换个职业经理人，能带来什么？
对于丸美来说，或许就是个希望。
11月23日，丸美股份发布关于聘任高级管理人员的公告，称将聘任王熙雯为公司总裁助理兼电商部总经理，任期自2022年11月28日起至第四届董事会届满日止。
一切的缘起在于丸美双11的溃败。
11月16日，丸美股份在投资者交流会上透露了今年“双11”期间的销售情况，公司主品牌丸美天猫旗舰店在大促期间GMV同比增长9.5%，彩妆品牌PL恋火在“双11”期间全网GMV超过2021年全年。
然而，这一看似亮眼的数据实际上远低于珀莱雅、薇诺娜等头部国货护肤品牌——根据国泰君安研报数据，丸美旗舰店在今天“双11”全期的GMV实际上不足一亿元。
根据丸美股份公告，其董事会审议通过了《关于聘任公司高级管理人员的议案》，同意聘任王熙雯为公司总裁助理兼电商部总经理。据了解，王熙雯曾就职于丝芙兰、当当网、阿里巴巴集团、京东、贝泰妮等企业，有着丰富的美妆电商运营经验。
一直以来，丸美股份采用以经销为主、直营为辅的销售模式，而经销模式多以线下渠道为主。
据媒体报道，上市之前，丸美股份在全国有近200家经销商和1.5万多个零售网点，这些渠道在高峰时期占总营收的比例高达90%。
但随着疫情反复，线下渠道受到重创，丸美股份开启转型，发力线上渠道。
数据显示，2019年，丸美股份线上渠道营收占比为45%。
随着战略倾斜，2022年上半年，其线上营收占比达59%。期间，丸美股份发力抖音、快手等多平台直播业务，不断完善线上运营团队。
然而，一切都不能对比。
公开数据显示，2021年，华熙生物、珀莱雅、贝泰妮线上渠道占比分别为90%+、80.8%、78.46%，远高于丸美股份59.54%的占比。
另一方面，2020年7月以来，丸美大股东相对频繁减持，根据2021年年报，年内退出的前十大股东有四家公司。2022年5月、9月均有公司大股东减持股份。
正在不断掉队的丸美怎么办？
对此，《华夏时报》记者王敬和书乐进行了一番交流，贫道以为：
人设错了，就算100%线上渠道，也是无用。
丸美股份成立于2002年。受“洋货”滤镜影响，彼时国内美妆市场长期被国外品牌占据，因此，在创立初期，丸美股份创始人孙怀庆一直对外宣称“丸美”是诞生自昭和54年（1979年）的日本品牌，与资生堂等一线日系品牌同属于日本“老字号”。
为了坐实“丸美”日系品牌的身份，丸美方面可谓煞费苦心，不仅使用日文Marubi(丸び)作为品牌名，在产品包装设计上也力求接近SK2和资生堂旗下的“红腰子”，孙怀庆还用“小林庆夫”这一日本名字取代本名，并多次用这个日本名字出席对外活动。
但伪日系就是伪日系，一旦被揭穿是假洋鬼子，一切就开始坍塌了。
换言之，用伪日系真国货的打法一度挤入中低端市场，和名创优品如出一辙，反而在当下国货美妆的国潮风口上，被自己的人设坑到掉队。
同时，公司大股东频繁减持，也说明资本市场对丸美的认可度快速下降，对丸美的发展前景和盈利能力、盈利场景都已经有了相当的怀疑，这将让丸美后续发展出现各种坎坷。
引入电商领域的职业经理人，确定发力电商的大格局，确实可以局部提振丸美的销量，但人设的尴尬和产品技术含量，依然会让丸美难以大幅度提升。
对于丸美的未来，最大的难题就是重塑人设，难度系数极高，但并非不可能，特别是伪日系的幌子已经揭穿的当下，可以用子品牌走国潮风，来完成迭代。
同时，效法国货美妆同行将资金从重营销向重研发上转型，后续才有可为。
作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人
