经营持续亏损,频遭客户投诉,公考神器粉笔科技的新引擎在哪里?

经营持续亏损,频遭客户投诉,公考神器粉笔科技的新引擎在哪里?
2022年08月15日 23:52 反做空研究中心

作者|刘工昌

前段时间,演员易烊千玺、胡先煦报考中国国家话剧院事业编制一事在网上引起轩然大波,很多人一边参与讨论,一边准备着公务员的应考。

上图为近年来国考报名人数走势,一向平稳的曲线到了这两年突然陡峭起来。

根据公开资料整理

从报录比可看出,在2009至2011年这三年报录比基本在60:1左右,但近几年报录比波动变化很大。

智联招聘《2021年中国大学生就业报告》数据显示,2021届本科毕业生慢就业占比为12.8%,其中半数都在准备公务员、事业单位招录考试。

就业形势紧张,这些因素无疑大大刺激了考公、考证的热潮,尤其是前者,虽然难度更高,但能直接解决就业问题,并且是人所羡慕的体制内饭碗,无疑受到当今青年喜爱。近年来越来越多硕博人才扎根基础街道办的新闻也是屡见不鲜。这无疑极大的刺激了考公相关行业的发展。

根据弗若斯特沙利文报告,中国的非学历职业教育培训行业的市场规模以收入计算,从2016年的人民币1205亿元增至2020年的人民币2026亿元,复合年均增长率为13.9%;预期到2026年会达到人民币3445亿元,从2020年至2026年的复合年增长率为9.3%。

在有关升学的校外培训遭遇沉重打击后的今天,职业培训却得到了鼓励。2021年10月12日,中办、国办发文鼓励上市公司、行业龙头企业举办职业教育,到2025年现代职业教育体系基本建成。2021年11月22日,财政部官网发布《关于提前下达2022年现代职业教育质量提升计划资金预算的通知》,资金预算总计超249亿元。

但这种职业培训不是像德国、日本那样为了普通学生进行的职业操作训练,而是主要集中于一个目的,考公。

2022年,国家公务员考试报名人数达到202万,最终通过审查人数183万人,而考试仅仅开放16745个岗位、招录31242人,全国平均报录比68.9:1,职位最大报录比达到19236:1,竞争压力远远超过了当今高考,让人仿佛回到了当初高考最激烈的80年代。

当然,这里最高兴的是那些打着职业教育旗号的培训机构。

据国信证券测算,2025年公考市场规模或达到280亿元,是2020年的两倍。

目前职教培训市场三大机构——中公教育、华图在线以及粉笔科技经过近几年打磨,业务几乎趋于一致,均以公务员和事业单位考试为主,辅以其他成人职业教育如财会类证书、教师、司法考试等考试培训。(1)

这里主要说说粉笔科技。

粉笔科技很少融资,目前查到其最早的一次融资是在2012年的1次A轮融资,融资金额为220万美元。

而在2015年至2021年7年时间内,粉笔科技只在2021年2月进行了1次A轮融资,融资金额为3.9亿美元,投资方包括IDG资本、挚信资本、华兴新经济基金、经纬创投等知名机构。

随后的2021年2月,老总张小龙在告公司内部信中说,这次融资之前,向中基层同事释放了价值超过5000万的期权,当时公司有期权的同事超过了1600人。(2)

2022年2月28日晚间,粉笔科技在港交所递交IPO招股书,这次中金、花旗、美银证券为联席保荐人,普华永道为审计机构。从股权架构来看,截至招股书发行日,粉笔科技前八大股东分别为腾讯(14.13%)、LiangMa Limited(12.5%)、ChalkSky Ltd(12.38%)、IDG(11.95%)、李鑫(7.67%)、MatrixPartners(7.21%)、高瓴(6.02%)、ChalkWorld Ltd(2.75%)。

首战腰果公考,成线上公考绝对龙头

粉笔科技是在一片硝烟中出头的。

2012年8月前网易门户事业部总裁李勇离职创立粉笔网,当时它定位点评类学习社区。2013年11月粉笔网停止运营,原团队重心转移至猿题库。2013年,公考名师张小龙加入猿题库负责公考项目。

2014年8月,猿辅导重新启用“粉笔”品牌,将其公考题库、司考题库以及考研题库都归于粉笔题库旗下,并成立“粉笔公考题库”、“粉笔司考题库”等独立品牌,由张小龙担任CEO。由此粉笔网被重新定义为线上职业教育公司。9月,粉笔科技推出国内首个在线公职人员考试培训课程,同年12月推出了由内部开发的RTC互动直播系统。

2015年,粉笔网业务从猿辅导正式拆分,随后粉笔科技推出中国招录类考试培训行业首个大型在线模拟考试产品,同年6月又推出中国招录类考试培训行业的首个综合在线题库,免费题库为粉笔科技吸引大量用户。2014年,粉笔公考上线,首推性价比极高的680元的直播大班课,创造“粉笔模式”。如今“粉笔模式”成为行业标配,给整个公考行业带来冲击。

终于,粉笔科技开始了真正的变现。

此时线下公考培训龙头中公教育和华图教育选择继续专注于线下市场,在线上公考赛道上粉笔科技主要的竞争对手是腰果公考。

2015年4月,腰果公考上线直播课笔试全程班定价只有590元,定价比粉笔科技还低90元。双方开始了正面PK。

两者的经营模式决定了最后的胜负结果。当时的粉笔科技靠社群运营、产品口碑做大,而腰果公考却极度依赖销售,结果其590元的定价扣除销售提成后利润所剩无几,这使得腰果公考很难维持下去。

2016-2017年,腰果公考被迫作出两大决定,一是退出直播大班的正面PK,业务重心转战在线小班课,这实际上意味着这场PK战彻底认输;一是接受线下巨头华图的投资,成为华图系的一员。

后来腰果公考几经挣扎未果,在2017年底被华图收购。2019年4月,腰果彻底停止运营。

在与腰果公考PK中,粉笔科技取胜的关键在于其本质上是一家充满社交基因的互联网公司,在一众烧钱的在线教育公司中,它既不融资,也不买流量,聚焦产品、教研,卖力服务粉丝。其模式就是在大量粉丝的基础上,转化用户,低价的系统班、轻形态的课程包为第一入口,为客单价千余元级别的在线中班课、客单价更高一个档次的线下面授小班导流,形成商业的闭环。(3)

考公教育培训与互联网完美结合使粉笔科技笑到了最后。

2018年,创业仅4年的粉笔科技收入突破9亿元,其中,公考业务收入7亿元,占比八成,为核心业务。

同时,粉笔科技的经营思路经历了从主打价格到主打名师并向教学标准化的目标演进。粉笔科技的入口级系统班也由最初的680元,涨价至880元,又在2019年初涨价至980元,而在线中班成为粉笔科技收入的主要来源,占比在七成以上。

技术、教研材料以及在线教育标准化的进程使得粉笔科技在线上职业教育行业具备了与其竞争对手隔离的护城河,具有一定的竞争优势。

根据QuestMobile的数据,粉笔科技在活跃用户数量方面和APP使用总时长方面,都大幅领先竞争对手,成为线上职业教育赛道的绝对龙头。

三雄并立,鹿死谁手?

与粉笔科技在线上玩的风生水起不同,“公考双雄”中公教育、华图教育一直在线下经营。在整个公考行业,中公教育、华图教育占有率也大大领先粉笔科技,中公教育是华图教育的一倍,华图教育是粉笔科技的一倍。这主要因为公考分笔试面试两阶段,在笔试阶段线上线下授课模式都可,而在面试阶段更多的用户选择线下面授模式。

为争夺用户,主打线上的粉笔科技只能选择不熟悉的线下。早在2017年,粉笔科技就已暗中布局线下,悄悄开设了30多个分校。2020年5月粉笔科技开始公开大范围启动线下课程服务,同年6月,粉笔科技推出具有个性化培训服务的在线精品班。

面对粉笔科技的崛起,中公教育、华图教育两大佬最初不以为然。

在2013年的一次媒体采访中,中公教育创始人兼董事长李永新说,教育与互联网结合在一起,并没有好的盈利方式。直至2017年,华图教育总裁张仕友仍坚定地认为,在线批改申论违背了教学规律,申论培训必须采用人工批改。

在具体布局方面,扩充线下的学习中心为华图教育的一号工程,中公教育对于线下的侧重更为明显。相比之下,粉笔科技仍选取线上为主要授课场景,但不忘在线下飞快布局。

2020年疫情后,粉笔科技实现了线下市场的飞速扩张。截至2020年12月底,粉笔科技的线下分校已经遍布全国31个省、超300个地级市和区县。

(4)

从2019年底的35家线下分校、1000余名员工、15亿元订单收入,到2021年初的396家分校、14000余名员工(其中师资团队占比超75%)、超40亿元订单收入,粉笔科技正在从“小而美”向“大而全”进化。

粉笔科技线下的快速崛起让中公教育、华图教育彻底清醒,纷纷加速布局线上。

据中公2019年中报显示,中公教育线上业务培训人次85.8万人,占总培训人数(178.9万)的48%,较上年同期大增62.6%。

不过,虽然粉笔科技的动作较快,但在线下市场,粉笔科技面临的竞争相对更加激烈。截至2020年6月,老牌巨头中公教育已经布局了1300余个线下直营机构,主场优势十分明显。

粉笔科技向线下,中公教育、华图教育向线上,线上线下结合的公考新模式正在成为业内的标配。公考培训,三雄并立,鹿死谁手未可知。(5)

2020年末,粉笔科技完成股权重组,从猿辅导拆分。

根据弗若斯特沙利文,按2020年的付费人次计,粉笔科技在中国职业考试培训行业排名第一,付费人次达950万人。中公教育和华图教育的付费人数分别为450万和210万。从考试培训服务线上付费人次来看,粉笔科技拥有880万付费用户,数量同样超过其余五大市场参与者的规模总和。

根据弗若斯特沙利文,按收入记,中国职业考试培训行业相对分散,2020年按收入计的前五大市场参与者总市场份额为27.4%,市场份额前三名分别为中公教育,华图教育和粉笔科技,市场份额分别为17.2%、3.1%和2.9%。

根据粉笔科技招股书显示,2019、2020年,粉笔科技的收益分别为11.6亿元、21.3亿元,2021年1-9月收益为26.3亿元,同比增长约80%。

粉笔科技、中公教育及华图教育三方角逐目前还没分出胜负。

接连亏损是为何?

粉笔科技提供全渠道的培训服务,其业务可以拆分成3部分:线上培训、线下培训和图书销售。

1、线上业务

粉笔科技在线正价课程按班级类型主要分成3个类型:系统班、精品班和专项课。在2019年到2020年期间,粉笔科技线上付费人次从130万人增长至150万人,同比增长15.4%,2021Q1-3增长至170万,同比增长54.5%。

2、线下培训课程

粉笔科技于2017年4月开始尝试提供线下培训课程,并于2020年5月大范围推广。按地区看,截止2021年12月31日,粉笔科技的线下网点已覆盖中国31个省、自治区及直辖市的260多个城市,在广东、江苏和山东的开设线下机构最多。

自粉笔科技2020年5月份开始大范围推进下线业务,线下业务付费人数在2020年迎来爆发式增长,2021年Q1-3仍保持了较高的增速。

2020年,线下培训推广课付费人数上升至41.6万人,同比增长1708.7%;线下正价课付费人数增长至29.3万,同比增长510.4%。2021年Q1-3,线下推广课和正价课继续以较快的速度增长,同比增速分别为43.8%和74.9%。

3、图书销售业务

截止2021年9月30日,粉笔科技拥有340名专家组成的内容开发团队,占粉笔科技研发人员总数的71%,与第三方出版商合作发行超700本教材及辅导资料。从营业收入看,2020年粉笔科技图书销售业务营业收入为2.59亿,同比增长74.7%,2021Q1-3营业收入为3.3亿,同比增长85.3%。图书销售业务较快的增长主要和粉笔科技线下业务的扩展相关。(6)

在如此利好的环境之下,粉笔科技应该赚得盆满钵满吧?但是事实却不是如此。

张小龙曾在上课时调侃自己两年亏了10亿元。

2019年,粉笔科技净利润为1.54亿元,经调整后的利润为1.75亿元,在2020年扩张之前粉笔科技仍实现1.75亿元盈利。

2020年粉笔科技情况急转直下,净利润降为-4.84亿元,经调整后利润为-3.63亿元;2021年前三季度净利润为-12.28亿元,经调整后亏损7.82亿元,亏损金额是2020年同期的19倍多。

不仅净利润在下降,粉笔科技的毛利也不容乐观。

据招股书显示,2019年、2020年粉笔科技的毛利分别为5.36亿元、4.89亿元,2019年、2020年与截至2020年及2021年9月30日止的九个月,粉笔科技的毛利率分别是46.2%、23.0%、35.0%及19.6%。

按理说粉笔科技线上线下取得了很大的成功,应该很赚钱,那么它的亏损出自哪里呢?

首先是退款。

粉笔科技为了吸引学员,推出过“一元包邮礼包”以及退费课程,主要包括协议班的退课以及不通过考试的退款,还有部分非协议班课程退课及新手训练营产品。

据招股书显示,粉笔科技退款负债由2019年的人民币1.96亿元增至2020年的7.58亿元,并进一步增至2021年9月31日的7.75亿元。退款负债主要指预计不可获得的课程费用,主要为在考虑协议班因退课或考试未通过而退款情况下,提取的一定比例的课程费用。自2020年以来粉笔科技退款负债的快速增长主要是由于公司协议班付费人数的大规模提升。

其次是销售开支剧增。

初期的粉笔科技曾以口碑传播著称,但2020年以来,公考市场优势地位已被中公教育、华图教育牢牢占据。为争夺线下市场,打破这铁板一块的竞争格局,粉笔科技不惜血本开始了销售。

2020年,粉笔科技销售及营销开支较前一年增长了248.47%;2021年1-9月销售及营销开支同比增长154.88%。销售及营销开支占比由2020年前三个季度的14.8%增至2021年前三个季度的21.0%。公司销售费率在2019年、2020年及2021年前三季度分别为53.8%、77.0%及80.4%,销售费率的增加主要是由于业务增长及线下扩张,带来教学人员雇员福利开支增长。

雇员福利开支是销售成本的重要组成部分,主要是教学团队福利和参与制作教材及辅导资料的其他雇员福利。2019年、2020年以及2021年前三季度,雇员福利开支分别为1.24亿元、6.70亿元及11.39亿元,分别占同期总收益的10.7%、31.4%及43.3%。

以上数据表明,粉笔科技对于品牌打造投入得更多,更加注重产品的策划和营销。在招股书中,粉笔科技表明突然持续的亏损是因为对线下教育的扩张所产生的巨额成本,但是在疫情还在持续的当下,对线下教育的扩张可能不是什么明智之举。(7)

最后是业务扩展带来研发与管理费用持续增长。

粉笔科技研发开支主要包括雇员福利开支及云存储服务费,在2019年、2020年及2021年前三季度研发费用分别为1.04亿元、1.24亿元及1.57亿元,占总收益的9.0%、5.8%及6.0%。

同时,由于粉笔科技为支持线下扩张而产生巨额成本,管理费率也从2019年的22.7%增至2020年的30.8%。

伴随总体开支的增长,粉笔科技合约负债规模有所扩张。公司合约负债从2019年末的1.09亿元增至2020年末1.56亿元,并进一步增至2021年9月30日的2.16亿元。

总起来说,2021年前三季度粉笔科技经营性现金流转负主要由于线下业务的快速扩展导致了成本和开支的大幅增加,2021年前三季度公司税前亏损12.43亿元,相应带来经营活动所得现金净额为-10.35亿元。(8)

除经营出现亏损之外,粉笔科技还频繁遭用户投诉。

首先是在用户端,粉笔科技的产品和服务质量遭到质疑,退费投诉不断。一位吉林的程先生在平台上留言,称其曾在粉笔教育APP上购买价值4980元的线下笔面协议营·走读班课,可原定5月21号开课日期却一再延后,粉笔科技给出理由是开课条件不足,从最低10人变成最低20人。程先生认为,粉笔科技合同条款是霸王合同,不允许退课,侵犯了他的合法权益,希望粉笔科技给出解决方法。(9)

除了产生了大金额的课程退款问题外,粉笔科技退款难的问题也常常被人投诉。在黑猫投诉[投诉入口]的网站上输入粉笔,共有1240条结果。

除此之外,粉笔科技曾赖以为好的产品性价比也备受质疑。

从最开始免费直播课,到近乎免费的精品资料大量赠送,再到价格低廉的网课,粉笔科技用三年时间来烧钱,换来了大量的粉丝,学生像潮水一般蜂拥而来,但随之而来的是老师不够了。2020-2021年,粉笔科技开启了疯狂的挖人和招人模式来满足快速的市场扩张。

但在资本助推下的快速扩张动作很快遭到了“反噬”——粉笔科技高层对线下分校的控制逐步的失控,包括人事、财务、培训质量等等。随着大量新教师入位,老教师走向管理岗位,这导致走向讲台的永远是新培训出来的新教师,教课良莠不齐,粉笔科技慢慢失掉其前期积累起来的口碑。如19800元的“天价”线下班就有学员晒出线下班考试结果,来证明粉笔科技天价收费背后,质量并没有提升。另外快速扩张后又发生集中裁员事件,以及HR团队大量处置不当的细节,使得来自内部员工的抱怨和吐槽言论大量出现在微博、脉脉等社交媒体上,这对粉笔科技的品牌形象构成了严重损害。(9)

粉笔科技的新引擎在哪里?

在《培训行业这一年·2019》中,张小龙透露了粉笔科技的产品线背后是用户分层的金字塔逻辑:用免费的题库产品将流量做出规模,承接金字塔底部有需求的用户;用低价的会员产品、70分行测新手特训营及图书承接对价格敏感、自律性强的中层用户;用系统班产品迎合有更高期待、愿付出更多时间精力的用户;用更重的线上线下产品满足金字塔顶部消费能力强、培训意愿强、需要个性化服务的用户。

粉笔科技发现,越来越多的用户希望有辅导老师为自己定制针对性强的学习计划及辅导答疑。同时,粉笔科技也希望通过精细化教研和学员学习数据来支持辅导老师提供专业辅导。顺着这个思路,粉笔科技在2020年5月推出了线上精品班,集中优质师资进行直播大课授课,对学员日常督学答疑提供的是4V1的服务。

上线7个月,精品班累计服务了1.3万人次,营收已突破1亿元。粉笔科技副总裁刘帅表示,预计2021年精品班将实现4-5亿元营收。“未来,精品班的目标是要超过系统班,营收可能是其余线上产品营收之和。”

精品班对于粉笔科技的意义在于,它既是粉笔科技完善产品矩阵、进行用户分层的重要产品,也是大班课模式自然演化迭代的结果。(10)

在2020年11月29日国考笔试结束当晚的直播中,张小龙表示,粉笔科技未来不仅要提供考试培训服务,还要提供职业素养技能服务,包括根据企业需求做定制化培训;不仅要为高学历人才服务,还要为更多的低学历人才服务。“企业招人难,人才就业难,粉笔要在二者之间搭起一座桥梁。”(11)

回顾改革开放以来各种培训机构,从新东方到学而思到粉笔科技,其实就是全民学英语到全民升学考试到全民考公务员的过程,它见证了中国社会从开放到日益内卷的进程。

“新引擎在哪里?”在规模跃迁的重要节点上,粉笔科技从一个千人规模的小型团队成长为万人以上的大型团队(其中师资占比超过75%),这也意味着师资培训和管理难度的几何式攀升。如何让血液在骨架拉伸后保持正常流动,如何保证执行动作不偏离战略轨道,这是粉笔科技管理层必须回答的问题。(12)

注释:

(1)明星扎堆考编烧热市场,粉笔教育们的日子就好过了吗?互联网那些事2022-07-25

(2)张小龙内部信2021年2月7日于湘江河畔

(3)公考三国大战,粉笔逆袭上位:张小龙凭什么传习邦  2019-11-25

(4)融资3.9亿美元!在线教育再起波澜,公考巨头一年入账40亿文/禹汐202102/18

(5)公考三国大战,粉笔逆袭上位:张小龙凭什么?2019-11-25撰文|Bugle X

(6)职教行业迎来黄金发展期,粉笔科技:搭上在线教育浪潮,前景广阔财经远瞻2022-03-12报告出品方/分析师:广发证券 旷实叶敏婷

(7)粉笔教育IPO:两年亏损17亿,奔赴港股能否逆转局势?2021-08-14 包不同

(8)职教行业迎来黄金发展期,粉笔科技:搭上在线教育浪潮,前景广阔财经远瞻2022-03-12报告出品方/分析师:广发证券 旷实叶敏婷

(9)粉笔教育被曝大量裁员线上职业教育“新星”艰难转型 金融界2021-06-08

(10)粉笔分拆融资3.9亿美元,公考行业新一轮竞争再起波澜2021-02-20彩果考试网

(11)粉笔分拆融资3.9亿美元,公考行业新一轮竞争再起波澜2021-02-08来源|多知网文|徐晶晶

(12)节选自《培训行业这一年·2020》

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