作者|一颗手榴弹
曾是女性潮流的“代名词”，一代“女鞋王”达芙妮国际（00210.HK）正在历经资本市场的考验。
9月27日，达芙妮股价突遇“闪崩”。同花顺数据显示，达芙妮午后股价遭遇断崖式下跌，盘中一度跌逾47%，迎来十二年来最大跌幅。最终达芙妮报收于0.3港元/股，跌幅达36.84%，最新市值仅剩4.95亿港元（折合人民币约为4.45亿元）。
值得关注的是，这家鞋企曾在巅峰时期市值高达约189亿，如今市值蒸发高达97%，
面对这不到5亿的身价，实在令投资者咋舌。
“女鞋王”达芙妮到底经历了什么？
“
女鞋王”的没落之路
公开资料显示，达芙妮早在1987年就成立了，主要从事制造及销售女鞋，是国内一家传统的老鞋企。1995年，达芙妮就进军了港股市场，最初仅为美国鞋企代工，从2000年开始，达芙妮开始经营自主品牌的专卖店，旗下有“达芙妮、鞋柜”等知名品牌，被一度认为是大陆女鞋的最佳代表。
据了解，达芙妮曾在2004年对外表示，中国每5双品牌女鞋中，就有1双来自达芙妮。财报显示，达芙妮在业绩最好的那几年曾创下一年内卖出5000万双女鞋的佳绩，市场占有率将近20%，同时连续五年都被外界称为“大陆女鞋第一品牌”。
公司官网显示，达芙妮的业务聚焦于女鞋，而“达芙妮”这个名字也源自希腊神话中的女神，为了塑造品牌形象，达芙妮还请来届时当红的女明星S.H.E、刘若英等为其代言。
除此之外，达芙妮还为耐克、阿迪达斯等一线运动品牌做过代理业务，由此为公司带来不菲的收益。到了2012年，达芙妮营业收入突破100亿港元大关，实现9.56亿港元净利润，市值一度高达189亿港元。
在电商兴起之际，达芙妮也一把抓住了这个新的盈利点。早在2009年，达芙妮与百度共同投资了B2C平台“耀点100”，正式进军电商领域。
2012年，不仅成就了达芙妮的市值巅峰，也成为公司走下坡路的转折点。在2012年7月28日，公司发布公告表示，旗下电商平台“耀点100”因资金链断裂而倒闭，成为达芙妮业绩爆雷的“导火索”。在进入2013年后，达芙妮业绩开始连年下滑。
据公司财报显示，2013年-2018年，达芙妮营收同比下降分别为0.78%、0.87%、19.09%、22.4%、19.86%、20.8%，跌幅不断增大。尤其在2015年后，公司更是进入了亏损的泥沼，数据显示，2015年-2018年，达芙妮股东应占净利润分别为-3.79亿、-8.19亿、-7.34亿和-9.94亿；亏损额分别达到3.8亿港元、8.38亿港元、7.42亿港元、10亿港元。
2019年8月27日，达芙妮发布上半年业绩报表。达芙妮仍未逃脱营收净利双降的深渊，实现营收14.03亿，同比减少37.9%；实现净利润6.51亿，同比减少39.7%；股东应占亏损3.89亿，同比减少20.86%。
图片截自达芙妮国际2019年中期业绩报表
是什么让达芙妮“跌落神坛”？
从达芙妮发布的2019年上半年财报入手，可以看出公司核心品牌业务收益大幅下滑38.4%至12.81亿港元，毛利率也由2018年的43.0%下滑至42.5%。
达芙妮方面曾对公司收益下滑解释到，主要是由于公司关闭店铺及同店销售下降导致收益下滑，此外，毛利率下滑则是受到清理过季产品及平均销售单价下跌影响。
事实上，达芙妮自成立之初，就热衷于“攻城略地”，通过直营、联营、加盟等方式，不断扩张。当时走在街上，很容易就能看见达芙妮的门店。
据悉，通过开设专卖店、加盟店和代理其他品牌等方式，每年达芙妮都有数百家新店开业。据统计，截止2008年，公司门店数量达到3631家，员工数量达到2.1万人，为其创下52.89亿港元营收。
然而，达芙妮在一线市场接近饱和之后仍不满足，又将目光转移到低线市场，甚至在一些偏远的县城和乡镇都开起店来。但这些偏远地区的消费力与一二线城市必是存在很大差距的，因此，达芙妮采用了低价促销的手段，廉价卖鞋。
如此大规模的扩张门店，加上低价促销手段，不仅使达芙妮的品牌形象走向“廉价”，也使公司资金链在电商时代的冲击下入不敷出。
在营收接连下滑之际，达芙妮也不得不以关闭门店来解决资金危机。据达芙妮2014年财报显示，截止该年年底，公司还有6402家实体店。仅2019年上半年，公司实体店就关闭了612家，总体门店仅剩2075家，平均每天就要关闭3家店。而曾为阿迪达斯与耐克做代理的门店，也早在2009年全面终止了代理业务。
对于达芙妮曾斥3000万元投资的电商平台“耀点100”，在不到半年时间就因亏损将首轮投资消耗殆尽。但达芙妮仍然坚持“一头栽进去”，还不惜关闭了京东、乐淘、好乐等多个分销渠道来支持这个电商平台。
孤注一掷的把筹码压在一个平台上，是具有相当大的风险的。在“耀点100”持续烧钱下，带给达芙妮的并不是红利，而是在留下负债3000多万的账单之后，被迫终止。
达芙妮不缺运动鞋
随着贵人鸟、百丽、红蜻蜓等传统鞋企的没落，达芙妮为了扭转自身困境也开始做出转型尝试。
今年4月，达芙妮向媒体透露，公司已经在向运动休闲市场延伸。在最新发布的2019年中期业绩报表中，达芙妮也提到，公司致力于品牌的重新定位，正在增加对产品研发的投入，将推出更具时尚感的运动鞋。
图片截自达芙妮国际2019年中期业绩报表
9月26日，达芙妮发布了一起关于人事调整的公告，宣布曾在361度、Kappa任职的韩炳祖为公司独立非执行董事。
图片截自达芙妮公告
这一消息也向市场显示出达芙妮转型进军运动鞋市场的决心，受此影响，达芙妮股价在26日当天大涨26.67%，报收0.475港元./股。不过，这一“高光时刻”维持了不到一天，次日达芙妮就以暴跌36.84%的局面被“打回原形”。
在这一波暴涨暴跌的背后，或许正恰恰显示出着市场对达芙妮+运动鞋的疑虑。
据中国产业信息网，2014年-2016年，正是运动鞋的黄金时期。数据显示，期间国内运动鞋消费总额从686亿元增长至928亿元，在鞋类消费占比从20.1%上升至25.7%。而这个重大的机遇期，达芙妮已经错过了。
当下，国内运动鞋市场呈现日趋饱和的趋势，主要被李宁、安踏、特步、361度等中国运动用品巨头“割据天下”。而达芙妮想要在这个时候追上大部队，从中分得一杯羹，就不是不那么容易了。
在另一方面，作为一家拥有30多年历史的老品牌，达芙妮创新能力似乎也蓄力不足。
早在1999年，公司就曾出现因为产品款式老旧导致库存积压的局面，从而达芙妮不得不将品牌打折，该年公司不仅业绩下滑，还出现高管跳槽的情况。
作为服饰类品牌，能否捕捉时代的潮流推陈出新，决定着这个品牌能否被持续被消费者追随。尤其对于着重于女性消费者的达芙妮来说，如何让产品吸引对于服饰创新更为敏感的女性消费者群体，更需要下功夫了。然而达芙妮把搞品牌创新的心思大部分花在了盲目扩张、玩价格算盘上了。曾有达芙妮的老客户表示，近年达芙妮的款式越来越土，且舒适度也大不如前了。
实际上，达芙妮也曾为了创新转型做过努力，比如在2017年进行门店升级、更新品牌LOGO，还与美国潮流品牌Opening Ceremony、周笔畅和迪士尼等合作推出跨界产品，以此来吸引更多的年轻消费者的目光，并在公告中表示转型已经取得了初步进展。
如今，达芙妮又跨入运动鞋市场，但在这家公司还在盘算着怎么在高度集中的运动鞋市场中，分得自己的一份“蛋糕”之余，李宁、安踏早已开拓起他们的时尚领域，寻得新的盈利增长点了。
2019年以来，李宁带着它的“潮牌”登陆纽约、巴黎时装周，备受瞩目，同时还相继与当红音乐节目《声入人心》的人气成员阿云嘎、蔡程昱签约成为其“品牌挚友”。对于目前还缺乏创新力的达芙妮来说，无论是运动鞋还是传统女鞋，要跻身这个市场并非易事。
作者|一颗手榴弹
（温馨提示：本文引用数据，均为官方数据，或为公开报道，未使用任何内幕消息）
