从189亿市值“沦落”至不到5亿身价:“ 女鞋王 ” 如何没落了?

从189亿市值“沦落”至不到5亿身价:“ 女鞋王 ” 如何没落了?
2019年10月08日 20:53 反做空研究中心

作者|一颗手榴弹

曾是女性潮流的“代名词”,一代“女鞋王”达芙妮国际(00210.HK)正在历经资本市场的考验。

9月27日,达芙妮股价突遇“闪崩”。同花顺数据显示,达芙妮午后股价遭遇断崖式下跌,盘中一度跌逾47%,迎来十二年来最大跌幅。最终达芙妮报收于0.3港元/股,跌幅达36.84%,最新市值仅剩4.95亿港元(折合人民币约为4.45亿元)。

值得关注的是,这家鞋企曾在巅峰时期市值高达约189亿,如今市值蒸发高达97%,

面对这不到5亿的身价,实在令投资者咋舌。

“女鞋王”达芙妮到底经历了什么?

女鞋王”的没落之路

公开资料显示,达芙妮早在1987年就成立了,主要从事制造及销售女鞋,是国内一家传统的老鞋企。1995年,达芙妮就进军了港股市场,最初仅为美国鞋企代工,从2000年开始,达芙妮开始经营自主品牌的专卖店,旗下有“达芙妮、鞋柜”等知名品牌,被一度认为是大陆女鞋的最佳代表。

据了解,达芙妮曾在2004年对外表示,中国每5双品牌女鞋中,就有1双来自达芙妮。财报显示,达芙妮在业绩最好的那几年曾创下一年内卖出5000万双女鞋的佳绩,市场占有率将近20%,同时连续五年都被外界称为“大陆女鞋第一品牌”。

公司官网显示,达芙妮的业务聚焦于女鞋,而“达芙妮”这个名字也源自希腊神话中的女神,为了塑造品牌形象,达芙妮还请来届时当红的女明星S.H.E、刘若英等为其代言。

除此之外,达芙妮还为耐克、阿迪达斯等一线运动品牌做过代理业务,由此为公司带来不菲的收益。到了2012年,达芙妮营业收入突破100亿港元大关,实现9.56亿港元净利润,市值一度高达189亿港元。

在电商兴起之际,达芙妮也一把抓住了这个新的盈利点。早在2009年,达芙妮与百度共同投资了B2C平台“耀点100”,正式进军电商领域。

2012年,不仅成就了达芙妮的市值巅峰,也成为公司走下坡路的转折点。在2012年7月28日,公司发布公告表示,旗下电商平台“耀点100”因资金链断裂而倒闭,成为达芙妮业绩爆雷的“导火索”。在进入2013年后,达芙妮业绩开始连年下滑。

据公司财报显示,2013年-2018年,达芙妮营收同比下降分别为0.78%、0.87%、19.09%、22.4%、19.86%、20.8%,跌幅不断增大。尤其在2015年后,公司更是进入了亏损的泥沼,数据显示,2015年-2018年,达芙妮股东应占净利润分别为-3.79亿、-8.19亿、-7.34亿和-9.94亿;亏损额分别达到3.8亿港元、8.38亿港元、7.42亿港元、10亿港元。

2019年8月27日,达芙妮发布上半年业绩报表。达芙妮仍未逃脱营收净利双降的深渊,实现营收14.03亿,同比减少37.9%;实现净利润6.51亿,同比减少39.7%;股东应占亏损3.89亿,同比减少20.86%。

图片截自达芙妮国际2019年中期业绩报表

是什么让达芙妮“跌落神坛”?

从达芙妮发布的2019年上半年财报入手,可以看出公司核心品牌业务收益大幅下滑38.4%至12.81亿港元,毛利率也由2018年的43.0%下滑至42.5%。

达芙妮方面曾对公司收益下滑解释到,主要是由于公司关闭店铺及同店销售下降导致收益下滑,此外,毛利率下滑则是受到清理过季产品及平均销售单价下跌影响。

事实上,达芙妮自成立之初,就热衷于“攻城略地”,通过直营、联营、加盟等方式,不断扩张。当时走在街上,很容易就能看见达芙妮的门店。

据悉,通过开设专卖店、加盟店和代理其他品牌等方式,每年达芙妮都有数百家新店开业。据统计,截止2008年,公司门店数量达到3631家,员工数量达到2.1万人,为其创下52.89亿港元营收。

然而,达芙妮在一线市场接近饱和之后仍不满足,又将目光转移到低线市场,甚至在一些偏远的县城和乡镇都开起店来。但这些偏远地区的消费力与一二线城市必是存在很大差距的,因此,达芙妮采用了低价促销的手段,廉价卖鞋。

如此大规模的扩张门店,加上低价促销手段,不仅使达芙妮的品牌形象走向“廉价”,也使公司资金链在电商时代的冲击下入不敷出。

在营收接连下滑之际,达芙妮也不得不以关闭门店来解决资金危机。据达芙妮2014年财报显示,截止该年年底,公司还有6402家实体店。仅2019年上半年,公司实体店就关闭了612家,总体门店仅剩2075家,平均每天就要关闭3家店。而曾为阿迪达斯与耐克做代理的门店,也早在2009年全面终止了代理业务。

对于达芙妮曾斥3000万元投资的电商平台“耀点100”,在不到半年时间就因亏损将首轮投资消耗殆尽。但达芙妮仍然坚持“一头栽进去”,还不惜关闭了京东、乐淘、好乐等多个分销渠道来支持这个电商平台。

孤注一掷的把筹码压在一个平台上,是具有相当大的风险的。在“耀点100”持续烧钱下,带给达芙妮的并不是红利,而是在留下负债3000多万的账单之后,被迫终止。

达芙妮不缺运动鞋

随着贵人鸟、百丽、红蜻蜓等传统鞋企的没落,达芙妮为了扭转自身困境也开始做出转型尝试。

今年4月,达芙妮向媒体透露,公司已经在向运动休闲市场延伸。在最新发布的2019年中期业绩报表中,达芙妮也提到,公司致力于品牌的重新定位,正在增加对产品研发的投入,将推出更具时尚感的运动鞋。

图片截自达芙妮国际2019年中期业绩报表

9月26日,达芙妮发布了一起关于人事调整的公告,宣布曾在361度、Kappa任职的韩炳祖为公司独立非执行董事。

图片截自达芙妮公告

这一消息也向市场显示出达芙妮转型进军运动鞋市场的决心,受此影响,达芙妮股价在26日当天大涨26.67%,报收0.475港元./股。不过,这一“高光时刻”维持了不到一天,次日达芙妮就以暴跌36.84%的局面被“打回原形”。

在这一波暴涨暴跌的背后,或许正恰恰显示出着市场对达芙妮+运动鞋的疑虑。

据中国产业信息网,2014年-2016年,正是运动鞋的黄金时期。数据显示,期间国内运动鞋消费总额从686亿元增长至928亿元,在鞋类消费占比从20.1%上升至25.7%。而这个重大的机遇期,达芙妮已经错过了。

当下,国内运动鞋市场呈现日趋饱和的趋势,主要被李宁、安踏、特步、361度等中国运动用品巨头“割据天下”。而达芙妮想要在这个时候追上大部队,从中分得一杯羹,就不是不那么容易了。

在另一方面,作为一家拥有30多年历史的老品牌,达芙妮创新能力似乎也蓄力不足。

早在1999年,公司就曾出现因为产品款式老旧导致库存积压的局面,从而达芙妮不得不将品牌打折,该年公司不仅业绩下滑,还出现高管跳槽的情况。

作为服饰类品牌,能否捕捉时代的潮流推陈出新,决定着这个品牌能否被持续被消费者追随。尤其对于着重于女性消费者的达芙妮来说,如何让产品吸引对于服饰创新更为敏感的女性消费者群体,更需要下功夫了。然而达芙妮把搞品牌创新的心思大部分花在了盲目扩张、玩价格算盘上了。曾有达芙妮的老客户表示,近年达芙妮的款式越来越土,且舒适度也大不如前了。

实际上,达芙妮也曾为了创新转型做过努力,比如在2017年进行门店升级、更新品牌LOGO,还与美国潮流品牌Opening Ceremony、周笔畅和迪士尼等合作推出跨界产品,以此来吸引更多的年轻消费者的目光,并在公告中表示转型已经取得了初步进展。

如今,达芙妮又跨入运动鞋市场,但在这家公司还在盘算着怎么在高度集中的运动鞋市场中,分得自己的一份“蛋糕”之余,李宁、安踏早已开拓起他们的时尚领域,寻得新的盈利增长点了。

2019年以来,李宁带着它的“潮牌”登陆纽约、巴黎时装周,备受瞩目,同时还相继与当红音乐节目《声入人心》的人气成员阿云嘎、蔡程昱签约成为其“品牌挚友”。对于目前还缺乏创新力的达芙妮来说,无论是运动鞋还是传统女鞋,要跻身这个市场并非易事。

作者|一颗手榴弹

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