3.1价格因素
一提到竞争，我们都会首先想到价格，为什么呢？因为我们中国的企业非常善于使用价格因素展开一系列的竞争。别人卖100块，我就要买90，别人卖90我卖80，甚至在前几年，我国钢铁行业产能过剩的时候，有些企业是低于生产成本进行销售的，比如成本是60我就卖55，这下别人都不能跟我竞争了吧？可是为什么不能停产呢？如果停下来企业就会没有一分钱收入，员工要发工资啊，企业要运转啊，如果停工所有的开支都要从兜里往外掏钱，现在虽然是亏本销售，但至少支出的60块里，是有55块从生产中获得，那么亏本的这5块钱怎么办呢？当然是去找当地的政府，地方上为了扶持本地企业、为了稳定就业、为了税收、为了政绩工程等等因素，会给这些蛀虫企业各种补贴政策。这些企业就是这样活下来的、靠着拿国家税收的钱、赔本去和市场上的竞争对手拼杀。
这样的例子在中国是在太多了，很少有人去想我怎么才能把产品做的更好，商品卖的更好、市场做得更好、附加值和利润做的更好，而是简单粗暴的进行赤裸裸的价格肉搏战。导致整合行业的日子都不好过。不过国家提出了“供给侧”改革，就是为了解决和改变这样的局面，希望用政策性引导减少或者改变过去落后的经营理念。
我们说过品牌层级是有高低分级的、消费者是分层级的、那么价格也是分高低的，那么当你的价格很低的时候，不可能打造出一个具有高层级的品牌，也无法吸引更具有消费能力的、高质量的消费人群。所有有这样一句话，价格不仅代表了品质，更代表了品牌的层级。高档品牌一定是贵的，而便宜的也只能是中低端品牌，当奢侈品卖到白菜价的时候，它就不可能继续成为奢侈品，当班尼路一件体恤卖到一万块的时候，它自然也就成了奢侈品。当然至于能不能卖出去，是我们另外要解决的品牌问题。这里只讨论价格和品牌层级的影响关系。
低价格的产品，它的单一产品的附加值一定是低的，所以企业只能靠量取胜，卖出去更多的产品才能保持企业获得足够多的利润。所以当LV的包包人手一个，人人都买得起的时候，它自然就不被人趋之若鹜了。反过来看，一个人造革的购物包居然可以买到一万多，同样材质的在早市也许50块都卖不出去，不过它是奢侈品品牌，单一产品利润值一定是非常高的，所以企业不需要依靠销量取胜就可以获得足够多的利润，所以就有更多的操作空间，把材质用得更好、工艺更好、设计更好、包装更好、店面的装修更好、甚至销售人员的素质都可以更好。所及即便非常非常昂贵，人们却趋之若鹜的争相购买这些所谓的奢侈品（真的是奢侈啊！呵呵）。
当消费者对品牌的价值认知高于你的实际售价的时候，人们会觉得你的商品是值得的，实惠的，而当价值认知低于你的实际售价的时候，人们会觉得你的商品是贵的，所以就会等着买打折和促销的商品。这就是在做定价的时候，品牌层级与价格之间的相互作用的结果。然而每一个企业都希望能够用最小的代价获取更高的利润，在实际售价和消费者心里的价值之间的价值差，就是我们品牌的价值所在。
我认为：品牌的根本价值就是为了弥补或提升商品在消费者心理价值与实际价格之间的价格差。
所以我们在做品牌的时候，一定是摸清我们的商品在消费者心理的价值位置，如果实际售价高了，我们就需要通过品牌的其他因素来弥补，比如打文化牌、打艺术牌、打经典牌、打明星牌等等。反过来如果实际售价低于消费者的心理价值，我们就需要逐步提升自己商品的售价，否则高价值消费者会逐渐把你排斥在外，认为你不够档次、不是他们的菜。
而当我们的品牌是一个实惠型的中低档品牌的时候，价格就一定是低的，靠量取胜。比如当年中国移动推出过三个客户品牌，全球通、动感地带、神州行，其实对于移动公司来说，每一个电话的通信成本都是一样的，基站建设在那里，不管是全球通客户、还是神州行客户，他所占用的带宽资源是一样的，可它就是靠品牌的不同和价格的不同，把客户做出层级的划分。因为他要面向更广泛的普通消费者，不如城市中低收入者、农村市场等等，所以就依靠神州行这个品牌，通过更实惠的价格占领中低端市场。所以他把品牌做的更亲民，神州行我看行，连口号都这么接地气儿。而面向更高价值的商务人士的时候，全球通这个品牌就富裕了这张电话更高的品牌溢价能力。而动感地带则是在另外一个维度上展开的品牌策略，我们以后会再讲到它。
若你有兴趣，跟着我打开品牌的魔方。
下回接着聊~
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