幸咖啡已经在全国实现近3000家直营门店覆盖,计划到2019年底建成总门店数超过4500家,成为中国最大的咖啡连锁品牌。

而从试运营到上市,瑞幸咖啡只用了不到一年半的时间,2019年5月1日,瑞幸咖啡正式登陆纳斯达克,融资6.95亿美元,成为世界范围内从公司成立到IPO最快的公司。

在招股书中,瑞幸咖啡提到说,目前中国大陆人均每年饮用咖啡6.2杯,远远低于中国台湾的209.4杯。很显然,他们想要强调的是这个市场潜力有多么巨大。可是这样讲故事的模式在资本市场,并没有受到认可。在上市的头3个交易日里,瑞幸股价不断下跌,到第四个交易日甚至直接跌破发行价。

瑞幸咖啡股价破发

有外媒质疑称,瑞幸此次的赴美上市“充满泡沫”,由于CEO钱治亚未来三到五年依旧有烧钱补贴的计划,所以瑞幸咖啡目前还缺乏一个清晰的盈利模式。

瑞幸财报显示,咖啡营业成本高,是造成公司持续亏损的原因之一。2019年第一季度,除了原材料成本,在收入中占比最高的两项费用是行政开支和店面员工工资,二者合计占比达70%。而进军茶饮,则意味着要新开一条产品线,但由于新茶饮的运营成本会和咖啡有较大重合,所以无疑有利于瑞幸提升利润空间。

在瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一看来,进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。他认为,目前茶饮市场头部连锁茶饮品牌少,加盟店模式导致产品品质参差不齐,供应链管理能力不足,现做模式不能严格保证卫生健康等,都是当前新茶饮市场面临的主要问题。

瑞幸积极谋变,而新茶饮市场的江湖厮杀从一开始就没有消停过。

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新茶饮江湖激战的这几年

这几年,以新茶饮之名,喜茶、贡茶、皇茶、奈雪的茶、乐乐茶等一众“新兴物种”像是一阵飓风,嗖的一下,蓦然崛起。

新茶饮这几年到底有多火?

美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,截至2018年三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%,高增长主要来自于新茶饮对常规饮料的替代,以及消费群体对“健康茶饮”的需求。

有别于传统茶饮“奶精+茶”的制作方式,新茶饮在工艺上的“新”主要体现在原材料的扩充上,不只是奶和茶的组合,水果、芝士甚至是配合食用的欧包都是比较新鲜的品质元素。而近几年新式茶饮的店面扩张也多以一线/新一线城市为主;产品在定价上也相对较高,多集中在20-30元甚至更高的价格区间。

从用户群体画像的角度看:消费年轻化,女性主导市场。饮品店的消费者中女性比例占比高达76%;而从年龄划分看,71%的用户是30岁以下的年轻人。显然对于这类消费群体,更多出现的场合是时尚的Shopping Mall或者CBD中央商务区。到茶饮店打卡或者下午茶时间在办公室点份外卖,都已经成为他们的生活常态。

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资本加持,助力新茶饮品牌扩张

回顾新茶饮爆红的这几年,资本的力量不容小觑。

数据显示,2017年,新茶饮行业的融资规模超过13亿人民币。除了前面提到的喜茶之外,另外一家新茶饮“独角兽”奈雪的茶在获得天图资本的加持后,估值也高达60亿元。

中信证券的研报数据显示,新茶饮的潜在市场规模为400-500亿元。虽然目前市场大小相比咖啡,仍然相差一定量级,但增长动力十足,尤其在融入了新一代年轻人的消费角色之后,增量想象空间巨大。

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新茶饮的厮杀竞争从未降温

拿到融资,自然就有了底气,茶饮店一家接一家铺天盖地地开,看似风风火火,但只有看到真实的行业数据后,或许我们才能体会到繁华表象下的残酷竞争。

同样是以2017年的数据为例,全国新增的饮品店超过18万家,而市面上关闭的也不少于18万家。大致相同体量的一开一关,不只是造就了媒体争相报道的“财富传奇”,更多的是不为人知的创业者的折戟而归。

相较于街边小店式的“旧茶饮”,新茶饮对选址以及空间感、体验感的强调,也带来经营成本的大幅上升,而这对于很多想要涉足的新玩家来说,并不是一个友好的信号。

房租亦是一笔不小的开销。“之前开一家传统奶茶店只需要10-20万,因为门面不是很大。但现在的茶饮店一般都在100平以上,算上租金、原料等费用,开个奶茶店至少要100万。”有业内人士曾经表示,目前的茶饮店不再是小本生意。

而扩充的店面以及现制现售的要求,必然会要求更多工作人员的配置。以喜茶在北京朝阳大悦城的门店为例,即使普通工作日的下午,工作人员也要超过20人之多。

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经历爆发元年后,

新茶饮中场战况如何?

据统计,喜茶与奈雪2018年新增门店数均接近100家,总门店数接近200家,新增门店数同比翻倍,并从一线城市向新一线城市全面铺开。其中,喜茶在深圳、上海、北京等重点城市进行了门店加密;而奈雪的茶则是在深圳布局近60家门店,深入社区商业,拿下一半以上的市场占有率。

而美团数据显示:全国现制茶饮门店超过41万家,新茶饮头部品牌的喜茶与奈雪在门店总量占比上不足千分之一。也就是说即使头部企业保持这样密集的扩张速度,也依旧挡不住后来者的入场和成长。

如果说2018年是新茶饮元年,那么当下的新茶饮市场无疑已经进入中场,而这也是最考验企业生存能力的时刻。流量红利与资本加速过后,新茶饮市场已经进入到漫长的“日常战争”时间。

产品、运营、供应链等各个环节的基本功,已经替代“流量”和“网红”效应,成为新茶饮品牌想要持续发展的重要变量。而在这个过程中,第二甚至是第三梯队的崛起,已经成为一抹不可忽视的亮色。

已经成为新“城市名片”的茶颜悦色就是一个很好的样本。2014年品牌成立以来,茶颜悦色利用头部品牌下沉不足的时间差缝隙,用了4年的时间在本地布局了超100家门店,实现了长沙市场的全覆盖。

茶颜悦色门店

而认真做产品+差异化定位也成了茶颜悦色突出重围的致胜法宝。区别于喜茶、COCO的动漫卡通风,茶颜悦色从一开始走的就是“中国风”路线。价位也是十分亲民,均价15元的定位是多数人都能接受的价格。原料上则是用鲜奶、原叶茶等更好的原料代替了以前的奶精和调配茶,更强调质感。

面对同行惯用的扩张手段,茶颜悦色的态度也十分冷静。针对纷杂的“茶颜悦色官网”和“茶颜招募加盟商”的虚假消息,茶颜悦色曾用官方公众号发布了一条有趣的内容,除了澄清“因为能力有限,目前仅在中国长沙开设了直营店”之外,还表示“我们现在已经赚了一点钱,开始告他们了”。

另外,喜茶爆红后,乐乐茶在“网红奶茶鏖战地”上海的突围,也说明了茶饮市场的需求尚未完全饱和,而且创新的商业模式仍然拥有大量的尝试空间。

乐乐茶看起来更像是喜茶和奈雪的茶的结合体:“茶饮+欧包”的产品结构类似奈雪,年轻化的UI设计看起来则更像喜茶。很明显,乐乐茶给消费者呈现出的更多是一种“餐饮+零售”的混合经营状态。

无疑,这一轮长达三年的新茶饮品牌鏖战是伴随着消费升级产生的巨大风口和机遇,但跑马圈地式的疯狂扩张后,如果不能打造成经典IP,即使有资本助力,也无法解决品牌长久的生存问题。如何让新茶饮获得真正的持续化发展,已经成为摆在所有相关品牌面前的一大难题。或许这条赛道的门槛并不算高,但内功的比拼从来没有容易过,甚至随着一轮又一轮的淘汰赛,变得愈发艰难。

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