工业旅游，正在成为风口，但疑似却和重工业无关。
湖南，从6月开始进入工业旅游推广月，整个活动大幕则在笔者所在的城市：湖南株洲开启。
为何是株洲？
作为一个株洲人，给出的答案是这座城市作为中国老工业基地，孕育出3个国家级工业旅游示范基地、5大工业旅游板块、10个省级工业旅游示范点，16个市级工业旅游接待点，200多处工业遗址，占据了湖南近40%的工业旅游资源。
01 工业旅游，小商品生意？
但再回过头来看，株洲的工业旅游发展如何？
或许真正能说有点国内影响力的，也仅仅是和景德镇齐名的醴陵在2023年推出的捡瓷器：有些陶瓷厂特意开辟一个区域，把部分产品以1至3元的价格超低价清仓，出售完整无损的产品。
效果如何？
2024年1月8日，《湖南日报》报道：“该市已设立捡瓷点52个，超200万人次到醴陵捡瓷。”
在2023年5月举办的醴陵炒粉节，官方给出的数据是3天共接待游客78.3万人次。
而第二年5月的炒粉节则达到3天接待游客约101.32万人次的新高。
事实上，工业旅游的尴尬也就在于此。
2023年12月，《中国文化报》在《工业旅游成为三湘大地新风景》一文中即指出“据统计，目前，湖南省共有工业企业2万多家，其中发展工业旅游的企业仅占约5‰。”
同时，该文提到的远大科技园、湘钢文化园、三一智联重卡产业园等成功案例中，仅醴陵捡瓷、湘窖生态文化酿酒城两个工业旅游项目，给出了游客接待量……
其实，放眼全国，快消类工业旅游，一直都是重头，常被提及的案例如青岛啤酒、蒙牛乳业等，皆是如此。
反观重工业，在国内面向普通游客群体而非研学游且成功的项目则寥寥。
为何会如此？
用个最简单的比方，去青岛啤酒、蒙牛乳业，看完之后还能直接下单。
就算是海尔，看看小家电也能爱不释手。
但如果去车厂、船厂、钢厂，就算能体验一台车、船的诞生，有几人现场刷卡？
中国科学院地理科学与资源研究所旅游研究中心总规划师宁志中就曾指出：“当前各类工业博物馆和食品、酒类等题材的工业旅游发展迅速，冶金、机械、电力、森工及三线建设等主题工业旅游潜力巨大……”
对，潜力巨大，就是挖不开！
无怪乎，2018年，《重庆商报》在盘点当地工业旅游时，以《冰火两重天！工业游如何叫好又叫座》作为该系列报道的完结篇。
该文进而谈及“1999年重钢集团就以重钢六厂和七厂为重点开辟了‘钢铁是怎样炼成的’旅游线路。随后，长安汽车、太极集团、诗仙太白等也纷纷跟进，加入工业旅游行业。彼时的工业游的游客大多数是接待单位团体，普通市民问者寥寥。长安集团靠收取5-15元的门票钱，收支勉强持平，而太极集团实行免费参观，还倒贴了不少钱。”
该文感叹道“十多年来，我市工业旅游上演“冰火两重天”，不少工业旅游景点不温不火，不受旅行社待见，而一些旧厂房却借助文化元素成为打卡地标，带来诸多启示。”
重工业旅游，难以破局吗？
未必，破局点在《重庆商报》的这篇稿子里就有提及，即旧厂房，即工业遗址。
早年间，北京的798艺术区亦是因此成名。
而在全球角度看，德国鲁尔区更是借此获得了新生。
从破败入手，向兴盛延伸，用蒸汽朋克的反差感，或许就是路径。
02 蒸汽朋克，科幻落地德国！
经常见诸媒体的一组数据最能说明问题：
德国每年的过夜游客达到4亿人次左右，其中1/3与工业旅游及“德国制造”相关。德国每年旅游业的营业额约3000亿欧元，从业人员约300万人。
工业旅游功不可没。其中最成功的当属鲁尔区。
该地从1999年就开始整合工业旅游路线，将全区主要工业旅游景点整合为著名的“工业遗产旅游之路”。
线路包括19个工业遗产旅游景点、6个工业技术和社会史博物馆、12个典型的工业部落等。
鲁尔区是哪？
作为欧洲最大的密集区和工业区，形成于19世纪中叶，由53座紧密相连、互相依托的大小不同城市群组成，是德国以及世界重要的工业区，曾是德国的煤炭与钢铁之都，以采煤、钢铁、化学、机械制造等重工业为核心，工业产值曾占全国的40%，被称为“德国工业的心脏”。
然而，在20世纪中叶以后，大批煤矿和钢铁企业关闭，导致鲁尔区衰落。
在20世纪50年代，鲁尔区的埃姆舍曾是居德国人均GDP首位的地区，而到了20世纪80年代末，这里竟然成为失业率最高的地区。
这一切，一度使得鲁尔区的发展面临“走投无路”的困境。
如何让“工业锈带”变“旅游秀带”？
鲁尔区的打法很鲜明：借助蒸汽朋克的呈现形式，形成钢铁直男的反差萌和强悍的视觉奇观。
所谓蒸汽朋克，是以蒸汽机作为动力的大型机械来展示非主流的边缘文化，属于科幻题材的一种方式。
但在工业旅游中，却可以达成一种强烈的心灵震撼。
具体到项目上，则可以有许多变种，类似国内789这样借助旧工厂达成的文化创意产业集聚区，都只是初级形态。
反而素来以古板、严谨出名的德国人，反而在此创意爆发。
03 去工业废墟上蹦迪，可还行？
同样是工业遗址，北杜伊斯堡景观公园被英国《卫报》列为世界上最美公园之一，年年都有超过百万的游客慕名而来。
它的打法是不做大拆大建的“除锈”行动。
该公园的前身是蒂森公司的梅德里希钢铁厂，1985年因工业转型被废弃。
设计师的智慧落子于赋予昔日的工业构筑以人性。
他们发现了废弃的钢铁工厂可以成为儿童与青少年的各种训练基地。
一座废弃的瓦斯储放槽经过结构加固变成了一个潜水训练基地。
更没人能想到，昔日钢筋混凝土的工业森林，竟然在工业遗产与生态绿地的融合之下，成为世界园艺博览会的主会场。
而在一处名为铁城的景区，则成为欧洲知名的熔化音乐节的举办地，演出场地是采矿工业博物馆的一部分，可容纳2.5万名观众。
在形如半岛的场地上，摆放着20世纪后期弃用的5部巨型采煤机，周边的格莱明湖是由废弃矿坑经引水后而形成。
除了音乐节，这里将工业、音乐、旅游和自然融为一体，是露营的好去处。
其中的特点在哪？
德国作家、诺贝尔文学奖获得者海因里希·波尔曾这样描写鲁尔区：“洁白的衣服穿出门去，不一会儿便成为灰色。莱茵河沿岸化学工厂林立，污水将河水调成一道有着六万多种不同化学药品配方的鸡尾酒。”
而当鲁尔区通过工业旅游重生之后，工业遗迹变成景点要做到的最大反差恰恰是：
蓝天白云、青草绿地、清澈河水与废弃的厂房、烟囱、储气罐们错落在一起，形成强烈的视觉反差，形成蒸汽朋克所要达成的反讽效果。
试想一下，鼎盛时黑烟弥漫的蒸汽时代，衰落时呈现出人类生存的环境受到严重破坏的废土风格，却用一种文明毁灭后、废墟上重现生命力的蒸汽朋克风情，达成更为强烈的冲击感。
以此串联，鲁尔区再进一步从工业遗址延伸到百年强企的大厂观光模式：
去慕尼黑品尝500年前的啤酒……
梅森瓷器工厂感受从1710年至今的瓷器创作……
到奔驰工厂穿上工作服亲自拧几个螺丝钉……
过去与现在、蒸汽与科技的切换之中，感触进一步加深，现场消费和品牌营销，都可相得益彰。
这恰恰是德国工业旅游的破局之路，用工业遗址为独家卖点，再错落以现有企业观光线路，或寻古、或后现代、或科技范，达成蒸汽朋克和赛博朋克之间自由切换。
在中国，同样的路径亦可复制。
04 东方鲁尔区，快抄作业啦！
以株洲为例，作为老工业城市同样有体量、数量皆巨的工业企业，亦有转型阵痛留下的200多处成区成片的工业遗址。
如果变废为宝，用蒸汽朋克为吸引、辅之以城市独有历史文化传承，别具一格，就可为出路。
株洲既然曾被称之为东方鲁尔区，此刻抄德国鲁尔区的作业，又有什么不可以呢？
或许，某一天，蒸汽朋克这个国人并不熟悉的非主流，将可以借助工业遗址，成为重工业旅游的超现实滤镜。
尽管可能难为重工业企业带来太多直接收益，却能为其品牌响彻全球、品质为人所见所触，创造奇迹。
顺便，一个城市乃至城市群的工业旅游，也就有了别开生面和更多出圈可能。
人来了，过夜了，会有更多消费……
刊载于《创意世界》杂志2024年9月刊
张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人
