君以此始，亦必以终。
2025年第一季度，多年来如入无人之境的拼多多模式已寒风阵阵。
一季度拼多多的财报中，最刺眼的当属于销售费用率达到34.9%，同比增加了7.9个百分点。受此影响，本季度公司营业利润183亿元（非通用会计准则口径），同比下降36%。
一季度业绩发布会，拼多多管理层坦承，原因之一是公司平台模式在“国补”方面较其他电商平台有相对劣势。
拼多多董事长陈磊：“作为一个第三方市场，我们在向消费者传递政策激励方面面临着固有的限制，这使得我们的商家与拥有第一方业务的竞争对手相比，处于明显的劣势。”
拼多多联席CEO赵佳臻：“我们对多个品类的国家补贴计划进行基准定价，为消费者提供真正的折扣，刺激消费者需求，旨在弥补国家补贴计划下的劣势，支持商家加强整体市场地位。”
因此为了维持规模，拼多多需要自身承担相应补贴，同时第一季度手机数码品类也纳入国补，考虑到手机品类是拼多多的“重要带电品类”，在费用端带来的压力凸显。
按照道理，国补政策是一视同仁的，为什么在三大电商平台中，拼多多却处于相对劣势地位呢？
一、何为“国补”？
2025年国家消费品以旧换新补贴，简称“国补”。
根据《国家发展改革委财政部关于2025年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》（发改环资〔2025〕13号）和《商务部等5部门办公厅关于印发《手机、平板、智能手表（手环）购新补贴实施方案》的通知》（商办流通函2025年第7号）等相关文件，地方政府是资金管理的第一主体。采用“地方分额度+先到先得” 模式，各省份独立管理资金池。
中央通过发行超长期特别国债筹集3000亿元专项资金，专门用于支持家电、汽车等消费品以旧换新政策，这一支持额度比2024年的1500亿元中央补贴额度翻倍。
按照央地配套机制，结合地方配套资金后，2025年全口径财政补贴资金预计超过3300亿元，其中家电领域分配额度约800亿元；手机数码占比约5%以上，大约150亿元-200亿元之间。
根据商务部监测，截至3月18日（补贴政策实施两个月后），手机数码类产品通过国补政策的销售金额为669.5亿元。补贴金额34亿元左右。其中，手机类产品线上线下比例约为1：2。
如果按照这个比例，那么全年的手机数码类线上销售涉及到国补金额大约50亿元左右。家电类目线上销售的国补金额大约240亿元。两者相加的线上国补总额大约300亿元左右。
京东、淘宝天猫、拼多多三大电商平台在其中应该占据大部分，如果某电商平台因故不能充分享受国补政策，而为了维持GMV，又不得不进行补贴，可以估算，这个费用的量级至少也是以几十亿级别计算。
二、国补之下拼多多模式的天然劣势：合规与生态
电商平台企业参与国补需要有几个核心门槛：
电商平台企业申请国补的完整流程如下：
平台之所以能顺利对接国补，原因不外乎三点：
第一，需要沉淀日久、遍布全国的本地化公司网络，与地方政府快速对接。
第二，需要平台上海量的合规商家，尤其是能顺利进入各地名单的中高端品牌。
第三，自营的合规平台优势明显，如京东。
拼多多的商业模式，决定了它很难顺利享受国补的红利。
首先，拼多多缺乏自营体系和本地化的分公司网络，地方政府对接效率低。国补要求企业具备本地化运营能力，如实体仓配、财税合规等，而拼多多以第三方商家为主的平台模式。这导致其难以直接与地方政府谈判推动补贴落地，难以动态适配地方细则。
其次，拼多多商户多为代理商主导，补贴合规成本高。拼多多平台以中小经销商为主，其货品来源复杂，难以满足国补对“商品溯源”以及“合规开票”的要求。例如，国补仅支持个人抬头发票，而拼多多中小商家常可能无法及时提供合规票据，导致用户丧失补贴资格。
最后，平台生态与国补政策的目标错配。
国补优先支持高单价、高能效的家电以及手机数码产品，拼多多的用户基本盘为价格敏感型消费者，拼多多GMV以白牌日用品、农产品为主，即便是家电、手机数码商品，其价格带也明显低于京东和淘宝天猫，国补品牌的覆盖率相对较低。
可以说，合规性和商户的结构性缺陷，是拼多多在国补政策中处于劣势的根本原因。
三、拼多多：从“效率优先”到“合规优先”？
“国补”对拼多多来说，只是一个偶然事件，短期会拉低拼多多的利润，但也不至于伤筋动骨。
从2024年第四季度开始，拼多多采取了降低店铺保证金、技术服务费率和平台补贴等措施，财务结果部分表现在营收增速的下滑和营销费用的激增。
偶然事件的背后，有其必然性，某种程度上，是平台生态缺陷的强烈预警信号。
拼多多平台初创期，为了快速抢占市场、积累用户，平台可能更侧重于“极致性价比”和规模扩张，对供应商资质、合规性的审核可能相对宽松，甚至存在“睁一只眼闭一只眼”的情况。当然，这是许多互联网公司在早期野蛮生长阶段的常见策略。
当平台进入规模期，它就不再是一个“小玩家”。这时它面临的监管关注度剧增，一举一动都在放大镜下。它的社会影响力巨大，连接海量消费者和商家，其经营行为直接影响民生、市场秩序和公平竞争。
因此，它享受政策红利门槛必然提高，政府补贴（如国补）是国家引导产业发展、保障民生的重要工具。政府必然要求享受补贴的平台具备高度的规范性、可靠性和社会责任担当，以确保政策资金的有效、安全使用，防止套利、欺诈和扰乱市场秩序。
可以说，合规是获得政府信任和持续政策支持的基本门票。
国家市场监督管理总局出台的《自然人网店管理规范》于2025年6月1日起正式实施，明确规定所有电商经营者必须“店铺亮照+依法报税”，并建立起“四个统一”管理框架，即统一入驻标准、统一运营规则、统一退出机制、统一数据报送标准。
这一系列政策法规的出台，标志着电商行业正从“野蛮生长”走向“数据管税”的规范发展阶段，这是平台经济从效率优先转向合规治理的重要里程碑。
对于拼多多而言，当前的核心任务已不再是单纯追求效率和低价，而是必须进行深刻的战略转型，将合规和生态治理提升到高优先级，重塑商业模式，平衡好“性价比”与“合规性”、“效率”与“生态”的关系。
否则，错失像“国补”这样发展机遇的偶然事件，只会越来越多。
最后
如果比较淘宝天猫、京东、拼多多三大电商平台的合规性，答案是不言而喻的。
前事不忘，后事之师。
曾几何时，淘宝也面临假冒伪劣、知识产权侵权等难题。
2016年，在阿里巴巴治假团队誓师现场，马云称，打假这件事，要不惜一切代价和成本去做，阿里巴巴要成为未来商业的基础设施，治理假货、打击知识产权侵权就是这一切基础设施的基础。他给打假队伍两个“无上限”：预算无上限、进人无上限。
这是阿里巴巴对平台合规和系统生态治理的一个缩影，这并非是阿里巴巴做的多么好，而是每个“想活102年”的企业可能都必须这么做。
兴亡同源，王夫之在《读通鉴论》中评司马懿：“以诈兴者，必以诈亡”。
如果平台发展以“效率”为最高优先级，那么，“以效率兴者，必以效率亡”。
