意料之外的联手,快手和百度为何选择知乎?

意料之外的联手,快手和百度为何选择知乎?
2019年08月15日 21:33 麻辣娱投

文/陈子良

8月12日,知乎宣布完成F轮融资,总额4.34亿美元。本轮融资由快手领投、百度跟投,腾讯和今日资本原有投资方继续跟投。4.34亿美元,这是知乎迄今为止最大的一轮融资,也是近两年来中文互联网文化和娱乐领域金额最大的融资之一。

更令人感到饶有兴趣的是本轮投资背后的两大巨头:快手和百度。很少有人能想到,以反快手和百度为政治正确的知乎,竟然会和这二者同时携手。一方面,充斥着“双击社会摇,老铁没毛病”的快手和“清北遍地,年薪百万”的知乎在受众上大相径庭。另一方面,百度与知乎的关系也并不好,两年前的魏则西事件导致百度的口碑暴跌,百度的竞价广告乱象遭到群起围攻,而最早将事情曝光而出的就是知乎社区。

既然如此,快手与百度,为何还要选择知乎?

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快手与知乎:看似不搭的“取长补短”

在融资达成后,周源在知乎上第一时间实名制回答了这次融资的一些相关问题,其中有一个有意思的“番外”细节是“去年我和宿华(快手CEO)参加恶一个科技会议,席间,我发现宿华在用小号刷知乎,而我也在用小号刷快手,频次还都不低,我俩相视一笑,差不多两个月前,我和宿华中午在一起吃盒饭,差不多一小时,我们就把合作敲定了。”

但实际的情况或许并不是如同周源描述的一般云淡风轻,据说关于是否投资这一决策,在快手的高层会议上多次过会,近半数高层持反对意见,作为最大的股东,宿华力排众议达成了这次投资。

为何快手高层对投资知乎存在异议?

原因有两个:一个是产品形态的的原因,快手做短视频,知乎做专业问答和付费知识,虽然都是UGC贡献的内容平台,但是从短视频到图文内容,在打通上存在着较大的难度。

另外一个原因则是:在受众定位上,二者存在着巨大的差异,知乎是城市精英把守的“鄙视链顶端”,而快手则是见证着三四五线小城青年平凡生活中的精彩,知乎用户对快手的“土嗨”嗤之以鼻,快手青年对知乎上的内容毫无兴趣。可以说,快手和知乎是中国互联网用户距离最遥远的两款产品。

而用户之间的高度不重合,这恰恰就是快手看重的机会所在。

我们先来看两组数据(数据来源于易观智库及企鹅智酷):快手在三线及三线以下城市的用户比例高于移动互联用户比例近八个百分点;2018年快手一二线城市用户所占比例为36.3%,2019年这一数字为38.8%。

这意味着快手在三四线城市中的渗透率要远优于移动互联技术的下沉及普及情况,从某种程度来说,快手正在享受三线及以下城市中“超前的互联网人口红利”,但是在一二线发达地区的渗透速度依然不容乐观,当三四线城市的“小镇青年们”的流量红利被挖掘见顶后,短视频平台赖以为生的平台用户,应该从哪里寻找新增长点?

知乎所代表的的一二线城市中的“高知人群”,或许就是快手下一轮用户扩张新的增长点,知乎可通过其海量专业用户贡献规模化的专业度高的短视频内容,更可以通过外链的形式在知乎社区中为快手导流,在部分内容上实现打通,以增强快手对高学历用户的吸引力,最终完成知乎用户向快手的导流,与此同时还可以帮助快手逐步摆脱“土嗨”的形象。

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百度与知乎:知乎将成为百度生态体系中的重要组成

百度出手的首要原因是知乎社区中的高质量内容生产能力的稀缺性。

作为搜索和信息流的巨头,高质量的搜索内容和通道入口是百度的核心竞争力所在,但是在“大媒体平台”各自为战且关系越来越剑拔弩张的情况下,腾讯、头条、微博等平台上的优质内容并不会开放给百度,所以作为内容超级入口,为了保持在优质内容上的竞争力,百度必须尽可能的多收录高质量内容。用网友的话说“百度搜全面资料,知乎搜专业问题,基本上什么都能解决了”

除此之外,百度出手的另一个更重要的原因是:百度看中了知乎作为其内容生态体系中的一个环节。

QuestMobile最新数据显示,2019年第二季度,中国移动互联网用户净减少200万,这是这一数据首次出现增长,在用户平均使用时长上,增速则持续放缓,从2018年第四季度的22.6%降到2019年第一季度的11.8%,又降至本季度的6%。

当互联网人口红利和使用时长潜力的双双见顶后,互联网企业之间的竞争会更加惨烈,因为市场里“只有固定的这么些人,这些人也只有固定的这么些时间”,想要存活下来,要么留住自己鱼塘的鱼,要么从别的鱼塘里捞来更多的鱼。

在这场流量之争转为存量之争的变革下,百度的思路十分清晰——

“那我就多承包几个鱼塘好了嘛,不管在哪个鱼塘里,反正都是我的鱼!”

所以在发布2019年一季度财报时,百度做出了一项关键的战略转型,将由搜索公司转型为移动生态事业群。

实际上自去年以来,百度在内容领域内就开始频频发力,以母公司进行投资的对象包括网易云音乐、人人视频、梨视频、蜻蜓FM、凯叔讲故事等。同腾讯及阿里的四处出击不同,百度的投资相对谨慎,特别是在内容投资领域更加关注于垂直领域内的头部公司并进行相对稳健的战略型,这意味着百度并不过分看重短期的财务收益并会选择长期持有,其目的就是在于链接各个内容平台形成百度自己的内容生态体系,体系中的优质内容和平台服务,既可以实现高效联动服务于百度主体,又可以实现彼此间的双向导流。

此次合作后,知乎全站上亿条问答内容将以智能小程序的形式接入百度App,并在百度搜索、信息流上通过AI技术个性化分发给兴趣不同的用户。以问答形式进行优质内容的分发,使知识方面的搜索结果更加准确完整和便捷,给用户提供更专业的知识搜索服务,既是对原有“百度知道”内容的丰富,又是提升用户活跃度的好形式。

若是再更进一步去畅享:将知乎的付费课程完善发展为百度的线上收费服务,利用百度的流量优势低成本完成获客,更可以与百度生态体系内的其它板块内容进行打通并衍生出其它更多的应用场景。

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知乎投资背后的博弈:百度、腾讯、字节跳动

百度、腾讯、快手最大的共同点是什么?

答案是:他们在圈内最大的敌人都是字节跳动。

在互联网头部公司内,张一鸣和他的头条被称为“战斗狂人”,四处向头部互联网公司开战。

7月31日,字节跳动在招聘公众号上公开发布招聘推文:《这里有一个打造全新搜索引擎的机会你要不要》,高调宣布自己进军搜索引擎业务,这一举动直接意图撬动百度的基本盘。

字节跳动旗下产品抖音与快手在短视频市场中直面竞争,更是多次在公开场合炮轰快手低俗。

至于与腾讯的竞争更是全方位你来我往;腾讯禁止在微信及QQ的应用内打开字节跳动旗下产品的分享链接;字节跳动就自己创建出多闪直接进军社交领域硬刚腾讯,腾讯封死多闪的下载链接并禁止微信QQ登陆;双方更是开展了寸步不让的诉讼战和公关战。

而这次知乎融资,字节跳动实际上也是参与者之一,第一财经日报报道称,2018年年底冲刺上市失败后,知乎便开始准备此轮融资,最后竞争入局者包括字节跳动、百度、腾讯、以及快手四家公司,最终快手的价码更高,从而夺得领投资格。而再往下深扒一点,快手在在2017年3月和2018年4月完成的两轮共计7.5美元的融资,领投方都是腾讯。

所以百度与快手的联手,在更大意义上也可以看做是百度与腾讯的一次联手。对于百度和腾讯来说,四处出击的今日头条已经成为他们的共同敌人并且觊觎着他们的核心业务,当务之急就是遏制住字节跳动的全面扩张。

无论投资的动机在何,当投资已经完成后,百度、快手、知乎以及背后的腾讯需要思考的首要问题只有一个:就是如何做好知乎平台的商业化变现。

在2017年年初的D轮融资结束后,一位投资人给出了这样的看法:在我们不担心未来什么样的方式会是知乎主要的商业化路径,只要知乎本身作为社区的价值能够持续增长,内容平台的价值一定会以各种方式呈现出来。可两年半过去之后,知乎的商业化之路却仍然走的磕磕绊绊。

一直以来,周源都强调知乎是一家注重优质内容的“慢公司”,因为要做精品,所以选择慢,而在这次融资完成后,周源却在内部公开信中呐喊出:快则生,慢则死。从求慢到求快,八年已过,知乎面临的外界环境已然发生巨变。

也许周源的初心还在,但是在经过多方资本的轮流加码助推之后,这艘巨轮上的”大佬们”已经不允许知乎在缓慢悠闲的走下去了,无论是成为巨头业务板块的重要组成部分,还是是提前为长期发展做战略布局,拥有两亿用户和海量优质内容的知乎必须要开足马力提速狂飙了。

这既关乎于知乎的生死与方向,也关乎于背后巨头的宏大布局。

(麻辣娱投原创文章,未经授权不得转载)

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