他们眼中的IP新生态:用“授权”建立新世界

他们眼中的IP新生态:用“授权”建立新世界
2019年10月23日 22:35 麻辣娱投

五年前,韩佳宏带着台湾文创概念,进入大陆。不少人向他提过相似的问题:如何引导台湾文创产品更好的进入内地市场。“从内容打造到营销、商品的部分,都越来越规模化,越来越系统化”,这是宏智国际董事长韩佳宏的回答,也是对近5年内地IP授权市场的总结回顾。

五年后,国际授权业协会最新发布的《2018年全球授权业市场调查报告》显示,全球授权商品零售额共计2716亿美元,同比增长3.3%,中国授权市场规模可以进入全球前五,去年市场规模约90亿美元,同比增长已经超过10%。

宏智国际董事长韩佳宏

但实际上,中国IP授权这个所谓的“全球前五”,占比不过3%。中国内容产业的快速发展和随之带来的“IP热”令中国授权市场欣欣向荣,但这个市场潜力远远不止如此。

“丘比”算是一个长青的形象IP了,它不仅见证了全球110年的IP衍生价值,也见证了内地IP授权市场十几年的发展。在罗丝欧尼尔丘比国际品牌通路事业部总经理王美慧看来,近两年的虚拟娃娃机和盲盒的热风就是内地市场最大的变化之一。

新消费风口:释放年轻人的爱与好奇心

说在线抓娃娃是“风口”略微有些言过其实,跟盲盒市场相比,在线抓娃娃还是一桩“小而美”的生意。综合目前报道来看,在线抓娃娃头部产品月流水或达千万级别,毛利率可达30-60%。目前也已有多个项目得到融资,包括乐抓娃娃(IDG投资)、美爆抓抓(500万元种子轮投资),还有传闻称天天抓娃娃也获得了昆仑万维周亚辉2500万投资。

但根据估算,目前各类在线抓娃娃App整体的周活跃渗透率不超过0.1%,而据工信部统计,截至2017年9月末,我国移动互联网用户总数达到了12.3亿,也就是说,目前这类在线抓娃娃App,每周的活跃用户总数不超过123万,虽然渗透率整体呈现上升趋势,但尚未进入爆发期。

“虽然机器销售非常方便,但门市销售更为重要,每个IP都有故事性,对接故事才可以传递出感受/感情,这对IP的长期发展比较有帮助”,王美慧告诉麻辣娱投记者。比较之下,盲盒的兴起倒是可以称为更火热的风口。

创造了Molly、毕奇等等潮玩的泡泡玛特董事长兼创始人王宁曾表示,2018年Molly系列产品一年内卖了400万个,在中国的销售额超过2亿元,今年预计最少销量翻番,卖到800万个。

而在今年CLE中国授权展上,台湾文创授权馆中的丘比展区也很是热闹,来往的观众络绎不绝。王美慧称,盲盒对于用户来说,有比较神秘的探知欲以及收藏性,是一种全新的消费意识形态,丘比盲盒未来十年要追求的就是“创造性”,不区分所谓的男女喜好。

同样来自于台湾授权馆的还有统一商超(7-ELEVEN),作为内地熟知的零售企业,他们今年第一次来到中国授权展,带来了“OPEN小将”品牌,其整合行销部角色行销TEAM经理石昌國表示,这家在台湾做的很成功的盲盒产品,也正在寄予希望在内地做出渠道。

博弈抢滩:做没有天花板的“授权生意”

授权行业的繁荣有目共睹。

通过经济社会的不断发展有效促进我国文化产业的不断升级,跨行业的高频率合作让各行各业意识到消费者对大热IP的热衷程度,企业对品牌及IP形象产生了更为深刻的认识,品牌授权也成为一种越来越被广泛认可的合作模式。

从年轻人的消费趋势来看,Z时代与千禧时代的年轻人在文创方面,对于产品的功能性需求不是那么敏感和重视,他们更关心体面的消费、文化的消费及基于价值认同的消费等。因此,很多跟文化相关和IP授权相关的产品的市场表现会优于普通产品。

上海宏钜汇生活馆

近年来,由IP引发的营销爆款不在少数,IP营销为品牌带来巨大的流量和商业价值,优质的IP内容可以让品牌产品成为热点,让消费者自发地进行传播。

在2019年CLE中国授权展上,展位数达到了2200个,1800+IP集体亮相,有近十万专业观众到场,展会相关负责人告诉麻辣娱投记者,2018年中国授权商品零售规模856亿元人民币,活跃在我国的品牌授权企业总数为412家,已开展授权业务的IP为1473项,授权业务规模在以每年两位数的比例增长。

韩佳宏认为,全球IP授权产业都处在上升趋势,但大陆的蓬勃发展已经跃出了世界五强,目前中美两国的IP市场已经占据全球70%的份额,其中台湾占据2%,仍有成长空间。

但在当下的IP授权产业中,IP授权的沟通和对接依然存在着信息不对称的现象——如何辨识适合自身产品的IP形象和内容、如何将产品和IP结合、授权方如何找到对接版权方、IP授权的形式和流程是怎样的......诸如这般问题实际存在于很多版权方、授权方、销售方心中。

升级与陷阱:零售端最现实的“竞争对手”

回顾中国IP授权发展史,真正有授权这一行业的出现,应该是在20世纪90年代。那个时候的授权市场几乎都是围绕着迪士尼开展的,并且由香港引入,地区则是上海、广州等沿海地带。

2004年,迪士尼将中国的区域总部由香港搬到了上海,这是一个关键的转折点,自此以后,许多国外的大IP所有者都开始在中国设立办公室,例如孩之宝(变形金刚)、尼克频道(海绵宝宝)等,并且很多享誉全国的授权商都将上海作为入驻中国的重要城市。

在这种环境下发展的授权行业。虽发展迅速,但仍与国外有不小差距。有业内人士指出,日本和美国IP的个性化打造,持续推广是国内授权衍生市场需要学习的地方。

国内核心IP不成系列各自为战、衍生品定位存在偏差、运营方难以把握进场时间、IP从授权到开发制作效率低、质量缺乏竞争力等都限制了IP衍生品的进一步发展。

而文化IP工业体正在面临投入大、产出少的问题。

短期商业变现行为对文化IP竭泽而渔,后期衍生困难,造成产业链下游企业运营困难以及后续文化IP难以迭代更新。其中的原因之一是文化IP价值评估方法、评估体系也未形成统一标准,在该体系之内的资源要素也因此无法有效连接、流通。同时生产标准不统一,各环节之间的兼容性较差,专业化水平不够高,导致高效运行的供应链体系难以有效建立。

随着中国自有品牌IP知名度的进一步提升,就需要我们的厂商具备更强的全球资源整合能力,在将更优质国际化IP品牌资源引入国内同时,同时在内容上与国际接轨,便于不同文化背景市场的认同。

从某种意义上讲,内容也要为产品服务,IP元素不过是给这些产品披上了不同的衣裳。

也可以说,真正影响授权市场的不是内容,是消费者实际的需求。

(麻辣娱投原创文章,未经授权不得转载)

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