前有茅台五粮液狙击,534家基金477家出逃,增速剧降的洋河怎样突围

前有茅台五粮液狙击,534家基金477家出逃,增速剧降的洋河怎样突围
2019年11月11日 23:15 反做空研究中心

作者|刘工昌

10月29日晚间,洋河股份2019年三季报发布,共实现营收50.99亿元,较上年同期下滑20.61%,归属于上市公司股东的净利润为15.65亿元,较上年同期下滑23.07%,经营活动产生的现金流量净额为22.3亿元,较上年同期下滑47.12%。

在营业收入上,今年1-9月共收入210.98亿元,较上年同期小幅上涨0.63%,归属于上市公司股东的净利润为71.46亿元,较上年同期增长1.53%,前三季度经营活动产生的现金流量净额为17.19亿元,较上年同期大幅下滑70.73%。

营收净利润都几乎零增长,现金流大幅下滑,洋河出什么事了?

九成基金出逃

洋河股份表示,主要是上期末预收经销商货款和备货保证金增加幅度较大,年初至报告期末经营活动流入现金减少,上年末提高员工工资,年初至报告期末支付给职工以及为职工支付的现金增加,以及支付的各项税费增加,经营活动现金流出相应增加,致使现金流量净额下降。

这里除了常见的工资、税费、活动费的增加,用通俗的话说就是,上年已把经销商的预付款和保证金收的差不多了,这年交上来的少了。

2018年7月,洋河股份旗下海、天、梦系列产品上调出厂价及终端供货价。这是它2018年继春节涨价以来第二次涨价,涨价对业绩的带动非常明显。

为了在涨价前囤货,经销商也争先恐后提前打款,公司的预收账款和经营性现金流量净额高涨。2018年存货周转天数达到高点,2019年以来一直努力降库存,三季报的存货周转天数较上年同期略有好转,但压力仍然较大。

那么关于营收净利润几乎原地踏步又是怎么回事呢?

10月30日,中泰证券研报观点认为:今年三季度,洋河股份收入和净利润增速下滑,一方面与省内竞争加剧有关,另一方面主要是公司自6月起主动对省内全面停货,中秋旺季延续控货策略,导致短期内第三季度业绩承压。从效果上看,目前调整已有成效,渠道库存出现下降,省内蓝色经典价格系列一定程度上有所回升。

中泰证券的报告很含糊,具体的说,除了竞争对手的发力外,主要是源于去年涨价后的洋河,库存开始居高不下,“去库存”成为公司2019年上半年的主要任务之一。

由于2019年三季度没有再涨价,没有经销商的抢购,导致公司三季度单季业绩惨烈。营收下滑-20.61%,净利润下滑-23.07%,直接将上半年的经营成果全部吃掉。按照这个趋势,四季度大概率也不会特别好,公司全年营收和净利润有可能同比略降。

在这样的情况下,究竟是保账面好看的营业业绩与净利润,还是保决定财务健康关键的现金流,就成了决策的重点。因为经营性现金流量净额通常预示着公司的“真实”赚钱能力,销售商品是否收到了足够的现金。我们看到,洋河明智的选择了第二点。

这里我们先来看一下洋河三季报的重点项目,预收款小幅增加,应收款从一季度的6.96亿大幅减少至三季度1.0371亿元,意味着公司并没有为了调节业绩,给经销商压货,而是尽全力保证现金流的正常回流,在目前的大环境下,这无疑是最明智的选择。

如果把它与前几年对比的话,就看的更明显了。

从近五年三季度财报来看,公司2017年和2018年的预收账款增幅较大,主要原因正是这两年频繁调价,导致经销商预付款囤货所致。2019年改为降库存的经营风格后,预收账款有了较大幅度的下滑。短期看,不利于公司未来的营收增加;但长期来说,这并不是坏事,有利于保障公司经营的稳健性。

不过这种做法也带来了明显的后果,那就是市场开始对其不看好。

10月30日,洋河股份公布了股份回购方案,回购资金总额不低于10亿元不高于15亿元,回购价格不超过135元/股,预计可回购股份数量约为1111.11万股,占目前公司总股本的0.727%。很显然,洋河管理层试图以公司回购来提振投资者对洋河的信心,但市场并未给予回报。

洋河股份三季度报表发布后,洋河股份10月30日开盘后股价大幅下跌,盘中一度下跌4.94%。截至当日收盘,洋河股份报102.30元/股,下跌3.13%,当日成交15.2亿元,成交量15万手,总市值1542亿元。

此外,伴随着公司主动控货,机构三季度出逃明显,截止半年报时,持有洋河股份的基金数量达到534家,三季末,持有洋河股份的基金数量下滑至57家。

面对这一切,洋河似乎已有准备,洋河2019年半年报的一句话能给我们某种提示:

为追求长期的高质量发展,公司主动进行了战略性调整,上半年业绩增速放缓,总体上呈稳健增长态势。

具体怎么进行战略调整的,这里还要从洋河的整个发展历程和现状来说。这里我们先回顾一下洋河的发展历程。

老名酒转型

很多关于洋河的描述都是“2003年推出海之蓝一炮打响”,其实根本没那么简单。

洋河酒历史悠久,从公开资料来看,起源于隋唐,据说曾入选皇室贡酒。建国后洋河作为苏酒代表位列老八大名酒,拥有“洋河”、“双沟”两个名酒老字号,曾多次荣获国内国外大奖。但直到1999年,顶着无数金字招牌的洋河酒厂却是经营极其困难,濒临破产。

痛定思痛的洋河人开始了改变。2002年,洋河集团联合上海海烟物流、南通投资、上海捷强烟草糖酒(集团)等6家法人股东和14名自然人股份共同发起成立了江苏洋河酒厂股份有限公司,洋河集团持股51%,共同发起成立了江苏洋河酒厂股份有限公司。张雨柏出任董事长,他希望用五年时间,进入行业前五。

这个时候,中国白酒还是川酒的天下,江苏市场更是被川酒、徽酒所霸占,洋河虽是老八大名酒,而且被顾客认知为低端酒,要想生存下去,必须在产品上寻求突破。

洋河首先选择的对手就是五粮液。当时的五粮液还是行业老大,2005年后茅台才逐渐成长为行业老大。以五粮液、泸州老窖为代表浓香白酒,最显著的风格就是味重、香浓,这是领导品牌的强势认知点,也是他们很难改变的事实。对手难以改变的强势认知之处,就是其最致命的弱点,也是洋河的机会。

洋河地处商务人士聚集的长三角地区,相对来说应酬自是会较多。而当时江苏市面上流行的是川酒,味重、香浓,喝多就会不舒服,严重的甚至第二天就会头疼,并不适应政商务社交场景的饮酒场景,市场需要能够解决饮酒口感上柔一点、淡一点的问题,也就是让人饮用舒适、不上头的白酒。为此洋河在酒的口味上做出了大胆的创新,推出了绵柔型白酒。

和其他香型相比,绵柔型白酒具有的独特优势和特点,就是香气幽雅诱人而不冲,入口绵柔而丰满,同时酒体甜醇厚感增强,香味优雅。微量成分中骨架成分、协调成分和复杂成分三者协调、自然组合,构成了绵柔型白酒风味特征成分指标体系。(洋河蓝色经典为什么能快速崛起!2017-08-21十里春风)

洋河通过对竞争对手,顾客、机会、现状等分析以后,就确定了自己的核心产品是:以“绵柔型”为主要特性,采取对立定位,和对手对着干,进行品类分化,来开创新的品类。绵柔特性后来逐渐成长为浓香白酒的主导特性之一,洋河蓝色经典也成为绵柔品类的代表品牌。

洋河的产品定位是与其消费的目标人群紧紧联系在一起的,如果说茅台的主要人群来源于庞大的传统高端人群,五粮液则聚焦了改革开放后的暴富群体,文化整体不高,寻求重口味,洋河则是瞄准了普通企事业单位具备消费能力的人士。

从这里看,关于洋河酒的“绵柔性”定位似乎是新领导班子上位后一次成功的战略策划,似乎是为了对标五粮液的重香性而做出的针对特定消费人群的改变,但实际的情况可能不是这样。

据洋河酒所在的宿迁人民政府网站报道,早在1980、1981、1982年的全国白酒技术协作会和质量检评会上,洋河酒深受专家的好评和同行的仰慕。他们评价洋河大曲“入口甜、落口绵、酒性软、尾爽净、回味香”。(洋河集团 .宿迁市人民政府网.2013-10-23)

而在1984年3月,在江苏淮安举行的第四届全国白酒评比考核会上,与会的80多位专家和同行对洋河大曲给予高度评价,全国酿酒行业权威人士、高级工程师、此次考核专家组组长周恒刚对洋河大曲的评语是:“香气纯正清雅,浓香正宗,典型性强,香与味平衡、香气之间的平衡十分协调,口味细腻悠长,尾子干净,回味甘甜”。

从这些报道可以清晰的看出,洋河酒的所谓“绵柔”性,根本不是张雨柏为首的新领导班子的独创,而是它本已就有的特质。但不可否认的是,新领导层充分利用了它的这一特性,并且在新的社会情势下针对新的消费群体进行了一次新的包装,从日后的发展来看,这样的包装无疑是成功的。

但是,一开始许多经销商依然看不好这个绵柔品类、蓝色包装的东西,因为传统酒类大多重口味的醇香,且包装上采用偏稳重的黄红为主色调,洋河的出现一看给人以非主流印象,因此很少有经销商愿意代理其产品。

无奈之下,洋河只有绕开传统经销商,选择新型经销商合作,采用“1+1”模式替代传统大商制,通过厂家和经销商重新分工,实现渠道扁平化和精耕细作。

“1+1”模式下,厂商向经销商派驻业务经理和部分业务员,厂商主导市场开发、终端客户拓展和维护,经销商主要负责打款和配送服务。它将营销重点由渠道和终端从经销商进一步下延至消费者环节,直接服务于每个消费者个体,实现真正意义上的终端拦截,使得洋河产品迅速完成消费者培育及品牌形象建设,并顺利开发各区域核心事业单位,进入团购渠道。(前瞻经济学人问答洋河的成功崛起之路?黄天悦)

在整体战略上,洋河大本营地处经济不发达的苏北,其主要目标是与其靠得相对较近的中心城市南京,但以洋河当时的知名度,它不敢贸然进发,只得采取了侧翼出兵的策略,聚焦江苏省沿江八市为主线市场进行试点打造与推进。

2004年,洋河蓝色经典在沿江八市大获成功,取得了7600万元的销售业绩,才考虑的进军南京市场。而这一年偌大的南京市场却仅仅收获了800万元销售额。

步步为营的战略

2005年,进入南京市场多年的徽酒开始在低档区打价格战,当徽酒在100元左右得价格区间自相残杀而精疲力竭时,统治南京市场高档酒10年之久的老大五粮春也从108元提价到158价格带,高达50元的提档令消费者愤怒不已,但却别无选择。洋河终于找到了低档徽酒与高档五粮液之间的巨大空挡,毅然把海之蓝的价格从118元提升到138元。

洋河海之蓝采取品牌错位竞争原则,以138元的终端价格定位,紧紧抓住了徽酒主导产品100元口子窖与158元五粮春两者之间的价格空隙,成功的在梦寐以求的南京站住了脚,2005年取得高达2个亿销售额。当时南京中高档白酒的年总销售额在5亿元左右,洋河蓝色经典系列销量已占大半边天。

拿下南京后,洋河开始了紧锣密鼓的攻城略地。2005年-2006年在江苏省内,采取南京市场为中心,向北带动以宿迁为代表的苏北市场,向南辐射以及苏州为代表的苏南市场,最终完成对江苏全境的覆盖。

2006年,在坐稳江苏市场以后,洋河开始正式拓展临近的河南市场,做到数千万营收规模时,又立刻转道布局就近市场,步步为营,拿下山东、安徽、上海、浙江等市场,至2007年逐步形成华东大板块化市场。

2007年后,洋河又以华东大板块市场为中心,如法炮制,展开了全国化的快速布局。

从销售区域看,公司基于江苏大本营,逐步拓展省外市场,打造全国化品牌,于2015年提出“新江苏市场战略”,由点及面布局省外市场,效果显著。

图表3:2014-2018年H1省内外收入结构(单位:%)

中国白酒行业从2002年到2018年这短短16年内却经历三个阶段:2002年-2012年的黄金十年,2012年-2014年中国白酒的震荡调整期,2015年-2018年次高端、高端扩容。在这三个时期,洋河酒业发展状况大致如图所示。

具体来看,有三个阶段。第一阶段,是黄金十年里洋河酒业的乘势而兴。

黄金10年是指2003年到2012年,2003年洋河推出“蓝色经典”系列,并在当以百元海之蓝主打单品。2003-2006年海之蓝收入复合增长率达到198.6%,成为当时百元价格单首屈一指的大单品。而在2008-2012年期间,推出升级产品天之蓝,定位300元价格带,接力海之蓝高增长。

值得注意的是,这黄金十年期间,也正值江苏经济发展的黄金时期,省内各种商务活动频繁,消费升级,天之蓝以其特有的绵柔性更是深受商务人士的喜爱,天之蓝充分受益商务消费升级带来的红利,大获成功。在营销策略上,专注聚焦单一品系,单一认知产品,在消费旺盛各种品牌狂飙的时日,蓝色经典在顾客心智中建立清晰的品牌认知与强势的品牌地位。

第二个阶段为2012-2014年,在限制“三公消费”与经济下行的双重打击下,白酒行业步入调整期。洋河酒业将销售重心由天之蓝转向海之蓝,其占位是大众主流100-300元中档酒。作为该价格带第一的单品,需求稳健,即使在调整期也保持稳增长。据洋河年报,经历2013-2014两年天之蓝收入小幅下滑,2015年恢复增长,2017年恢复两位数增长,收入达到40亿,基本恢复2012年全年42亿的水平。

第三个阶段,是向酒业的次高端、高端冲击。2015年后,得益于消费升级,行业开始回暖,洋河再次将重心调回到天之蓝,向酒业次高端冲击,并且开始以“新国酒”形象塑造的梦之蓝向酒业最高端茅台、五粮液发起冲击,2017年梦系列占比首超天系列,2018实现百亿收入。

从2012年限制三公消费以后,白酒的消费者结构由政务、商务主导转变为商务和个人消费主导、大众消费成为白酒行业增长主要驱动力。洋河通过拔高品牌结构,通过品牌高端化培育,实现洋河蓝色经典系列结构化增长,即把主导产品由原来海之蓝升级到梦之蓝,以梦之蓝的高价值影响力与品牌高度,带动天之蓝、海之蓝的增长。

洋河梦之蓝,无论在高端公关赞助活动,还是广告传播,全部聚焦到梦之蓝上,甚至在2017年后,梦之蓝系列产品终端陈列表现,都是单独的陈列展示,与海之蓝、天之蓝明显区隔出来,真正当成一个独立品牌来运营。

通过对洋河在黄金十年、行业调整期、行业复苏期三个阶段的战略行为的分析,可以看到洋河蓝色经典在每一个阶段,都是依托品牌发展基本规律来指导自己战略和战术行为,即使在行业调整期,也没有发生动摇,也直接形成了洋河蓝色经典的成功,值得中国其他企业借鉴。

聚焦小盘带动大盘

白酒行业,是个特殊的产业,对它认知的好坏完全背离产品的技术属性,它认的就是一点:消费者的口耳相传。因为普通的消费者买东西往往凭借常识来做判断,而这种常识除了自己的亲身经历,往往对媒体都还不十分信任,更多则来自于朋友圈的口耳相传,也就是说他们更愿意相信在这方面有经验的朋友推荐。

但同样是朋友圈的人,说话的分量也是不一样的,往往那些在外面常露脸,交际广泛,在外面吃得开的人会被人认为见的世面多,说话也自然是最有分量,这些人就是所谓的“意见领袖”。洋河的营销术,首先在于深刻认识到白酒的这种社会性。针对自己中高档白酒产品面临的市场认知较弱的问题,洋河实施了“盘中盘”营销模式。

所谓“盘中盘”,就是以核心场景为营销起点,砸重金进入,将产品推荐给核心消费者,就是意见领袖。在洋河的定义中,意见领袖被称作小盘,跟随他们的普通大众叫大盘,“盘中盘”即把小盘搞定,让小盘带动大盘。

洋河在没有进行大举进攻江苏各市场之前,就开始从政府部门入手渗透,对江苏省各级、各地、各部门政府及南京军区等重要系统,进行点对点的爆破,公司领导人定期下市场与这些重要合作政府单位进行回访,在政府部门的帮、传、带领下,很快有了洋河蓝色经典固定消费人群,市场消费潮流形成种下种子。

在由江苏向全国进发之际,洋河酒业再次如法炮制。如攻克河南市场时,洋河把江苏宿迁在郑州从政、经商等成功人士,通过召开“江苏籍在郑工作人员联谊会”的形式,定期给他们送酒,每2-3个月的送个2-3箱。

这些高端政界及商务人士,享受一定数量的免费赠酒,都会放到自己车内的后备箱,与朋友聚会、请客送礼、家人小聚等,都从“后备箱”里拿出“家乡酒”,并大力向亲朋好友推荐。而在这个过程中,尤为重要的“核心场景”主要是酒店、会所等,必须能够支持400-1000元的消费能力。

简而言之,这是一个汇聚中产阶级至政企要人的“流量入口”。定位中高端的酒,如果在酒店里卖得很好,使消费者形成了消费习惯,往往能拉动其在酒店之外,如商超、团购等地方的销售。

在经历了这样一番市场认知的建立之后,白酒在一二线城市或者是县城,都是送礼首选。一个有力的证据是,以2017年年报数据为例,不管是洋河还是五粮液,在当年一季度的营收都占到了全年营收的30%,洋河甚至达到约40%的占比——而这些收入又大多集中在春节前的那一个月。

但经历了2013年对于全国三公消费的集中整治后,原本占据重要份额的政务消费出现断档,“盘中盘”中那个最引人注目的小盘转不动了。洋河又来了新点子,就是“冒险”进军高端。

2017年推出电商日常最低售价1800元/瓶的手工班;2018年推出电商最低售价1700元/瓶的苏酒头排酒。而更令人惊奇的是,同一款酒,52°,500mL的手工班,2019新款的价格,显示的是每瓶1818元。但在2017年生产的价格,则标为惊人的2999元。

要知道,贵州茅台高价也只是稳定在2300元上下,这有人买吗?有,谁?洋河酒业自身。2018年11月,洋河酒厂以2999元/瓶的价格定向回收2017版52°手工班,增值率高达77.67%,并承诺每延后一年,老版产品增加1000元/瓶,9999元/瓶为上限。

洋河是不是疯了?梦之蓝手工班与苏酒的头排酒,毫无疑问是洋河整个系列产品中的顶峰,其销量并不高,这么做目的何在呢?经媒体考证,洋河这么做的目的不是为了让你买这些,而是为了吸引你看,在看这些噱头的同时,顺便把其他梦之蓝的高档系列也看了,其中包含M3、M6、M9和手工班4个品种,覆盖了400-2000元价格带。

读到这里,各位读者朋友应当明白,原来这些高得离谱的东西主要是充当产品引流的“价格锚点”,即消费者对一种商品价格的认知标杆,当你不熟悉一个商品的价格时,用来类推的数字。所以,“价格锚点”的上扬,不仅不会稀释梦之蓝全系列的价值,而且能使得高端产品价格的重新锚定,强化的系列形象,稳定价格体系。

一瓶酒,在二级市场流通能力越强,就更容易成为具有市场公信力的“硬通货”。同时其流通价格与该品牌系列产品的价格,是正相关的。当手工班的二级市场价格飙到3000元以上,小弟梦之蓝系列,特别是M9的价格也会随之上涨,反之亦然。(走进中国最暴利产业之一,产品比茅台还能涨,深谙中国人性一号功司 发布时间:2019-07-2918:28)

洋河此举,奠定了其26.1%的净利润增长率和超过24.22%的营收增长率,这种结构性增长一早就埋下伏笔。2018年,洋河全年销售白酒21.4万吨,营收241.6亿。蓝色经典占营收约75%。海天梦分别占营收27%,20%,27%。梦九和手工班占梦之蓝营收约10%,梦六占梦之蓝营收近40%,梦之蓝强势挤入百亿俱乐部。

而且,2018年全年,梦之蓝和海之蓝营收占比差别不大,梦之蓝延续增长态势,增速超过了海天两大价格较低的单品,整体规模也逐步向海天趋近,2019年有望超过。

蓄势后能待发吗

2019年3月,洋河举办“精铸至臻至强产品力”誓师大会,董事长王耀发出了“品质革命”动员令,提出要打造绵柔品质的新高度。接着,洋河开始了密集的“品质革命”大动作。

4月,号称180天超长发酵,20年的储存的苏酒头排酒上市;5月,携手江苏农垦集团打造绿色原粮种植基地,从“头”开始严把品质源头关。8月,“寻味绵柔”梦之蓝美好生活发布活动在南京启航。

9月,“中国头排酒开窖节”盛大启幕,洋河迎来了2019年“品质革命”的成果:质量超出预期的“头排酒”。中国食品工业协会常务副会长沈篪、中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉、江南大学副校长徐岩等嘉宾现场品尝后表示“不刺激,很绵柔”。

洋河期待借助2019年的蓄势,能为2020或更往后的待发作准备,但现实市场情况却不等人。

业绩增速放缓,凸显出洋河主要发力的高端板块在行业竞争中已处下风。洋河此前成立高端品牌事业部和双沟品牌独立事业部,用以聚焦高端产品,并希望将旗下的M9等产品打造成为千元价格带的翘楚。但身居“老三”地位,不得不在高端板块面对来自茅台五粮液们的“狙击”。

至少在目前,无论是经销商还是消费者,对于洋河在高端领域的地位认可度,都远远不及茅台与五粮液,甚至低于泸州老窖旗下的国窖1573。一个可能的原因就是聚焦不够,产品裂变过多,多产品价格段重叠。

另外洋河蓝色经典系列缺乏品牌底蕴和品牌历史感,品牌强度明显不如高端三品牌,而白酒竞争最核心的东西是品牌,所以洋河的品牌竞争力明显是不足的。

目前洋河股份尽管身居白酒老三的排位,但是处境却异常艰难。除了众所周知的茅台和五粮液的打压之外,还面临着泸州老窖以及山西汾酒等企业的穷追猛赶。洋河高端处境可谓险象环生。

在中低端酒上,省内省外的竞争者们更是凶悍,直接在其大本营翻江倒海。洋河股份生于江苏,而整个华东地区中,光是江苏省和安徽省的上市酒企就高达数十家。而江苏省境内的另一家白酒企业今世缘虽然在体量上与洋河相比仍有相当差距,但其上半年营收为30.55亿元,同比增长29.4%。利润10.7亿元,增速25.23%。而洋河股份在江苏省的销售收入为80.73亿元,占公司总营收的50.46%,同比增长仅2.99%。

今世上半年93%的营收都来自省内,其高速增长几乎都是依靠江苏省内的销售。众所周知,一个省的市场就那么大,今世缘以较小的体量获得了更高的业绩增量,受“伤害”的自然就是竞争对手洋河股份。因此,从数据来看,今世缘的表现可以用亮眼来形容,在江苏境内的增长势头已明显压过洋河。

目前摆在洋河面前的问题,主要还是品牌积累欠缺造成高端产品难以在短期内迅速布局,洋河要想在竞争激烈的国内白酒市场稳步前行,再次交出漂亮的数据,不断增强品牌核心竞争力才是王道。(内忧外患洋河如何破局保三 2019-09-1611:17中国联合商报)

造成今日洋河困局的一个根本原因是,梦之蓝系列产品线过于复杂,对客户认知产生了干扰,洋河股份的核心是蓝色经典系列品牌区隔做的不好,蓝色经典系列在品牌联想上是一个整体,前期海之蓝是销售主体,中期天之蓝是主体,目前梦之蓝是主体,品牌虽然在提升,但三个产品之间无法做到兼顾,发力其中的一个必然导致其他两个边缘化。(对洋河股份的最新思考新浪财经作者:价值发现)

如果我们把洋河股份作为一个企业放在今天中国经济的大背景下观察,不难发觉,它的现状要好于90%以上的企业,尽管它现在的确遇到了一些问题,但基本面还是健康的,远未到山穷水尽之时。

从1999年始转型至今,已过去整整20年,洋河也由一家资不抵债濒临破产的企业发展到现在资产近500亿年营业额过200亿的巨型企业,其进入的是竞争已成红海的白酒行业,崛起堪称奇迹。在洋河之前,曾辉煌一时的秦池酒业、孔府家酒已成过往云烟,洋河所依托的不是高人一等的技术与创新,而是始终清醒的对消费者心理的把握,与时俱进,吃透了人,也就吃透了这个产业。

作者|刘工昌

编辑|小鬼当家

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