独家参访:签约 10 万个达人的无忧传媒,是如何打造 IP 的?

独家参访:签约 10 万个达人的无忧传媒,是如何打造 IP 的?
2023年12月14日 17:37 刘润

(本文首发于“刘润”公号,订阅“刘润”公号,和我一起洞察商业本质)

作者 /刘润

编辑 / 马俊 版面 / 黄静

这是刘润公众号第2093篇原创文章

你知道无忧传媒吗?

不知道?

那你知道刘畊宏吗?是的。在疫情期间爆火的,在抖音上有6000多万粉丝的刘畊宏,就是无忧传媒的签约主播。除了刘畊宏,和无忧传媒签约的,还有广东夫妇,多余和毛毛姐,张大大,吴克群,小熊出没等等优质艺人、达人。他们签约的主播达人,超过了10万人。是的。10万人。坊间流传一句话:抖音网红千千万,无忧传媒占一半。

这是短视频和直播电商的时代。

所以上周,我带队问道中国的企业家们,专程前往杭州,参访了这家国内头部的互联网+经纪公司,学习他们对视频,对直播,对IP的看法。

有很多启发。今天,与你分享。

谁可以做主播?

很多人都想做短视频,做直播。但是,到底谁更适合?

我不知道。但是,无忧传媒签约达人的标准,也许可以给你一些启发。

无忧传媒的同学告诉我,他们签约达人的标准是:颜值,才艺,情商,人品,诉求。

其他都好理解。诉求,指的是各方面的期待,是否彼此匹配。情商常常被忽略,但情商对和粉丝互动特别重要。颜值这条,我觉得,主要是为了把我这样的筛掉的。

他们安慰我:其实对颜值的定义,不是一般意义上的美女帅哥,而是有特点、能让人记住、有粉丝缘,就是老话说的“老天赏饭吃”。

感谢。你们人真好。

那么,是不是找到一个符合这5个标准的人,他就一定能成功呢?

不一定。为什么?

因为优秀的人,是筛选出来的。

优秀的人,是筛选出来的

是的,优秀的人,真的是筛出来的。不是培养出来的。

初始条件看似相同。但是想要跑出来,需要后期太多的努力,甚至是运气。

很多觉得自己很不错,你也很看好的人,很可能中途就放弃了,坚持不下去了。

所以,一家MCN机构,核心的工作,是发现有天赋的人,给他资源。而不是把素人培养成头部。所以,首先达人要靠自己崭露头角,然后再签约,用资源放大他的天赋。

天赋这东西,无法用来学习,只能是用来羡慕。

刘畊宏,张大大,等等这些主播,都是有了一定的声量,才签约无忧传媒的。

都有了声量,为什么还要签约MCN呢?

因为今天做主播,已经很难是单打独斗了。必须团队作战。借助MCN的军团力量,放大主播的才华,才能相得益彰。

招聘其实也是这个道理。中级员工可以培养,顶级员工只能寻觅。

筛选,放大。而不是赌。

什么是赌?

这就要讲到MCN这个模式的内生矛盾性了。

MCN模式的内生矛盾性

MCN 这个模式,有个内生的矛盾。

那就是达人小的时候,机构觉得自己亏了。达人大的时候,达人觉得自己亏了。

什么意思?

如果是从零开始孵化达人,那成功率很低。近似于赌。10个达人里,跑出来一个就不错了。跑出来的那个,可能是以死掉9个为代价的。

这时,MCN机构很自然地想把那9个的成本,在这1个人身上赚回来。而这个人会觉得,凭什么,我的成功都是靠自己。

这份内生的矛盾,导致了曹云金的争议,黄圣依的争议,等等。

这个问题,很难解决。解决好这个问题,需要智慧。这份智慧,不仅是合同上的违约条款,更是靠分钱的胸怀。前面提到的“人品”,也很重要。

其实 DP 模式(抖音代运营)也是。你没帮品牌赚到钱,品牌觉得你没本事,月费白交了。想解约。你帮品牌赚到钱,品牌觉得你分成太多,不如自己做。想解约。

很多问题,最后都是分钱的问题。

那签约了主播之后,是不是就可以开始,把他全力包装成“大IP”了呢?

等等。你还是首先要理解,什么是IP。

什么是IP

IP,就是通过大量的内容,封装了的“了解,信任,偏好”。

你首先需要观众了解你。然后信任你。然后喜欢你。这样,才会看你的视频,看你的直播,甚至在直播间买东西。

而这一切,都是基于大量的内容建立的。所以,想成为IP,你必须有强大的内容创作能力。

比如,无忧传媒签约的“豪哥哥”。

你在抖音上听过他魔改的一些“散装歌曲”吗?把日常段子,用印度歌曲的调子唱出来,太上头了。这种内容创作能力,真是“老天赏饭吃”。只能羡慕,无法模仿。

没有持续的内容创作能力,就没有IP。

不过 IP 有时也有点赌性。《哪吒》没火之前,在澄海玩具产业带,5 万元授权费没人要。电影一火,几十万都要抢着要。《上海堡垒》上映之前,授权费已经不便宜。票房最后不好,前面买授权的就亏了。没有引起共鸣的故事,就是没有存款的空钱包。

想想迪士尼。如果不是他们坚持花了几十年的米老鼠、唐老鸭,并持续引起共鸣,这些“IP”怎么会深入人心。

IP,是内容的结果。

那是不是,我坚持创作,就能成IP呢?

也不是。因为坚持不易。坚持的核心,是真实人设。

真实人设

想要做头部 IP,一定要真实人设。

为什么?

因为演出来的人设,长久一定出问题。比如,有个父子直播间。演得挺好。但是后来演员走了。所以,只好换人。他们的“爸爸”都换了三个人了。

这一段,我深有感触。

我遇到过一些头部主播,或者短视频博主,视频里歇斯底里,甚至刁钻刻薄,但线下非常憨厚朴素。你问他为什么会有这么大不同,他不断解释:人设需要,人设需要。

这样的分裂,确实很累。

所以,每个达人,都应该是按照自己的样子,生长出来的。你要做的,是服务他,而不是管控他。

好,我有才华,我按照自己的真实人设,我持续生产内容,是不是就能成为大IP了呢?

还不行。这是开始。下面,你需要一些勤奋。

天赋是地板,勤奋是天花板

很多人说,勤奋是地板,天赋是天花板。很多人努力程度之低,还轮不到拼天赋。

但是在超级头部主播这里,天赋是地板,勤奋是天花板。每个头部主播,都有自己的天赋。而勤奋,才决定了你的高度。

比如小熊出没。一个看上去非常柔弱的小女生,一年 365 天,播 364 场。每场到深夜。

再比如广东夫妇。深夜下播后,还要亲自写视频脚本。一直写到凌晨。

勤奋,是必须的。但这可能也和这个行业竞争有关。平台黄金时段的竞争太激烈了。每晚 17 点到 23 点,头部主播神仙打架。你稍微几天不播,粉丝们刷到另外一个才华横溢的主播,可能就再也不会回来了。

这一行,也确实是太卷了。

素人开播,平台已经建议早上 5 点开播,避开晚高峰了。

为什么?

这和视频这个平台的逻辑有关。

从文字,到图片,到视频,到直播

我在 2016 年的书《趋势红利》里说,所有商品,都有两次交易。

第一次是用内容换时间,第二次才是用商品换钱。第二次交易,一定发生在第一次交易之后。参观完无忧传媒,我对自己写的这句话,有了更深的感受。

无忧传媒,或者很多达人,他们本质都是内容生产者。然后用内容换用户时间,然后用用户时间换电商,换广告,或者换打赏。

不过,内容有内容的壁垒。

从文字,到图片,到视频,到直播。甚至未来到虚拟现实,越往后,参与的人越多,竞争越激烈。

另外,从上一个内容形式,迁徙到下一个内容形式的人,大概率比不上原生的人。

反思我自己,算是文字时代的人。视频,对我就有一个很难跨越的门槛。我知道,现在短视频更流行拿着手机边走边拍:兄弟们,我今天有个感悟啊…这种生活化的内容。但我这么做,就好滑稽。滑稽到我都想打我自己。

不过,我会努力的。争取打醒自己。

有了IP,是不是就一劳永逸了呢?

当然不能。你依然要敬畏每一条内容,每一场直播。

因为现在的传播,是“POE”的“E”。

“POE”的“E”

什么是POE?

POE,就是:Paid Media(付费媒体),Owned Media(自有媒体),Earned Media(赢得媒体)。

以前传播,要不然你付费,比如给电视台(付费媒体)。你就能获得传播。或者你有自己的粉丝群(自有媒体),你也能获得传播。但是现在,在社交平台上,你的传播,很大程度上是靠:赢得媒体。

赢得媒体,Earned Media, 就是不用付钱,别人都帮你传播。在社交平台上,比如微信和微博,如果你能赢得点赞,转发,分享,内容就会自动传播到远方。而你不需要为此付一分钱。你“赢得”了传播。

今天的视频平台,也是一样。比如抖音和小红书。但它们还不一样。它们有一种独特的“赢得”的方式,就是二创。激发二创,是更高级的 Earned Media。

比如《孤注一掷》里,拜佛的那个镜头,无数人模仿。用好的内容,激发二创。是一阶赢得媒体。用二创再激发点赞,转发,分享,赢得更广泛的传播,是二阶赢得媒体。

视频平台的赢得媒体,更深,更广。

你要不然用钱买流量(P),要不然挖井积蓄流量(O),要不然把大坝炸出一个缺口,引爆流量(E)。

有意思。

那么,最终获得巨大传播的大IP,你们会一直走下去吗?

努力一起走下去。

终生合约

无忧传媒已经和近20位达人签订了终生合约这样能避免短期效应。

什么意思?

一般的经纪合约,是几年几年的签。比如5年。那这样,到了第3年,达人可能就开始准备自己的事了。机构如果判断,达人不会续约,或者不想和达人续约,也就不会在达人身上继续投入资源了。

这样,MCN机构和达人之间,看待彼此,都是短期视角。彼此的不敢投入,容易影响达人的价值,以及MCN机构的利益。

所以,如果一些优秀的达人愿意,无忧传媒愿意并鼓励签署终生合约。终生合约的本质,就是变成合伙制。只有完全绑定在一起,才能用长期主义的思路,把事做好。

有意思。

这其实就是单次博弈和重复博弈的关系。

为什么在景区更容易买到假货?因为单次博弈。你只去一次,骗了你也没关系。为什么家门口的菜场不骗你?因为重复博弈。骗了你,你明天不来了,还告诉邻居们都不要来了。

所谓诚信,就是选择与这个世界重复博弈。

参观无忧传媒的时候,我似乎走到了短视频和直播的最前线。

今天,太多人想做短视频,太多人想做直播。无数年轻人在这个赛道上,一路狂奔。在这个冬天,这里熙熙攘攘,这里热气腾腾。

如果你正打算进入这一赛道,希望今天的这些分享,能给你一些启发。

2024年,即将到来了。

祝你的2024,熙熙攘攘,热气腾腾。

*个人观点,仅供参考。

ps:无忧传媒,是“问道中国”项目去杭州调研、参访的一家公司。问道中国,聚焦于研究先进企业的“商业进化论”,致力于帮助越来越多的企业进化成商业世界的“达尔文雀”。

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