作者|刘工昌 本文为本号原创，欲转载请申请授权，并注明出处和作者署名
进入下半年，中国新能源市场全面回暖，可谁也没想到，人们心中造车新势力的老大蔚来在10月交付竟然跌出三甲。
2021年10月，蔚来汽车仅交付了3667辆，环比减少65.5%，仅为排名首位的小鹏的1/3多点，在造车新势力的榜单上，直线下滑到了第5位。
实际上在今年前10个月里，蔚来的交付量仍是最多的，达70062辆，这次10月掉出三甲，按道理说应该是销量的正常波动，但在中国造车新势力中，因为蔚来出道最早，声名也是最早打出，不自觉的在它身上寄托了最大希望，人们对其一举一动就放大了看。也正因如此，当蔚来10月销量出现大的波动时，才会突然被人关注。
为什么会出现这个问题？
蔚来官方对此的解释是：产能调试。蔚来表示，主要是公司在为新产品引入进行准备，对现有的生产线进行重组和升级所致，同时一定程度上也受到了供应链波动的影响。并解释称，交付量下降是因为其正在为迎接新产品做产线产能的升级。（1）
蔚来官方解释主要给出了两个理由，一是为迎接新品而进行整体的产能调试使得工厂不能正常开工生产，二是供应链波动，很可能是全球性的芯片短缺。
对于第二点，应该不成为蔚来交付低迷的理由，因为同为中国车企，小鹏10月交付10138辆，几乎为蔚来的3倍，难道它就不面临缺芯的难题？蔚来目前困境应该有其深层原因。
财报亏损究竟出自何方
11月10日，蔚来汽车发布了2021年第三季度的财报。
财报显示，三季度蔚来汽车实现总营收98.1亿元，同比增长116.6%。其中汽车销售额占据86.4亿元，同比增长102.4%。蔚来汽车其他销售收入5.17亿人民币。
毛利率方面，三季度实现综合毛利率20.3%，环比2021年第二季度的18.6%，同比2020年第三季度的12.9%均有所增长。但整车毛利率为18.0%，环比第一季度的21.2%和第二季度的20.3%都有下滑。
第三季度净亏损为8.353亿元，相比去年收窄20.2%，但环比扩大了42.3%。销售成本78.12亿元，同比增长98.3%，较上一季度也增长了13.6％。
销量增长，亏损扩大，销售成本上升，可谓卖的越多，亏得越多。
要说的是，“（三季度的）其他收入中，5.17亿人民币来自于双积分销售收入。去除这部分收入后，其他销售收入的毛利率实际是从-5.6%下滑到了-12.6%”，蔚来财务副总裁曲玉表示。（2）
这里面的“所谓“双积分”，即平均燃油消耗量积分+新能源汽车积分，也就是政府为这些新能源汽车在这两个指标达标后所进行的补贴，扣除了这个之后蔚来仍有8亿多的亏损，可见蔚来造车到目前仍亏损严重。
蔚来表示，整车毛利率环比下降有两个原因：一是用户购车金融补贴增加导致汽车销售收入扣减。二是由于产品迭代升级加快，导致现有产品摊销折旧的周期比原计划缩短，出现单车摊销折旧成本的增加。
销售成本的增加则主要是销售服务人员的增加及销售服务网络的不断拓展。（3）
蔚来把原因讲了三点，实际上主要是两方面：产品升级快，导致原产品本还未回，成本增加，二是销售增加。关于产品升级，这里不好多说，人们纷纷把目光对准了其所列的第二条，销售增加。
从财报中可以看到，蔚来在2021年第三季度的销售成本为78.12亿元，较2020年第三季度增长98.3%，较2021年第二季度增长13.6%。
蔚来一向被视为新能源新势力的一哥，但其卖车最依赖的却是中国最传统的“饭圈”营销模式。
有意思的是，被蔚来老总直接无视的马斯克缺从骨子里看不起营销。“因为营销就像是骗人去买东西一样。”（4）
马斯克不是说说而已。
目前已知的特斯拉最后一位公关/传播负责人特斯拉全球传播主管基利·苏普瑞齐奥（Keely Sulprizio）已于2019年12月离职，在那之后，特斯拉公关团队的其他成员要么离职，要么调岗。到2020年10月初，特斯拉彻底解散了美国总部的核心公关部门，成为第一家没有公关部门的汽车制造商。
而蔚来仅第三季度销售成本就为78.12亿元。两相对比，在新能源车利润越扯越薄的情形下，蔚来要比特斯拉多花出这么多钱搞销售，你说它怎么盈利得了。
蔚来这么高的销售成本真的都埋在了饭圈了吗？
换电站模式受挫
造车新势力三家中相比另外两家，蔚来一直以服务优质见长，甚至被誉为“车企中的海底捞”。
正是这种服务，让众多蔚来车主成为铁杆粉丝，随着他们的口传，蔚来车企一直保持在一个较为理想的状态。
然而，不同于技术进步，服务的边际效用递减速度非常快。为了维持较好的用户服务和运营，蔚来的营销及行政费用一直居高不下。
今年三季度，蔚来的销售、一般及行政费用支出为18.25亿，同比大涨94.1%，占营收的比重达到18.61%，创近三年的新高。
为了“固粉”，蔚来的投入不可谓不大，2020年初，李斌曾公开表示，“不算人力成本、移动服务车的投入，单‘服务无忧’项目蔚来每年在每位车主身上便要亏损4000多元。”（5）
随着交付量的不断增加，蔚来用户的胃口自然也是越吊越高。为笼络用户口碑，只能加大投入，但由此会带来运营成本的恶性膨胀。
其实随着用户数量的不断增加，不管蔚来如何增加销售投入，要想维护以前的那种口碑也是不可能的。海底捞当下的境遇已经说明，仅凭服务一项是很难长期留住用户。
那换道超车怎样？
电动车刚兴起时，由于充电桩少，充电慢，导致用户充电体验不好，为此蔚来选择押宝换电服务，这让蔚来在一众电动车企业中卓绝不同，由此也获得了良好的口碑。
但现在，充电桩已比过去密集不少，像特斯拉都开始宣布准备开放充电桩了，而充电技术经过持续改进，消费者体验已大有改观，充电技术优势开始显现。
与超级充电站形成鲜明对比的是，蔚来的换电站越来越尴尬。这几年来，由于加入的车企少，使得其技术进步不大，致使“换电五分钟，排队一小时”的情况频繁发生，大大影响了消费者的换电体验。
同时，蔚来的“衣食父母”也越来越不认可换电模式，很多蔚来车主都表示，自己家里有充电桩，所以从来没有尝试过换电，因为不想将自己的“新电池”去换电站变成“旧电池”。（6)
不得已，蔚来也开始陆续推出充换电一体站。
11月25日，蔚来与壳牌宣布签署战略合作协议，双方将在全球范围内开展电动汽车能源领域的合作。
根据协议，蔚来和壳牌将共同推进充换电设施的建设与运营。换电站方面，在中国，双方到2025年共建100座换电站；在欧洲，双方计划从2022年开始进行换电站的建设、运营试点工作。充电设施方面，壳牌欧洲充电网络将向蔚来用户开放。
这实际上也意味着蔚来引以为豪的换电站模式失败了。
汽车界的传销组织？
今年1月10日，一则蔚来车主从深圳自费包机到成都参加“2020NIO DAY”的视频就曾刷屏网络。
当时正值全国防疫，蔚来车主却在飞行过程中唱歌蹦迪，不带戴口罩，“饭圈”气息浓重。（7）
如果仅仅是这，最多只是炫耀性卖车。但蔚来在这方面走的更远。
有舆论认为，蔚来表面上是在卖车，背后却像是汽车界的传销组织，营销手段上简直是复刻了传销精髓。
李斌将蔚来定义为“移动互联网时代的汽车公司”，并且一直给用户灌输，买蔚来，不仅仅只是买一辆车，而是买一张通往新的生活方式的门票。（8）
据了解，CEO李斌建了个高端客户群，叫蔚来EPclub，想要进这个群有两个办法：一是必须在蔚来花够1000万，积累1000万的蔚来值；第二个选项是，没钱消费也没关系，可以无偿给蔚来汽车做销售，卖多少钱就换算成等额的蔚来值，累积到1000万也可以进这个所谓的高端客户群。
这还只是进群门槛，李斌还给车主们洗脑“圈子文化”，营造出一种只要进了这个群，就是“高端人群”的氛围。进群以后，就可以和一群被洗脑了的“土豪”一起参加蔚来的赛车、吃喝玩乐，甚至是无厘头地在疫情期间包机，在飞机上开音乐会，而且聚会期间李斌还会挨桌敬酒，时不时地在群里发红包。
虽然看起来像是高级会所，可就是这群人，至少给蔚来创建了20亿的收入。他们不仅忠诚地无偿卖车，要是蔚来有什么负面报道，根本不需要李斌亲自出马，这些土豪还会亲自下场控评，这已经不是简单的客户群了，离谱到像是把蔚来当成自己公司，把李斌当成了精神偶像。
《红星新闻》此前曾报道，想要进入EPclub，首先要一次性花费1000多万元购买蔚来EP9，除此之外，还可通过帮蔚来卖车实现。该社交圈车主人均卖车25台。就算按照蔚来售价最低的ES6运动版推算，最低配置也要35.8万元一辆，人均销售额也接近900万元。据称蔚来汽车45%的销量来自于老用户的推荐。
（9）
客观的说，把蔚来的这些针对特定消费者的营销说成传销，我们觉得过分了。
蔚来想为用户搭一幢有温度的房子。于是蔚来从开始就建立了更细致的服务体系，北京的ES8车主刘爽记得从下订单的那一天起，她就享受了VIP服务，从销售、技术到产品的8位专业人士组成了微信群，随时响应她的需求。
蔚来标志性的NIODAY、NIOHouse，让车主们有了更多的参与感和归属感。前者类似小米的“粉丝节”，后者参照星巴克的“第三空间”，很多个周末，刘爽都会带着女儿在NIOHouse 里度过。（10）
我们认为，恰恰是这种独特的售后服务也让蔚来车主有着非常高的黏性，对品牌有着非常高的忠诚度。相比之下，传统车企花巨资，做广告，请明星代言，花的钱也未见得少，但效果却可能远远赶不上蔚来。
“用户救了蔚来”。回忆最凶险的2019年时，李斌曾经如此感念。
2020年第四季度时，蔚来账上的现金只有10亿人民币——当时蔚来的年亏损超过100亿，全年汽车销量仅2.1万辆，无数投资机构对它避而远之。8000多位车主行动起来，冒着将来没有售后的风险付款提车，给蔚来送去了30多亿人民币。后来李斌说，当初如果少卖1000台车，蔚来就完蛋了，因为现金流已经崩到了极致。（10）
那份信任，真实地给了李斌穿越至暗时刻的勇气和力量，也成了后来新故事的基础。
当然，车企毕竟不同于开店，蔚来没有选择从技术上突破，而选择从服务上突破，刚开始的确能快速笼络一批消费者，并且依靠口碑效应，在一定时间起到很好的传播作用，但随着人群的增多，消费者胃口越来越难调，维持运营的成本自然是越来越高，这也是蔚来销售成本居高不下的主要原因。
引人注目的安全事故
今年8月14日，一个名为“美一好”的个人微信公众号发布讣告称，2021年8月12日下午2时，上善若水投资管理公司创始人、意统天下餐饮管理公司创始人、美一好品牌管理公司创始人林文钦，驾驶蔚来ES8汽车启用自动驾驶功能（NOP领航状态）后，在沈海高速涵江段发生交通事故，不幸逝世，终年31岁。
在事故发生后，蔚来方面的表现很引人注目。
林文钦家属及其代理律师林丽鸿告诉《晚点LatePost》，8月12日下午事发约3小时后，事故车辆被运送至莆田交警指定停车场。一段林亲属方提供的视频资料显示，自称停车场工作人员的人士描述，在交警和家属到达停车场之前，已有两名得知车辆定位的蔚来公司人员先行到达，并对车辆进行了类似“线路连接” 的操作。家属认为，蔚来有删改数据的嫌疑，要求蔚来公开事故车辆所有行驶数据。
8月16日，蔚来公开回应“公司没有任何删改数据的行为”。
代理律师林丽鸿告诉《晚点LatePost》，从12日事发至该报发稿时，蔚来尚未向他们提供完整车辆数据；在和蔚来的三次沟通中，蔚来第一次向家属答复不能提供后台数据，第二次说可提供给警方，第三次要求家属写书面申请，走内部流程。这之后，林文钦家属得到了“3页纸”，他们称“只有一些基本信息”，不包含碰撞预警、提示接管、何时提示前方障碍物等具体车辆指令数据。
而蔚来方面对《晚点LatePost》的回应是：“调查结果最终确认之前，不会再发布关于此次事故的信息。”（11）
就在蔚来对死者家属是如此态度引起公愤时，蔚来老板又开始了很“蔚来”的一番操作。
据红星新闻报道，在微信小程序“蔚来”里，蔚来董事长、首席执行官李斌留言表示，很痛心这样一位优秀的年轻创业者离世。蔚来联合创始人兼总裁秦力洪也留言悼念。
尽管蔚来老总对死者悼念之情言之切切，但蔚来方对本次事件的关键问题，就是是否死者开启的是蔚来所宣称的自动驾驶功能却始终予以否认。
8月16日上午，蔚来品牌部相关人士对媒体回应：Navigateon Pilot（NOP）领航辅助不是自动驾驶，后续有调查结果会向外界同步信息。
蔚来汽车极力要做澄清的正是对于NOP的定义与描述，在讣告中称之为“启用自动驾驶功能”，蔚来第一时间进行否认，只承认为“领航辅助”。
而在蔚来汽车官网的表述中，采用的既不是“领航辅助”这个词，也不是“自动驾驶”，而是叫“自动辅助驾驶”。
后来有媒体在蔚来宣传上找到了自动驾驶的字样。今年1月，蔚来发布首款自动驾驶车型ET7，新闻稿标题如《蔚来ET7(配置|询价)：一款为自动驾驶而造的汽车》中明确显示为自动驾驶。虽然该车辆还未正式交付，但是蔚来已经开始宣传其自动驾驶，PPT简介为“NAD自动驾驶服务月费680元”。（11）
至此舆论普遍认为，蔚来在销售宣传时至少存在误导的嫌疑，正因所谓的自动辅助驾驶被误解为纯粹的自动驾驶，才导致了车祸的发生。
不过这却遭到了蔚来忠粉们的反驳。
8月18日，一份“蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明”在网上流传。根据联合声明，车主认为蔚来官方对NP/NOP系统的介绍、宣传未对车主构成混淆和误导，同时呼吁媒体、自媒体在报道和评论前能对基本的事实、概念进行了解和查证。
然而，该声明发出不久后便引发争议，不少蔚来车主表示自己被“绑架”了。在蔚来APP上了解到，更多的车主发布“反对车主联合声明”的话题，并在短期内迅速获得了大量车主的附议。有车主表示，什么**车主联合声明，不要代表我，我只买车，不搞饭圈那一套。据了解，“反对车主联合声明”的已超过6400人。（12）
500人对6400人，用林语堂的话说，有一群人，明明自己处在奴隶地位，却老是把自己当作统治阶级，轻易的就想代表别人。
其实这不是蔚来ES8第一次发生事故。今年5月，北京交警通报了发生在北京建国门内大街的一起汽车事故，车辆前部损毁严重，但并未造成人员伤亡。据网友反映，发生事故的车辆是一辆蔚来ES8。
2019年4、5、6月，三辆蔚来ES8接连发生了三起自燃事件。随后，蔚来汽车基于一起发生自上海的事故调查认为，部分蔚来ES8的电池模组存在安全隐患，并向国家市场监管总局备案召回了4803辆ES8车型。这是中国造车新势力的第一例召回。
蔚来的另一款车型EC6也被爆出事故。今年7月30日，上海市浦东新区临港大道发生一起严重交通事故，一辆蔚来EC6撞击石墩后车辆损毁严重，车辆起火剧烈燃烧，冒出浓浓黑烟，车主不幸遇难。
客观看待蔚来的销车模式
争取一个新客户比维护一个老客户的工作量和成本会高出5倍以上，如果可以经营好现有的客户，那么便可能获得更大的边际效应，取得更好的效果，要获得这样的效果，必不可缺的一环就是服务，被誉为“汽车界海底捞”的蔚来印证了这个事实。(13)
我们知道，蔚来汽车的客户黏性特别高，之所以这么高就是因为它把服务做到了其它车企不能比拟的地步。
但是蔚来是不是真的只会搞饭圈文化的服务呢？
也许正因为其服务方面的过于突出，而忽视了蔚来在其他方面的突破与创新。
蔚来的车电分离方案（BaaS，Batteryas a Service）就是一个典型样本。2020年8月，蔚来电池租用服务BaaS正式发布。所谓车电分离，是指电池不再和车辆作为一个整体出售，消费者不必再购买电池，电池作为一个资产，用户以租赁方式使用。
换电方面，蔚来汽车提出“三分钟换电”，让换电站像加油站一样方便。
直营模式、非盈利“NIOHouse”、用户社群甚至“NIOLife”品牌周边产品等，无一不承载着蔚来差异化销售的主旨。
蔚来与其他传统车企最大的差别可能是造车的轻资产模式。
当蔚来将大量资金投入到研发和差异化销售模式时，在同样需要砸钱的造车环节选择轻装上阵——合作制造模式，选择江淮汽车合作，而不是自己直接自经营一个工厂。
如果从头去建工厂、去招熟练工人，这个至少把蔚来的进展延后半年到一年，蔚来认为这是在以时间换取市场空间。
蔚来最大的缺点，有可能是打造高端服务体系和换电体系，导致每辆车成本居高不下，自然价格卖的贵，这就使得蔚来注定不能像传统品牌一样，通过品牌下沉、产品降价、服务减配的方式实现资本最大化。
而这恰是其主要追赶对手特斯拉现在在做的。特斯拉经过几年的发展，已成功将自己由一家高高在上的豪华品牌走进寻常百姓家。
而蔚来呢，做中高端的奔驰、宝马、奥迪，没有其百年厚积的成熟的技术，做保时捷、宾利、劳斯莱斯，更是缺乏其厚重的文化底蕴，成立仅仅7年的蔚来汽车要想维持其高昂的售价，目前唯一能做的就是其海底捞的服务体系，但它究竟能走多远，谁也说不准。
实际上蔚来最强烈的标签——用户服务正面临深刻的挑战，今年蔚来频频爆出负面新闻。7月、8月发生的两起“驾驶蔚来致死事故”，10月一座投资760万元的二代充电站被拆，以及一位车主异地加电，却遭遇蔚来服务人员同行者车内呕吐的事件，都让蔚来的用户和潜在用户们心生疑虑。
随着客户越来越多，蔚来的服务成本开始不断增加，三季度，销售、行政及一般管理费用创下自2019年一季度以来的新高。
这意味着蔚来曾经引以为傲的用户服务的大堤可能不断出现管涌，稍不注意就有溃坝的危险。
蔚来，这个曾经自带光环的新能源汽车明星，国内版的特斯拉，如今已经步履蹒跚。未盛先衰，未富先老，是人生憾事，对蔚来这家企业何尝不是如此。
新能源产业是一场伟大的革命，顶级玩家们正在不断入局。蔚来，最终能否占有一席之地，史上留名，还要看李斌和他的伙伴们，有没有真正的智慧、格局和能力了。（14）
注释：
（1）蔚来汽车，难逃“饭圈”魔咒 BT财经V发布时间:2021-11-26
（2）蔚来Q3营收增长超116％，亏损却不止翻倍，毛利率为何掉队？2021/11/11文|AI财经社洪晗琪
（3）蔚来发布2021第三季度财报总收入近百亿人民币2021-11-15
（4）马斯克坦言自己不喜欢“营销”杨元庆求合作 腾讯科技王鑫2014年04月21日
（5）蔚来两难连线出行 2021-11-0818:02:36文/张霏
（6）净亏8.4亿！蔚来，又不行了？功夫财经发布时间:11-17作者：老谢
（7）销量大跌65%，蔚来为什么突然掉队？2021-11-0809:01 世界如此美妙
（8）芯片荒不是借口，蔚来销量掉队的真正原因，究竟是什么？作者：1号车2021-09-07
（9）蔚来汽车真的是传销组织？过度宣传已经毁掉了蔚来2021-08-1907:31:52来源：国际投行研究报告
（10）蔚来的沉锚效应和无限游略大参考 发布时间:11-16
（11）蔚来事故：一场并不意外的致死意外晚点LatePost发布时间:2021-08-18
（12）蔚来车主“内讧”，500人“联合声明”被近千人反对2021-08-20文|Autodealer
（13）NO，蔚来恐怕不是要掉队，而是要突围!2021-11-1822:39 全球播客
（14）蔚来还有未来吗？华尔街见闻 发布时间:11-12
