《哪吒》票房爆火却独缺衍生品?解析动画产业三大“衍生软肋”

《哪吒》票房爆火却独缺衍生品?解析动画产业三大“衍生软肋”
2019年08月20日 22:43 麻辣娱投

文/达伦糕

截至18日,暑期最火爆的电影《哪吒之魔童降世》依然在院线热映,密钥也已经批下,不出意外,各大机构和媒体预计《哪吒》将取得超过45亿人民币的票房。

《哪吒》已经创下了多项记录:

中国动画票房最高纪录和观影人次记录;

自上映以来,累计票房38亿元,超《红海行动》成为中国电影票房总榜第四名;

光线出品影片的最高票房纪录;

……

就在这众多完美的记录中,却还是存在着美中不足,而这美中不足,却是中国动画电影现在和未来将要面对的最大问题——衍生品。

中国动画其实之前并不乏爆款制作,从《大圣归来》、《熊出没》系列、再到《大鱼海棠》抑或是像《魁拔》这样名声在外的影片,都是名噪一时,但是很少有哪部作品可以做到将衍生品的收入做到票房占比的10%以上,甚至是高于5%——这和世界动画行业的标准收入分配有极大的差别。

《哪吒》上映一周后,票房已经迅速走火,超过10亿,但是,与此同时,和电影配套的衍生品开发制作却姗姗来迟,直到7月31日,光线传媒官方发版权声明函称“未经授权从事《哪吒》衍生品开发/招商的行为属于侵权”,“呼吁观众抵制盗版、保护原创。”

光线的发声透露着两大讯息:1)随着票房爆火,光线已经意识到《哪吒》的衍生品是一块潜在大的蛋糕;2)盗版已经猖獗,光线似乎无能为力,眼看着这一块收入被严重侵蚀。

《哪吒》票房的45亿将有可能极大缓解光线的业绩,但是想必光线的决策层知道,如果能有更多票房外的收入,将是更大的助力。7月中旬,光线传媒发出了一份2019上半年业绩预告。公司上半年净利润预计8500万元-1.05亿元,比上年同期下降95.02%-95.97%。在业绩预告中,光线传媒将净利下滑归咎于电影营业成本的上升。

成本上升,那就需要更多的收入渠道来弥补和平衡收入。《哪吒》7月26日正式上映,随着口碑高涨,仅两天,就有网友发现了电商平台上的“盗版电影周边”。大概两周之后,尽管光线已经发声,但是消费者若在淘宝上以“哪吒“或者”魔童降世”为关键字输入搜索,还是可以发现不少相关产品出售,包括T恤、手机壳、抱枕等等。

求此刻光线的心理阴影面积。对于国产动画来说,衍生品的无法获利始终是一块心病,那么究竟是怎样的问题带来了中国动画的“衍生软肋”呢?这样的软肋又应该怎样克服呢?

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《哪吒》的衍生品问题只是表象?

“跪求吒儿玩偶”

“想要哪吒同款的乾坤圈手镯和敖丙同款的龙角发卡,官方啥时候能出?”

“希望价格不要定太高,质量也要达标”

……

在《哪吒》的微博和粉丝群里,这样的呼吁此起彼伏。

无可否认,《哪吒》的票房一骑绝尘,衍生品开发却相对滞后,盗版横行,价格低廉;正版开发的商品价格偏高,相对无人问津。

从八月初的公开信息来看,类似淘宝网上,顶着《哪吒》名号出售的公仔、手机壳、T恤、手办销量基本都达到了每项几百件甚至几千件,“一家未经授权的店铺印有电影哪吒形象的T恤,月销量已超过450件。”

出品方光线传媒以及旗下彩条屋坐不住了,多次向外界表态只有光线在淘宝上的官方店铺“喵屋小铺”预售的T恤才是正版授权,“其余多家为山寨盗版,淘宝已介入协助维权“,”我们还有新的授权周边会陆续上线,只有官方微博盖过章的才是正版授权的合作。”

从中我们可以看出光线的无奈——大家都知道衍生品是一块很大的蛋糕,但是这块蛋糕怎么吃,尤其是在票房已经爆火的时间点上,暂时没有人有最好的答案。

日前最新的数据显示,国产动漫周边商品在平台全部动漫周边销售中的占比,已经从2017年6月的14%上涨到2019年6月的38%,而且我们相信,这一数据随着类似《哪吒》这样爆款影片的出现,有可能可以达到一个新高——这一数据背后的主力群体是95后的年轻一代,在今年前6个月的国漫周边商品销量中,95后的年轻人贡献了高达47.34%的销量占比,这一比例远高于其他年龄段的消费者。

市场有,消费者有,增长势头很迅猛,但是这块蛋糕怎么吃呢?《哪吒》在衍生品销售商的尴尬境地其实只是表象,并非偶然,中国的动画电影,甚至包括其他所有的真人电影,一直以来就没有解决衍生品销售不力的窘境。

从光线官微公开的信息来看,“曾经推出《大圣归来》系列手办的供应商末那,得到了开发《哪吒》手办的授权。”

不过,如果仔细回顾《大圣归来》当初的衍生品设计和销售,其实就存在诸多问题。

2015年上映的《大圣归来》在电影上映后两周就和淘宝联合举办了众筹活动,一期总金额超过了1200万,包括抱枕、雨伞、T恤在内的系列衍生品都获得了不少好评,眼看着销售的势头一片大好,但是时间过了一个月后,该片又做了一次众筹,却遭到了包括前一批消费者在内的支持者“做工粗糙、送货慢、快递信息通报不及时”的集体吐槽。

一个半月后,《西游记之大圣归来》衍生品在上线首日就达到了1000万元的营销收入的情况下,最终的正版衍生品收入不足5000万元,而其电影票房将近10亿元——衍生品占到票房收入的比例只有5%左右。

要知道,对于迪士尼,皮克斯,梦工厂等众多动画厂牌来说,这一比例的平均值都可以在30%-40%之间,那么中国动画电影,或者延伸开看,整个中国电影的的衍生品销售软肋究竟在哪里呢?又怎样才能弥补这样的遗憾和缺失呢?

2

中国电影三大“衍生软肋”

1) 盗版猖獗,禁而不止

无可否认,中国电影或者动画片衍生品销售现阶段面临的最大麻烦就是屡禁不止的盗版。

比如这一次《哪吒》刚上映没几天的时候,正版衍生品还没来得及上市,光线可能还在全力推高票房,刚开始准备往电商那里打电话的时候,网上各种山寨品、盗版“哪吒”已经在大量销售,包括T恤衫、手机壳、抱枕、钥匙扣……在不少电商平台上,各种自称“哪吒之魔童降世联名短袖”、“动画电影周边”的商品已经获得了较高销量,售价从几十元到几百元不等。

但有心人可以发现——大多数都不是正版衍生品。

当然,我们也可以发现一点,就是如果影片是电商平台同体系的电影公司出品的话,盗版的问题可能就会被很好的避免,比如《三生三世十里桃花》《流浪地球》以及《丑娃娃》等由阿里影业出品的电影,在淘宝上的盗版现象就好了很多。

无论如何,对于盗版必须要有措施来抵制。首要的做法是尽早申请著作权保护和注册外观专利,采取法律措施。不过,正版商对盗版方再提法律诉讼往往得不偿失,所以还需要第二种手段:上映前一个月,甚至几个月就开始布置周边销售渠道,这样就可以赶在盗版商之前把自己的衍生品都“上架”,这是许多美国和日本动漫公司一直在采用的手段。

比如迪士尼的电影衍生品会配合电影宣发的节奏,在今年4月底,《玩具总动员4》的第一批官方授权的衍生品上架了,而这比电影的上映,提前了2个月——北美和中国大陆的上映日期为2019年6月21日。

当然,这样的做法的前提是影片本身要有极强的IP号召力和市场潜力,否则不是每家公司都敢于尝试的,这就引出了中国衍生品的第二大软肋。

2)口碑的超高敏感性

衍生品销售可以提早布局,但是这都需要提前就开始投入生产,设计,营销费用,并不是每一家电影公司在影片还没火的时候就愿意投入这样的成本。

比如,最近《上海堡垒》上映后第二天,制作方其实就开始了众筹手办的衍生项目,他们的目标是发行周边来增加收益途径,同时前期就配合影片的宣传,影片有着鹿晗的人气带动加上娱乐圈很多明星的宣传,自带流量,按道理卖手办应该大赚一笔,然而随着豆瓣3.3、票房艰难破亿、排片急剧下滑等负面消息出现,《上海堡垒》的手办众筹成了笑话,截至8月16日,只众筹到3000元……基本已经毫无意义。

还有个例子,2016年上映了动画电影《黑猫警长》,当时阿里巴巴和上海美术电影制片厂合作的“黑猫警长公仔”质量爆棚,首批生产的10000只公仔很快销售一空,但影片口碑不佳,这款公仔也很快下架,其余衍生品开发也没了消息。

所以我们可以发现,衍生品的销售还是要依托影片的质量,这对于电影公司来说是双刃剑,不提早布局不行,提早布局了,发现上映后口碑人气下滑,前期的投入又打水漂——这从侧面提醒我们,衍生品销售的根本依托还是影片的质量。

3) 产业链不成熟,IP方与合作方不够紧密

最后一点,恐怕也是现阶段中国衍生品的一个结构性问题,就是整个从产业链的相对滞后性。

目前日本动漫相关衍生品平均能占到电影收入的40%,比之美国更高,就是因为有成熟的全产业链,从上游内容到中游的出品方和生产商,几乎网上都能找到几十家,几百家的供应商,然后再到下游渠道,搭建了一个庞大有序的产业链体系;当然,国内现在阿里旗下的阿里鱼其实也在试图构建这样的体系。

另外,这样的产业链方方面面都需要出品方的全面深度介入。对于IP持有方来说,对待衍生品销售并不是收完授权费就可以不闻不问,需要和授权商密切合作,从定价,库存,运转周期,再到销售渠道,必须找到合理的共赢方式,让产品的销售取得更好的成绩。

包括盗版猖獗的问题,从某个侧面也是产业链前端的缺失造成的——用户有购买需求但市场并没有提供、告知给他们正版产品的信息和购买渠道。

最后的最后,我们还是要强调一点,比之迪士尼或者日本动漫公司已经延续几十年的衍生品销售历史,中国的产业链才刚刚兴起,很多的问题和缺失是必然的,从大方向来看,如果有更多类似《哪吒》这样的影片问世,将会给后来的企业树立更多的案例,各种“软肋”相信也会被逐一克服。

(麻辣娱投原创文章,未经授权不得转载)

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