功过袁仁国__财经头条

作者|白小羽

5月22日，中央纪委国家监委网站发布最新消息：经查，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委原副书记、原董事长、贵州茅台酒股份有限公司原董事长袁仁国严重违反政治纪律和政治规矩，严重违纪、违法，经贵州省委批准，贵州省纪委监委对其处以“双开”（开除党籍、开除公职）并移送检察机关依法处理的决定。

中纪委官网截图

一手创建销售网络

1975年，时年19岁的袁仁国进入了贵州茅台酒厂，一干就是43年。从底层摸爬滚打起来的袁仁国从普通职工一路上升，先后担任办公室秘书、办公室副主任、车间主任、支部书记、厂长助理、副厂长，终于在1998年，他做到了茅台集团子公司贵州茅台的总经理。

刚出任贵州茅台总经理，袁仁国就遇到了一个非常棘手的问题——销售量下滑。

据新京报报道，1997年亚洲金融风暴来袭之时，茅台刚定好1998年的销售计划——2000吨，结果两个季度的销售数据一出来，袁仁国就傻了眼，满打满算还不到700吨的销售量，连全年计划的40%都没有，照这个样子，年计划怎么完成？

为了不让自己上任的第一年成绩太难看，袁仁国刚上任就成立了销售总公司并组建了茅台历史上第一支销售队伍。危机也是转机，借着金融危机，茅台依靠这支仅有18人的销售队伍逐渐建立起自己的销售体系，脱离了计划经济的销售体制。随即袁仁国又着手成本控制，灵活的企业内部人事进出、调动体制，不但让茅台走出了困境，还拓展出了庞大的经销商体系，激发了茅台内部新的生机。

1998年年底，茅台不仅如期完成2000吨的销售任务，而且全年销售比上年增长13%，创下当时茅台历史最好的销售业绩。

袁仁国在2017年12月“茅台营销二十年”大会上表示，茅台的经销商队伍从1998年末的146家，已经发展到2017年的2000多家（国内经销商、专卖店等客户），其中海外代理商104家，市场覆盖全球66个国家和地区。公司销售人员从17人发展到553人，在全国31个省区大力推广直营店模式，加上经销商的营销人员，从事茅台销售的人大约有2万多人。整个茅台的营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上的县级城市。

成就如此庞大的营销队伍，是茅台“股王”之称的第一块基石。

上市，超越五粮液

1998年，茅台在白酒行业中的地位并不高，市场占有率只有0.01%，产量只有5000吨，主打品牌也只有53度飞天茅台一个。据知乎“天地会”统计，当时茅台产销量在全国名酒中连前十没进去，仅仅位列第11位。

没市场、没产量、没名气，茅台从哪个方面入手？要知道，此时，茅台有一只自己的销售队伍，也就是说，只要提高产量，茅台的销售才能使得上力。

但是，没有钱如何提升产量？袁仁国将视线瞄准了资本市场。2001年8月，茅台酒股份公司成功上市。但令人惊讶的是，拿到资本支持后的袁仁国没有立即大肆并购扩张，而是启动了一系列技改、扩建、包装、贮存工程，为茅台产量扩张奠定基础，结果没有辜负众人，两年后，茅台产量突破一万吨。

2001年贵州茅台在A股上市时，营收、净利皆不及五粮液的1/3。但是随着资本注入，2005年，茅台的股价就一路攀升，一跃成为了沪深两市白酒行业的第一牛股，净利润超过当时的国内白酒第一大佬五粮液。

超过五粮液对茅台来说并不是个事儿，在上任之初，袁仁国就把茅台的竞争目标瞄准了法国保乐力加(PernodRicard，世界顶尖洋酒商)和英国帝亚吉欧(Diageo，全球最大洋酒公司)。结果从2000年到2018年5月的18年里，茅台累计提价12次，出厂价由从185元涨到了969元，终端零售价从220元涨到了1299元。

别看茅台限价为1299元，但由于茅台酒在市场上的稀缺性质，一瓶53度的飞天茅台，在市场上2000元都不见得能买得到。早在2011年底，就有舆论在议论茅台酒价格“脱离群众”，“买的人不喝，喝的人不买”。

在不断提价的促进下，茅台的营收先后超过了五粮液、波尔多、保乐力加（世界顶尖洋酒）。受销售提振，茅台股价一路高涨，从2001年8月27上市开盘，到2018年5月6日，贵州茅台（600519）从34.51元/每股上涨到698.17元/股（2018年5月4日），涨幅达到150倍，市值一度逼近万亿大关。

当目标一个个达到之后，袁仁国终于盯上了“全球酒王”帝亚吉欧，成为全球市值最高的烈性酒酒企。2017年4月，茅台以715亿美元市值超越帝亚吉欧711亿美元市值，2018年1月，以超万亿的市值超越专门生产奢侈品的法国LVMH集团，成为全球市值最大“奢侈品”集团，世界为之瞩目。

推动茅台电商转型

茅台酒热销，达到“一酒难求”地步，对于茅台自己来说，当然是好事，但从市场的角度来说，茅台遭受的非议也越来越多：茅台酒卖到哪里去了？一方面是茅台酒终端销售价格高不可攀；另外一面是普通消费者难以按照官方指导价买到茅台酒。

当茅台供不应求成为常态并将长久持续下去时，这样的舆情声音就不能被忽视。于是为了维稳茅台酒价，也为了适应时代发展，茅台集团也多次出台茅台酒稳价措施，其中以开通电商平台最为关键。

线上购买茅台酒的途径有：茅台商城——贵州茅台集团官方网上商城、茅台云商、天猫茅台官方旗舰店、京东茅台官方旗舰店、微信公众号“茅台商城”、国美茅台旗舰店、苏宁易购茅台旗舰店等等。其中茅台云商是最受茅台集团重视的。

2016年，袁仁国领导下的茅台集团在天猫上线“茅台云商”，试水电子商务，着手建立茅台互联网销售的新商业生态平台。这个曾被誉为茅台集团的“1号工程”的茅台云商是一个集B2B、B2C、o2o、C2B2F等营销综合性业务平台。确定之后，袁仁国立即找到马云签订了大数据《战略合作备忘录》，马云在签约仪式上现舀现喝，连呼“好酒”。2016年茅台电商的交易额就达到了23亿元，占2016年度总营收的5.7%。

而2017年双十一之前，刘强东造访茅台，从袁仁国手中接过定制酒，一周后，袁仁国回访京东，双方很快达成深度合作，茅台云商又添一大支柱。

图片来自于天眼查截图

总体来看，袁仁国确实对茅台的壮大起到了不可忽视的推动作用，但近年来，我们越来越多看到的是三大贡献在没有适度监管体制的状况下，野蛮衍生出一些负面效果。

大搞“家族式腐败”

2018年5月6日周日晚上10点左右，中共贵州省委常委、组织部长李邑飞在贵州茅台集团紧急召开干部大会，宣布省委决定“提名茅台集团党委书记、总经理李保芳同志为茅台集团董事长，并宣布袁仁国同志不再担任茅台集团董事长职务”。

此一举，终结了茅台的“袁仁国时代”，并开启了“李保芳时代”。李保芳新官上任当然是要做出一点成绩来的，反做空研究中心曾分析李保芳上台之后的整改措施（点击“整改措施”阅读全文），现在我们结合李保芳的整改措施看看袁仁国时代，茅台留下的痼疾。

据通报称，袁仁国被双开的原因之一就是：严重违反政治纪律和政治规矩，将茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具，进行政治攀附，捞取政治资本；大搞权权、权钱交易，大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供便利，严重破坏茅台酒营销环境；大搞“家族式腐败”。

其实，“茅台腐败”一事早已不是什么新鲜话题了。从2007年4月30日的贵州茅台酒股份有限公司总经理乔洪、到2015年2月26日的茅台集团党委副书记、副总经理房国兴、以及2018年6月24日的贵州茅台股份有限公司原副总经理、财务总监谭定华等，都是在身居高位时被拿下。而此次袁仁国被双开，更是让人看到茅台内部的一些问题。

于是，自李保芳上台以后，第一件事就是“重拳反腐”。在围绕反腐的基础上，李保芳先进行了集团内部多次、大规模、深度的人事调整。大量元老级人物完成“裸退”，职位由政府部门委任的“空降兵”接上。

紧接着，李保芳调整充实了整个领导班子，设置专职党委副书记，专司党务工作，加强党建工作。不仅如此，还设置了专职的纪委书记，专司党风廉政建设及反腐倡廉工作。这还不够，李保芳更是从2018年11月22日起开展专项整治活动，严查营销队伍中存在的吃、拿、卡、要及作风霸道、态度蛮横、服务效率低下等突出问题。

大举清理经销商

李保芳在稳固了内部领导班子之后，开始对经销商队伍动刀子。

在袁仁国时代，经销商队伍也很乱，茅台的应对措施是推出电商平台。声称是要提高经销商稳价销售的透明度，但“上有政策，下有对策”。最终效果并不明显。

茅台云商的下单流程是：下单后选择到店自提——茅台云商分配通知到距离你最近的经销商——经销商接单——交易达成。从这个流程中，我们可以很清楚的看到线上交易卡在了“经销商接单”的环节。在茅台供不应求之际，哪个经销商愿意以茅台指定的零售统一价格1499销售掉市场终端2000元难求的茅台飞天呢？

一方面是部分经销商的茅台酒经营权由不正当渠道得来，另一方面是线上平台搭建不完善。在这样的情况下，李保芳开始大量裁撤经销商，改为直营销售。

早在2018年下半年，茅台忙于内部人事调动之时，就有消息说茅台将清理部分经销商。

紧接着，据第一财经报道，2018年12月底，茅台集团董事长、贵州茅台董事长李保芳在茅台酒经销商大会上回应称，大约会有100余家经销商被取消资格。而事实上，据2019年3月28日公布的贵州茅台2018年年报显示，在过去的一年里，公司茅台酒经销商总共减少了437家，远超李保芳所说的百余家。

茅台年报中提到，加大直营投放量，即将很大程度上原本停留在渠道部分可观的利润将转移至公司本体。

股价不受袁仁国影响

2018年1月15日、2018年6月6日、2018年6月12日、2018年6月13日、2019年3月4日，茅台五次冲击万亿市值，但均是在盘中短暂停留几分钟便迅速回落。2019年3月18日，“股王”茅台终于站上了800元大关，股价创出历史新高814.53元（不复权），同时市值突破万亿大关。这家中国人眼中的明星酒企，终于走上了另一个新高度。