我猜,这两天你一定没少看到过这个热搜:
“李子柒回归。”
11月12日下午4:30,李子柒的账号在停更1217天后,突然发布了1条视频。视频一发布,播放量就在短短6个小时内突破了1个亿,在很多平台上的点赞也突破了百万。
图源:李子柒微博
紧接着,微博热搜,朋友圈刷屏,而李子柒的第2条视频,第3条视频,也在之后陆续发布。一时间,几乎所有社交媒体平台都开始聊“李子柒”。
有人在回顾“李子柒断更1217天前,到底发生了什么?”有人在欢呼“经历了那么多纠纷,终于还是等到了!”还有人在感慨“3年归来,仍是顶流。”
真热闹。然而,“断更”,“纠纷”,“消失在大众面前”......这些,难道不是对于一个网红来说,最可怕的几件事吗?
尤其,在今天这个很多地方都默认“必须快”的时代,为什么还有人能“3年归来,仍是顶流”?
答案,总在故事里。
关于李子柒,我听过3个故事,大多来自她的过往访谈。
第1个故事,关于桃花酒和兰州牛肉面。
看图。
请问:你觉得图里的人,是个什么样的人? 为什么会拍这个视频?
可能,是个有钱有闲的富二代?可能,是出去旅游,发朋友圈分享?
可能是。但这张图里的人,是李子柒。
在一次采访被记者问到“你是不是富二代” 时,李子柒的回答是:
“其实,我从小学四年级开始,就不止一次地上过我们这里的报纸。但不是因为富二代,而是恰恰相反,因为有城里的好心人支持我继续念书。”
然后呢?去城里,打工挣钱。可几年后,又回到了村里,因为最在乎的奶奶得了重病。
一个90后的姑娘,在20多岁的年纪回村里,能做什么?
拍短视频。从分享身边的生活开始。
比如,分享怎么做桃花酒。上面那张画质有点糊的截图,就来自于她发布的第一个视频《桃花酒》。
后来,视频越发越多,粉丝破万时,有人找来谈合作。就这样,姑娘签下了公司。签约后不到1年,姑娘做出了第一个真正意义上的爆款视频。
2016年11月,李子柒在微博上发布了一条《兰州牛肉面》的视频,全网播放量超过了5000万,短短几天,李子柒就有了百万粉丝。
为什么会这么火?
看评论,你会发现很多人在说“神奇”。看捣香料,感觉很神奇,看揉面团,感觉很神奇,看面团被拉成面条,也感觉很神奇......仿佛,人一下就松下来了,心一下就静下来了。
而李子柒在访谈里,也曾说过这么一句话:
“今天,大部分人的工作压力都特别大,已经很累了。如果在忙碌一天之后,打开我的视频,他是轻松的,美好的,少一点压力和焦虑的,这样多好。”
是啊,这样多好。
你说,最初吸引了第一个粉丝的《桃花酒》,画面有多精良吗?你说,后来一举打开了局面的《兰州牛肉面》,制作有多豪华吗?
很难这么说。然而,它们都让用户感受到了“好”。松了下来,静了下来,从无边无际的焦虑和压力中短暂解脱了出来。
这,就是价值。
商业世界,先让很多人好,才会有很多人希望你好。
2017年,再被媒体提到时,已经有人把李子柒喊作“第一网红”。
然而,要真正做到这样的头部,只有价值,还不够。
看第2个故事。关于各种作物。
看动图。
请问:看到这张动图,你是什么感觉?
如果,再看到这个:
这个:
还有这个:
最后发现,这么一大串发展出的,其实是小麦从“麦苗”到“麦芽糖”的一生,你又是什么感觉?
嗯,挺有意思的。而且,也很接地气,都是些很日常的画面。
是啊,很日常。事实上,在这个《作物的一生》系列里,李子柒不但拍了小麦,还拍了香菇、玉米、萝卜等20多种作物,从田间到餐桌的“一生”,每一个都很日常。
然而,就是这样“很日常”的视频,却在后来的1000多天里,都少有竞品能替代。
为什么?器材,构图,配色,选题,哪个复制不了?
都不难复制。除了,拍摄时间。李子柒曾分享过拍这个系列,她需要的拍摄时间:“1个礼拜”。
图源:李子柒微博
我不知道,这个速度对于今天很多专业的视频团队,是不是能接受。但对于李子柒,很多人说,她的很多其它视频,拍摄时间甚至还不止“1个礼拜”,而是“几个月”,“几年”。
为什么需要这么久?你提前写好脚本,一个画面一个画面拍,不就快了吗?
理论上是。但李子柒在一个访谈里却曾说,她从来不写脚本。
一次,一位朋友问她,脚本是不是自己写的,她一脸震惊,她朋友也一脸震惊。
原来,像我们这样的短视频,是要写脚本的?原来,你从来不写脚本的?
可其实,又有什么好惊讶的呢?李子柒说,不管是做手工还是农作物,本身就有自己的规律,自己的故事。
你把种子种下,浇水,拔芽,它就会开花生长,不需要脚本。
你需要的,只是当好一个讲故事的人。讲述和记录它们怎么从播种到萌芽再到开花结果,怎么从田间地头到被搬上餐桌。
说得真好。
但是,问题来了:这么讲述和记录,得“等”,会“慢”。
假设,大家学习和执行的能力都一样,几个人能等着一个麦苗,等它下地,等它冒头,等它结穗,等它一点一点地被碾开,等它一点一点地被熬成糖?
不等麦苗,那拍制作酱油,几个人能从种黄豆开始讲起?拍制作蚕丝被,几个人能从养蚕开始讲起?拍制作文房四宝,几个人能提前三年开始讲起?拍更复杂更难的非遗传统技艺呢?
在都追求“快”,都把“慢”看成问题的年代,慢慢等。
把“慢”做成更长期的价值,更难复制的优势。
这,就是提供稀缺的价值。
2021年1月,李子柒在微博发文宣布:《一生系列》,暂时就拍到这里。
2021年2月,吉尼斯世界纪录就发文宣布:短视频博主李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新了“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。
2021年4月,李子柒被官方评为“中国文化传播年度人物”。同时,她还在更新一个新的系列,《柴米油盐酱醋茶》。
然而,7月,一切戛然而止。2021年7月14日,在把《柴米油盐酱醋茶》更新到“盐”后,李子柒停更。
一停,就是1000多天。
直到,第3个故事开启。关于漆器。
看回到最初这张引发热搜的帖子:
不知道,看到这张图,你是什么感觉?
热搜里,很多人都在聊图中的“李子柒”。聊她新视频的爆火,聊她的归来。
然而,李子柒本人,却在昨天的一档访谈里,花了很多时间,聊漆器。
她说,在去年春天准备做这个视频时,她没有想到,会在第一次割漆回来后,就过敏过到脸肿成电视机,全身挠到皮开肉绽,最后不得不去医院打抗敏针。
更没有想到,比过敏更难熬的,还有失败。但当她花了几个月,光照过去却只有金线,没有图案时,感觉天都塌了。拿起电话就打给老师,哭到破防。
哭完,回去把那块木板打磨掉,又重新花了3个月,把所有步骤重做一遍。
过敏,失败,大哭,重做。
成都漆器工艺厂在回复网友时,把这段经历总结成了一个字:磨。
他们说,“其实李子柒也是经历过严重过敏的,都是耐苦磨出来硬东西。”
每当依靠红利赚钱的时代结束时,依靠基本功赚钱的时代就开始了。
商业会回归本质,你磨炼的基本功,也会变成你最坚硬的壁垒。
兰州牛肉面,各种作物,漆器。
“好”背后的价值,“慢”成就的稀缺,“磨”出来的壁垒。
3个故事,讲完了。现在,回到最初的问题:
为什么在今天这个时代,李子柒还能“3年归来,仍是顶流”?
因为壁垒。因为稀缺。因为价值。
当这3件事合在一起,变成“有壁垒的稀缺价值”时,就能成就真正的“差异化”,突破很多原本看起来“很可怕”的困境,比如内卷,比如被替代和被淘汰。
1000多天前,李子柒的“桃花酒”、“兰州牛肉面”、“各种蔬菜作物的一生”,是这样。
1000多天后,李子柒的“漆器”,还有之后接连发布的“森林衣帽间”,“绒花”,也是这样。
那天,这条“磨”了一年的漆器视频冲上热搜后,李子柒的微博评论区也变得非常热闹。
有人说,“虽然她的审美和动手能力都是顶配,但她‘几年磨一剑’的耐心,才让李子柒的内容根本无法复制。”
有人说,“我不敢相信我看完的是一个14分钟的长视频,李子柒的视频就是有一种让人静下心来的魅力。”
有人说,“我的孩子从有点朦胧记事起,就开始和我一起看你的作品。我在旁边喝点小酒,娃在旁边看得聚精会神,那是我们非常温馨的时光。”
你说,大家在说这些话的时候,期待的真的是“李子柒归来”吗?
是。但又不完全是。
或许,在那上百万的赞和上亿的播放量背后,真正被期待的,还有那些几年磨一剑,慢工出细活,久久方为功的好内容。
越是看什么、做什么都恨不得开倍速、摁快进的年代,这样的好内容越是稀缺,有壁垒,有价值。
这样的好内容,具体怎么做?在很多顶流,乃至头部MCN都重新洗牌后的今天,也真的还能被持续做出来吗?
我很难完全讲清楚。但我想,至少,现在又多了一个人,可以用作品来慢慢回答这个问题了。
李子柒,欢迎回来。
*个人观点,仅供参考。
主笔/ 尤安编辑/ 二蔓版面/ 黄静
4000520066 欢迎批评指正
All Rights Reserved 新浪公司 版权所有