今天的答案,就是一年前我们对格力的预言

今天的答案,就是一年前我们对格力的预言
2019年12月04日 23:56 反做空研究中心

作者|刘工昌

本文是反做空研究中心2018年11月写作的一篇关于格力的文章,当时我们对格力的前身后世都进行了分析,并预计到了今年的结果。尽管资本市场的喧嚣让我们血脉卉张,但在股价大涨的当下,面对格力,我们需要的是冷静再冷静。

编者

12月4日,格力电器股价再度大涨2.93%,收盘价报62.58元,近4000亿市值的大象连日起舞。昨日控制权变更后复牌大涨3.97%,连续两天涨幅合计高达8.44%,市值猛增293亿元。

知名私募大佬张磊旗下私募砸下417亿元拿下格力电器15%股权(9.02亿股),入股价为46.17元/股,复牌两天账面浮盈35.54%,浮盈金额高达148亿元。格力电器董事长董明珠管理团队和骨干员工们也要笑了,不超4%的股权激励如今市值高达150.6亿元。

根据股权转让的混改方案,约定张磊的珠海明骏以46.17元/股的价格受让格力集团持有的格力电器902,359,632股股份(占格力电器总股本的15%),合计转让价款为41,661,944,209.44元。

格力电器3日复牌前股价57.71元/股,而格力集团的46.17元/股转让价折让19.96%。今日收盘后,格力电器收盘价为62.58元,较转让价格涨幅35.54%。珠海明骏在格力复牌两日后账面浮盈高达148亿元。不过根据转让方案,持股锁定三年。珠海明骏虽然成为第一大股东,但较第二大股东只多6.09%,且不谋求控制权,本次股权转让后,格力电器从实控人为珠海市国资变为无实控人。

复牌这两天,外资继续大举扫货格力电器。今日,再度净买入11.96亿元,其中买入19.06亿元,卖出7.1亿元,为今日净买入最多的股票。昨日净买入9.63亿元,同样是净买入最多的股票。

作为A股家电行业的两大巨头,格力电器和美的集团的市值再度不相上下。今日收盘,格力电器总市值达到3765亿元,距离美的集团2841亿元市值不到百亿之差,格力电器只要多涨2%的涨幅就赶上美的。从净利润来看,格力电器、美的集团今年前三季度分别为221亿元、213亿元,动态市盈率估值分别为12.8倍、13.5倍,美的估值略高于格力。

拼命追赶美的,自我革命成就格力

格力电器股份的历史可以追溯到1989年,叫珠海空调器总厂,1991年正式更改名字为“珠海格力(GREE)电器股份有限公司”。成立时由于实力较弱,格力电器所采取的是“农村包围城市”战略,集中开发强势品牌“春兰”、“华宝”等企业影响力和覆盖力较弱的地区,在1994年格力空调器的产销量已经跃居全国第二位。但格力电器销售渠道却显得混乱,缺少章法。

1994年底,董明珠出任公司经营部部长,针对当时公司销售管理混乱的状况,进行了大刀阔斧的改革,完善了销售管理制度。1994年以来,格力电器先后在家电行业首创“淡季贴息返利”和“年终返利”政策,并由此奠定格力行业龙头地位。淡季返利和年终返利策略后来被董明珠运用到股份制区域销售公司。

被格力奉为制胜法宝的“股份制区域性销售公司模式”最早形成于湖北,1997年底,董明珠在湖北成立了一家以资产为纽带,以格力品牌为旗帜,互利双赢的经济联合体,“湖北格力空调销售公司”。这是格力独创的中国第一家由厂商联合组成的区域性品牌销售公司。这种以股份制组成的销售公司模式是:统一渠道、统一网络、统一市场、统一服务,开辟了独具一格的专业化销售道路,统一价格对外批货、共同开拓市场,共谋发展。

湖北格力区域股份公司成立,标志着董明珠理想中的“股份制区域性销售公司模式”计划正式开始实施。股份制区域性销售模式的实质就是在每个省选定几家大的经销商,共同出资参股组建销售公司,组成“利益共同体”,把区域内大的经销商捆绑到格力的战船上,共同操控和占有区域市场,达到共赢的目的。其中,格力只输出品牌和管理,在销售分公司中占有少许股份。此种模式被格力迅速推向全国,先后在重庆、安徽、湖南、河北等全国32个省市成立了区域性销售公司,成为格力空调参与激烈市场竞争的“杀手锏”。

格力当初设定的渠道组织结构大致可以用下图表现出来:

格力所创造的这种营销模式在产品相对短缺、渠道为王的时代具有重大意义,它可以最大限度地利用当地的渠道资源强化销售,曾被誉为“21世纪全新营销模式”。

但这种模式在日后的运作中也不断暴露出其弊端。2001年初,珠海格力在湖北成立了一家“新欣格力公司”取代湖北格力销售公司。随后,年销售逾5亿的湖北格力销售公司开始停止营运,董事长兼总经理郎青被炒鱿鱼,成为闻名一时的“湖北兵变”事件。类似的事件还在安徽、重庆、东北等地上演。

2003年,格力悄然开始主动对渠道动手术。第一步,格力首次向分公司注入资金,增持两个分公司的股份,达到控股目的。在以前的模式中,格力只输出品牌和管理,占有少量股份。第二步,格力直接从总部派驻董事长和销售主管,总经理也由新股东担任。以渠道为重的格力必须要减少流通环节才能足够获利。其实,格力对南方销售公司的调整就是格力向二、三级经销商挺进的一种表现,即格力想逐步越过各省大的经销商,直接与地区级和县级大的经销商打交道。董明珠指出,今后销售分公司是不留利润的,它得到的只是合理的劳务费用,以及品牌提升带来的附加价值。(格力营销模式的前世今生郭文涛 )

这是格力品牌溢价,与此对应的还有其巨额的资金积累能力。格力积累资金,靠的是什么呢?首先,是其娴熟的压货政策。

销售起家的董明珠上任后,把压货上升为庞大的系统工程,设计了一整套完善的机制。如根据压货额度返利,谁压货多谁在旺季优先提货。更厉害的是与经营商深度利益绑定,主要区域的经销商是“自己人”,主要经销商又联合成立公司成为格力电器第二大股东(持股市值超过200亿)。格力电器的提法是:“自主掌控的营销渠道”与格力结成“互惠的利益共同体”。

压货意味着超过市场需求的商品积压在经销商库房,占压资金的成本不可能完全由经销商承担。于是,生产厂商报表上“应收账款”、“应收票据”会膨胀,意思是“货卖出去了”,款暂时没收回来。

拼命追赶美的的三年,恰是格力电器“应收账款+应收票据”余额最高的三年。2012年、2013年、2014年两类应收余额合计占营收的36%、41%和39%。美的却举重若轻,三年间这个比例分为22%、18%和19%,大致相当于格力的一半。

2015年,格力营收977.45亿,比2014年少400亿,跌幅29%,业界一片哗然。而截至2015年末,格力“应收账款”、“应收票据”余额比2014年末减少353.8亿!(董明珠敢和雷军赌10亿,却不敢和这个男人赌2018-11-0514:38:31 来源: 虎嗅网(北京))

格力市场营销及渠道把控能力比美的更强。格力能够一面压货,一面让经销商不低价“走量”,维持相当高的毛利润率,渠道掌控能力凸显无遗。

其次,是格力产品结构的低成本化经营。作为中国空调业销售规模的领跑者,格力却不是空调产品的创新领跑者。在产品更新换代速度上,格力明显慢于同行;在产品结构上,格力大量还在聚集三级等高能耗产品。利用用户对于产品技术和上市时间的不敏感性,格力在进一步压缩产品的原材料成本。

奥维云网监测显示:格力空调所销售的定频挂机中,三级能效占比96.1%、定频柜机中三级能效占比达98%。中怡康数据显示:目前空调市场主销产品中,格力大于24个月产品占比为37.90%、海尔仅为10.4%、奥克斯、志高分别为20.70%、17.21%。

其中格力目前上市产品中,2014年上市产品份额占比14.74%、2015年上市产品占比43.40%、2016年上市产品占比27.08%、2017年上市产品占比仅为6.31%。同样海尔上市产品中,2014年上市占比3.63%、2015年上市产品占比22.66%、2016年上市产品占比60.47%、2017年上市产品占比达11.56%。

可以看到,大量的低成本、高能耗产品,以及缓慢的产品更新换代,最终让格力的产品经营成本、技术创新投入可以保持行业最低。同时还能保证产品质量的可靠与稳定。(销量最大利润最高:格力空调鲜为人知生财之道2017-09-23手段三:产品结构的低成本化经营)

掌控渠道才是成功关键,科技只是公司基础

格力,掌握核心科技。在其总裁为其做的广告中,这几乎成了家喻户晓的名言。但当我们细致梳理格力的发展历程后却发觉,格力空调做得最大,最重要的却是它的营销模式,格力电器经历了20余年的发展,形成了一套独特的销售模式。而其独特的销售模式成就了格力的核心竞争力。

关于销售模式,提起来与格力所谓的核心科技的标签给人的印象似乎相差太远,但如果熟悉中国企业尤其是已成熟的家电行业竞争的人士来说,就会知道它是多么不易。在中国企业界,基本上不存在像微软苹果谷歌高通这样具有根本性创新产品的企业,绝大多数企业都是产品线雷同,至多在某个非基本的方面获得了某些突破,在惊人的同质竞争中要想脱颖而出,甚至像格力这样能获得品牌溢价的是极为难得的。

格力取得成功的关键在于其独特的销售模式总能抓住时代的痛点,在合适的时机出台合适的销售策略。在空调刚出道的上世纪90年代初期,格力主抓商家。因为当时中国的消费者并不是非常理性的,相关认知也比较低,加之信息不对称因素,消费者很容易受商家的左右,厂家知道产品的好坏,商家也知道,但消费者不知道。在空调行业,把商家放在主导地位更符合中国的国情。还有更重要的,也是对日后格力品牌溢价产生深远影响的是,这样以利益笼络商家,使得商家在向消费者极力灌输格力精品印象的同时,使得他们始终没有陷入恶性的价格战中,这在客观上最大程度的保证了格力在消费者心中的精品形象。

为此格力采取的主要措施有两点:一是淡季贴息返利、年终返利,甚至不定期返利政策,能够很好的稳住经销商。格力的年终返利,也是一种有中国特色的销售模式。在外国,商家赚的纯粹是差价,而在中国的格力,还有返利。返利政策得到了拥护,做格力空调就等于进了保险箱,不会亏本。第二点,则是格力的“股份制区域销售公司”模式,通过相对清晰的股份制产权关系,很好地解决了利益的创造和分享的问题。在客观上发挥了各区域经销商的主观能动性的发挥,以及当地文化的把握及人脉资源的充分整合与调动。

进入新时期后,随着消费者消费心理的日渐成熟,还有消费眼光的开阔,他们对产品的认知大多已不满足于商家的介绍,而需要自己的亲身接触和体验,这样,就需要厂家与消费者的距离进一步拉近。

格力通过吸收其他实力小的经销商参股,削弱原大股东的地位,这样股东均为小股东,不足以跟格力叫板,实际上操控权便牢牢掌握在格力手中。以渠道为重的格力必须要减少流通环节才能足够获利。董明珠指出,今后销售分公司是不留利润的,它得到的只是合理的劳务费用,以及品牌提升带来的附加价值。

与此同时,格力也在积极适应市场的变化,对以国美、苏宁为代表的新兴的家电连锁业态并没有漠视,而是选择两条腿走路,积极地与家电连锁企业进行着合作的尝试,进入销售终端,以期形成紧密合作关系。

用董明珠的话说,格力积极建设专卖店、社区店的目的,就是想让格力专卖店未来的服务走向专业化、标准化。这种专业化、标准化要求:只要某一个消费者在格力专卖店买的一台空调,格力全国营业网点都知道他在哪一家专卖店买了什么型号的空调,什么时候装的机,该消费者所购的空调无论什么时候在什么地方出现质量问题,只要打个电话,格力的服务就能即刻到位。(格力营销模式的前世今生郭文涛 )

同时,公司重视产品的“精品战略”以及对品牌的成功经营都协助为公司竖起护城河。财务方面来看,体系外的销售渠道与公司深度绑定,形成了天然的缓冲。格力的产品售价是最高的,这个又得益于格力的营销能力是最强的,对渠道价格的掌控和品牌认知度高,这是格力专注于空调的结果,在空调的生产销售上,都做到了行业最好,具有最高的市占率和最强的议价能力。(海尔、美的、格力谁最有潜力成为中国的三星?2018-09-29 )

进入新世纪的第二个10年,格力遍布全国的销售网已布局成功,通过多年的渠道掌控与不间断的广告宣传,格力作为空调主体的精品形象已深入人心,此时的格力战略重心开始转入对利润的追求。

利用用户对于产品技术和上市时间的不敏感性,格力在进一步压缩产品的原材料成本。大量的低成本、高能耗产品,以及缓慢的产品更新换代,最终让格力的产品经营成本、技术创新投入可以保持行业最低。同时还能保证产品质量的可靠与稳定。这保证了格力以相对更低的成本同时相对更高的溢价能力,继而能顺利获取更高的利润。同时娴熟的压货策略使得公司对整体营利有了更强的把握,最终极好的撑起了作为上市公司的美誉度。

总起来讲,格力对渠道的把控体现了不同时期不同的重心迁移。

在商品相对短缺且消费者对商品认知较为懵懂的时代,格力把主要精力放在当地销售商上,因为熟悉当地民风与文化的商家更好的充当陌生的消费者与厂家的桥梁。

在消费者已有各种渠道对商品信息进行了解,消费心理渐趋成熟,无须商家过多介绍的前提下,格力果断砍去中间商的各种返利,通过各种形式,想尽各种方法与消费者直接会面,这一段重心放在了消费者身上。

经过20多年的精心打磨,格力品牌效应已深入人心之后,格力再也无须像过去那样对销售给予如此多经历,格力开始采摘树上垂下的果实,充分利用其强大的品牌效应造成的溢价能力,它的重心放在了厂家自身上。

纵观格力20多年的发展,在经历了其重心由商家到消费者到厂家的多次转变后,作为以空调为主业的格力无疑走上了一条良性循环的道路,而其强大的品牌溢出能力也为此积累了丰厚的财富积余。这是它敢于一次次进行多元化尝试的最大本钱。

多元化是很多企业家的梦想,董明珠失败了四次

在格力的历史上,曾经有过四次多元化,不过都以失败告终。

第一次多元化:小家电

董明珠曾经表示,格力电器只生产空调,不生产小家电产品,也不会进军小家电领域。但就事实上,其早2004年格力电器已经以0元接收珠海格力小家电75%股权,进入小家电市场。自董明珠2012年接任格力董事长之后,开始逐步走上多元化扩张之路。

格力电器先只是在家电领域扩张,推出大松等品牌,包括了饮水机、加湿器、电压力锅、燃气灶等,除此之外,公司还推出了晶弘冰箱等大家电。从2013年成立大松生活电器,主推小家电产品,到2014年格力电器明确提出“将格力电器从一个专业生产空调的企业发展成一个多元化的集团性企业”,发展热水器、净水器等产品,2013年9月格力电器董事长董明珠以代言人的身份出现在晶弘冰箱的新广告片在中央电视台播出。从而意味着,格力电器已经完成从空调、小家电向冰箱的第二次多元化扩张。

这些扩张究竟做的怎样呢。

据2017年的年报显示,经过这么多年的努力其生活电器业务占其营收的比例只有1.55%。2017年销售收入23亿,占总营收的1.55%。

在家电行业分析师梁振鹏看来,中小股东之所以在格力购买银隆100%股份上没有站在董明珠这边,因格力过去的多元化从未被验证成功过。梁振鹏对《投资者报》记者表示:无论是格力做的晶弘冰箱或是其他小家电,市场占有率都比较低,可能连前20名都进不去,属于边缘化的小品牌。

也就是说,格力多元化的第一步,以小家电为主的生活电器对其整体营利的贡献微乎其微,几至忽略不计。不仅如此。这些小家电业务可能还对格力打造的精品空调的主业的声誉造成负面影响。由于小家电业务利润薄如刀刃,很多时候基本上就靠价格战的量战取胜,这就使得其质量很难得以控制,而容易出现质量问题的小家电对于格力的品牌而言却是个“定时炸弹”,如果格力电器中的小家电出现质量隐患,那不仅仅是赔钱的问题,而且可能伤及格力电器的品牌。

2013年6月,格力在美国的合作伙伴Soleus就起诉格力,称格力通过其出售的除湿器产品存在质量问题,并向格力索赔1.5亿美元。Soleus公司在起诉状中称:“在得知其生产的一款除湿器存在品质缺陷容易着火问题后,格力电器不但没有立即召回处理,反而要求Soleus公司进行隐瞒。”Soleus公司还称,将其此事报告给美国政府后,遭到格力的报复,格力企图让格力美国公司与大客户Sears百货公司解约。

美国Soleus公司在起诉书中称,其曾警告过格力,称相关产品存在缺陷,但格力坚持认为只有一小部分除湿器是用非阻燃塑料制造,且中国很多电器生产商也使用这种塑料,这种塑料是安全的。

2013年9月13日晚上,格力电器突然发布公告称,将从美国和加拿大市场召回约225万台除湿器产品,该除湿机有可能引发过热、冒烟、火灾等危险。此次召回或将让格力面临10亿元的损失。于是,格力电器已经下定决心对小家电产品进行“换牌”格力小家电产品将使用“大松”(TOSOT)品牌进行全国推广,未来格力小家电将不再以“格力”的品牌进行销售。(格力电器为何会面临转型的困境?张平•2014-04-21 来源:前瞻产业研究院)

第二次多元化:智能装备业务

在格力黯淡无光的多元化征程中,2017年格力的智能装备业务似乎是个例外,该项业务占其营收的比例达到1.43%,较2016年的0.15%的比例有了近10倍的提升,显示这项业务有很大的发展潜力,这似乎要为董明珠多元化战略屡战屡败来正名了。但事实真的是这样吗?

2017年年报中,格力的智能装备业务达到了21.26亿元。这一数字在2016年仅为1.61亿。换言之,仅用一年时间,格力将智能装备业务营收翻了10多倍。

图片来源:格力电器2017年年报

不过,界面新闻记者发现,在这21.26亿元中,有19.4亿的收入,来自于格力电器与银隆的关联交易。也就是说,如果除开这个关联交易,格力所谓的智能装备业务只有1.86亿元,与两年前几乎没什么增长。

从表面上看,格力电器与银隆之间的关联交易是一笔让双方都满意的生意。只不过,以银隆目前自身状况来看,其欠格力的债,恐怕一时间难以还清。不管怎么说都意味着,董明珠投资新能源车已基本宣告失败,实际上也预示着所谓的智能装备业务的短暂繁荣只能是一团虚火。

第三次多元化:手机业务

而更失败的是其大张旗鼓的格力手机。

2015年,不甘寂寞的董明珠试水智能手机,并称目标日销10万台,“三年内灭掉小米。”但知情人士透露,格力2代手机总共生产了30万台,实际只卖掉1万台,存货只能内部消化。

从2015年起,网络间就屡屡传出格力电器“摊派销售手机”的传闻。而在2016年底,收购珠海银隆失败之后,格力电器发布公告:“从2016年12月起,在现有月工资的基础上,格力电器将对入职满三个月的全体员工,每人每月加薪1000元。”此举既是对反对者的某种“示威”,又是对员工的安抚。紧接着,到了2017年的年初,出席珠海市九届人大一次会议的董明珠又宣布公司员工人均年终奖1万元以上,另外人均送一台格力手机。这两个举动,看上去起到了很好的效果。

但很快迎来转折点,2017年初,媒体报道称某二手电商平台上出现了大量价格被“腰斩”的“格力手机二代”,据猜测这些手机应该是格力电器员工的“福利”。很显然,是部分格力电器员工在出售公司“福利”。之后,又有消息称董明珠在格力内部发声称,“要让这么做的员工再花高价把手机买回来”。(2017年,董明珠面临的三个难题!2017年02月07日 新浪财经意见领袖专栏作家 姜伯静)

相比银隆为格力电器带来的智能装备业务的短暂繁荣,其手机业务完全需要格力电器反哺和输血。

2017年,董明珠在公开场合表示,格力手机经过2年的技术积累,今年要大规模销售。但2017年已过,市场上并未见到格力销售的手机。在品牌营销上,凭借董明珠在各种公开场合对格力手机的曝光,确实让不少人知道了“只听雷响不见雨落”的格力手机,这与当年乐视进军互联网电视,一年前就通过各种信息进行品牌铺垫有着异曲同工之处。但两者却有着天然差别:乐视通过低价、颠覆传统电视卖硬件的商业模式,以及“砸钱”的方式,让乐视电视2016年规模完成了600万台今年将实现超过1000万台,有了与电视机前三名品牌抗衡的地位。但同样作为后来者的格力,无论是价格、产品,还是商业模式上,格力都很难通过创新和颠覆换市场。

董明珠做手机选择的仍是一条复制空调的传统思路。“3599元的格力手机要想在今年大规模销售仍是董明珠的梦想。”一位手机分析师并不看好格力手机的未来。据搜狐科技了解到,格力手机欲借最核心的销售渠道格力专卖店来销售产品,但格力各地经销商由于此前冰箱、小家电产品曾出现压货现象,对销售格力手机并不感冒。另外,VIVO、OPPO最近几年在三、四级市场渠道的渗透,格力手机销售空间仍然有限。(格力的困局:多元化之殇破局点难觅2017-02-19)

所以,有专家认为,从格力手机开始,董明珠就跑偏了。格力手机从上市之初的豪言壮语到黯然收场,只用了不到一年时间。在做手机之初,董明珠宣传格力手机要做让用户3年不换的手机。以目前手机市场的更新换代速度,以及后来格力手机曝光的开机画面,都明显地看到格力进入手机这个行业,完全是“儿戏”,与手机时尚的定位完全不符,被众多网友调侃为“董明珠在向老干妈学习”。

在旁观者看来,格力的老本行空调属于耐用电器,手机则属于快速消费电子产品,两者的用户用着明显的区别。另外格力的渠道和品牌想要复制到手机上,并不是一件轻而易举的事。在手机的研发、内容生态、软件、以及供应链上,更成为格力还远远不足以进入市场的门槛限制。

如果说格力手机的出现如董明珠说的作用是“可以连接智能家居”,那么智能家居业内人士又怎么看呢?

实际上,目前的智能家居主要是对原有家用电器的智能化改造,智能家居更多要靠互联网内容及软件来解决。在目前智能家居仍处于产品单一化的情况下,智能操控系统集成化,建立不同品牌产品纽带并促进其产品共同落地,才是真正打通整个智能家居生态系统,实现智能家居服务用户生活的最可行办法。

在业内人士看来,软件的问题,格力为啥非要靠硬件来解决?格力手机的失败就不奇怪了。(格力困境:被逼出来的多元化越努力越失败2017年05月17日)

多元化之四造新能源车,上面已说了。

第四次多元化:造芯片

但董明珠似乎咬定了青山不愿放松,屡败屡战的她这次再占到了风口之上,造芯片。

工商信息显示,2018年8月14日,珠海零边界集成电路有限公司成立,注册资本为10亿元,注册地址为珠海市香洲区吉大景山路莲山巷8号1001室,经营范围为半导体、集成电路、芯片、电子元器件、电子产品的设计与销售等。其企业法人正是董明珠,珠海格力电器为其大股东,出资比例为100%。很明显,珠海零边界集成电路是格力电器全资子公司。珠海零边界集成电路显示的5名管理人员分别为:董明珠任董事长,李绍斌任董事兼经理,梁博任经理,谭建明任董事,廖建雄任监事。不难发现,除董明珠外,其余四人均是来自格力系的高管。

8月22日格力电器副总裁望靖东在接受澎湃新闻采访时也随之确认,珠海零边界集成电路是格力电器刚刚注册的公司,新公司主业是芯片设计,主要还是围绕空调里使用的芯片相关。与前两次赌气似的手机与汽车业务相比,此次格力布局芯片,似乎往主业上靠的更近一点。其目的很清楚。一方面想向空调行业未掌控的产业链上游的芯片产业进军,期望拿下后,完成对整个空调行业对产业链的掌控;另一方面当然也想就此增强自身业务的多元性。

芯片可谓是董明珠的新方向,可以看出,董明珠投资芯片不仅仅是跟热点,更是一种向产业链上游延伸的战略思维,同时也可能包含了她本人的家国情怀与理想主义。(董明珠造芯大计真相!蛰伏三年团队现身,备500亿弹药2018-08-2308:51:54 创事记智东西 )

此前董明珠在接受央视采访的时候说:我不需要国家给我拿钱,我就自己投入,我一定要把芯片研究成功,只不过是个时间问题,我今年投入100亿,明年投入100亿,3年投入300亿,甚至3年以后我投入500亿,我没理由做不成,当我们真正能掌握芯片,而且我们把高端芯片拿下来的时候,我们就可以服务全球了。

对此有人说,搞空调销售出身的董明珠是无知者无畏,芯片是纯粹的高科技产业,它的成功不仅需要巨大的投入,还需要持续而漫长的技术积累。像格力这样做低档消费电器的企业贸然进入这样的产业,并且期望两三年后见成效,无疑是痴人说梦。

董明珠的此番言论也遭到了各界人士的质疑。TCL的李东生总裁也评价过董明珠的500亿造芯片一说:晶圆芯片制造的投资量级是千亿级的,这个产业我们不会投,因为我们没有那么多资源。而TCL的投资则是在芯片设计领域。我注意到有些企业说要投资500亿元做芯片,我相信这个投资体量说的是做芯片设计,如果真的要做晶圆,500亿元是远远不够的。家电企业跳到陌生领域风险高,国内外芯片差距大,落后海外20年-30年。

对于董明珠的行为,一些行业内的大佬也是给出了自己的意见。在8月10-12日的“2018世界科技创新论坛”,汉德工业促进资本主席蔡洪平给予了强烈的谴责:“中国国内弥漫着这个非常庸俗的完全非科学化的这种舆论和社会环境也有一定的关系,居然在前几天发生了一件很荒唐的事情就是说,这种做白色家电的女企业家他说我要砸500亿做芯片,他根本不懂芯片是什么!”

“后来我一查是董明珠,我说你真的是胡说,他根本不懂这个东西,根本不懂科学,科学是个漫长的过程几代人的努力,还有多方合作。还有全球化的结果。所以我觉得这种东西是没有很好的引导和教育完不成的。”

而在格力内部,最先打退堂鼓的不是别人,正是已经从格力电器董事长的位置上退休的朱江洪,“格力造高端芯片,我没有太大信心”。他曾表示,空调的芯片是非常高级的,现在自己要做芯片的话,需要长时间积累不是说一两年就能有成绩的。如果弄不好,造成的将是格力陷入困境。可见在做芯片上,格力电器内部也可能存在矛盾。

一位业内人也表示质疑,“通用逻辑对大厂都没有什么难度,属于蹭热度,打造形象工程,竞争力比不过现有的芯片巨头。而专用逻辑又比较考究,大厂一般很难做,属于劳民伤财。”他还从纯商业的角度说,通用芯片已经白热化,格力随便招个标节省的成本都不止10%,但自己做反而要花更多钱。

即使只做芯片设计,格力也未必能应对自如。首先国内严重缺乏芯片设计的高端人才。根据中国半导体行业协会预测,直到2020年,我国芯片设计从业人员仍然存在8万人的缺口。格力现有研发人员9000多人,美的1万多人,均占员工总人数10%左右。已经拥有自主芯片的华为,研发人员多达8万人,占比45%。可见格力的研发团队处于落后状态,加入高科技行业的“抢人”大战在所难免。

其次,虽然中国公司在芯片设计行业份额越来越重,但如果不计海思(超过90%销售额来自母公司华为)、中兴和大唐的内部交易,2017年中国芯片设计公司的市场份额将下降到6%左右。同时由于限于资金、人才和市场等方面原因,绝大多数中国芯片设计公司目前正在从事中低端消费电子芯片的设计,应用市场集中在玩具、钟表和家电产品之中。格力强调珠海零边界主业为空调芯片设计,显然是在避重就轻,只是满足企业内部需求,距离真正的“走出去”,恐怕还需花大价钱、大工夫。

董明珠为何这么有底气?

从小家电、智能装备到手机、电动汽车最后到芯片,虎嗅网认为,鉴于董明珠近年来的“战绩”,她率领格力进入任何新领域都难令投资者放心。(董明珠敢和雷军赌10亿,却不敢和这个男人赌2018-11-05 来源: 虎嗅网(北京))

这里就有两个问题:既然格力的多元化一次次都以失败而告终,为什么董明珠还敢不断的尝试?再就是,基于同样的原因,为什么她还要一次次的尝试呢?

回答第一个问题时我们先看一份年报。

格力电器2017年年报数据显示,格力2017年实现营业收入达1482.86亿元,同比增长36.92%;净利润224.02亿元,同比增长45.27%,两项指标均创历史新高。

数据来源:公司公告、中商产业研究院整理

从产品收入构成来看,生活电器和智能装备分别占总营收的1.55%和1.43%。2017年格力电器空调产品业务收入为1234.1亿元,占比83.2%。生活电器实现收入23亿元,智能装备21.26亿元。根据《暖通空调咨讯》数据,格力商用空调国内市场占有率连续6年保持第一。

数据来源:中商产业研究院整理

再看格力主要的竞争对手美的。

数据显示:2017年美的集团实现营业总收入为2407.12亿,增长51.35%;归母净利润172.84亿,增长17.70%。

数据来源:中商产业研究院整理

2017年美的主要业务板块中,暖通空调营收953.5亿元,占比43%;消费电器987.5亿元,占比44%;机器人及自动化系统营收270.4亿元,占比12%。据奥维云网相关数据,2017年美的空调线下份额占比24.6%,市场排名第二。

数据来源:中商产业研究院整理

这四幅图告诉我们这样几个事实:

1.至2017年底,美的经营收入达2407.12亿元,格力为1482.86亿元,相差924.26亿元。

2.至2017年底,格力净利润为224.02亿元,美的为172.84亿元,相差51.18亿元。净利润占比格力为15.1%,美的为7.26%,格力是美的的2.07倍。

3.格力与美的的经营收入在2013至14年无限接近后,被慢慢拉开,现已越拉越大,由最接近的39.18亿元(2014)拉大到924.26亿元(2017),格力基本上是经过了剧烈下跌后的缓慢回升,美的是缓慢下跌后的大幅上扬。

4.格力仍然依靠其主营业务暖通空调独角支撑(空调业务营收占格力总营收的比重为83%)。而美的业务较为平均(暖通空调营收953.5亿元,占比43%;消费电器987.5亿元,占比44%;机器人及自动化系统营收270.4亿元,占比12%)。毫无疑问,格力未来营收风险要比美的大得多。

5.美的、格力逐步培养起自家的智能装备研发、生产团队,除自产自销还对外销售。美的、格力现代化工厂需要配备大量智能装备,如工业机器人、数控机床及检测设备等,它们数量大、需要高度定制、优化迭代周期越短短好。2017年,美的、格力此项收入分别为270.4亿和21.3亿,美的是格力的12.7倍。

这份年报实际上较为真切的回答了外界关注格力的两个基本问题。我们先来看,为什么董明珠敢一次次进行明显已失败多次的多元化尝试。因为格力有着比竞争对手翻倍的净利润比,也就是董明珠手头能有更多的资本来进行这样的尝试。而这又建立在格力主业的空调品牌所具有的独特的溢价能力上。

受到自身行业地位的拉动,格力空调在市场上的产品溢价能力非常突出。同等规格和功能的产品,格力售价较美的、奥克斯、TCL等高出300元-1500元不等。奥维云网数据监测:2017年前七个月,格力空调的月度零售均价分别为4645元、4252元、4160元、4274元、4222元、4112元、4232元;平均售价为4232元,较去年同期3890元,增长8.8%;而美的空调前七个月均价3675元,格力比美的高出15%。来自中怡康的市场监测报告显示,格力是中国本土空调企业中均价最高的品牌。

那么,在群雄并起的空调行业,为什么只有格力做到如此溢价呢?它是怎样做到的呢?这里我们来回顾一下格力的这一历程。

一波三折的造车计划,董明珠的再一次出发

2016年,当格力电器抛出130亿元的定增计划,收购一家并不知名的新能源汽车公司——珠海银隆,对格力造车不看好者中,就包括公司的众股东。10月28日,格力电器临时股东大会上,多条议案被否决,其中就包括了这一130亿元的定增方案。对此,格力电器公开表示,基于2016年第一次临时股东大会表决结果以及广大投资者的建议,公司拟调减或取消配套募集资金。

11月17日晚,格力电器发布公告称,被告知调整后的交易方案未能获得珠海银隆股东会的审议通过,珠海银隆基于表决结果决定终止本次交易。这意味着,格力如果还想造车只能自掏腰包,股东们不会为格力这一计划买单。

打定主意的董明珠赌上全部家当,携手王健林、刘强东等商界大佬与银隆新能源签署增资协议,共同增资30亿元,获得银隆新能源22.388%的股权。2017年4月,董明珠对银隆新能源出资份额增至1.93亿元,持股比例达17.46%,成为其第二大股东。第一大股东为魏银仓和孙国华,共同持股35%。

入主银隆后的董明珠很快显示其强人本色,其格力系班子迅速入驻银隆。令他们万万没想到的是,披着一层好皮囊的银隆原来是一个千仓百孔的草台架子。

在格力电器去年的财报中显示,珠海银隆2017年营业收入为87.52亿元,净利润为2.68亿元,截至2017年12月31日资产总额为315.12亿元,负债总额为237.67亿元。格力电器此前披露的数据显示,珠海银隆2016年营业收入为78.98亿元,净利润8.36亿元。相较而言,2017年银隆在营收增长10.8%的同时,净利却下降了67.94%。去年银隆的新能源汽车销量目标是3万辆,而实际只有7000辆。

与惨淡的订单量相对应的,是其产业园停摆。2018年1月,有媒体报道称,珠海银隆新能源股份公司近日连遭供应商上门讨债。对此,供应商与银隆两方各执一词。涉事供应商表示:“银隆拖欠多家供应商货款超过10亿元,其中部分供应商已经采取诉讼手段追讨欠款。”。2018年7月位于南京溧水区的南京银隆新能源产业园被查封,同时还被曝出园区大量新能源客车积压。7月底,南京银隆项目部的大门被一台硕大的吊车围堵。来自西安建工的一线工人,再次通过这种极端的方式表达心中的不满。一位不愿具名的园区工人表示:“4月拖5月,5月拖6月,6月拖7月,现在又拖到了8月。这么大一家企业,为何一点信誉都没有?”而证券时报报道,银隆在河北的电池业务在2018年春节后就已经停工,在洛阳的产业园也一直处于半荒废状态,并且其IPO之路也在接受辅导9个月后突然终止。

银隆经营状况不及预期,或许成为了董明珠和魏银仓之间决裂的导火索。有业内人士对界面新闻记者表示,董明珠选择在此时向魏银仓发难,有两种可能,第一种是银隆还不上钱了;第二种是,董明珠想在不投入太多资金的情况下将魏银仓逐出珠海银隆股东之列。

2018年1月,魏银仓辞去了银隆董事长职务,3月,继任者孙国华也卸任董事长兼总裁。随后格力系高层走马上任,正式全面掌管银隆新能源。换人之后,董明珠发现原董事长魏银仓涉嫌通过不法手段,侵占公司利益金额超过10个亿。但魏银仓却出面澄清称,在两年前董明珠买银隆股份的时候,并没出过一分钱,是借了我的钱去买的。正因为她借了我的钱,又不肯归还,我才不得已在外面借钱,而且都是借高利贷。

对于银隆唯一的亮点,也是吸引董明珠不惜血本投资的钛酸锂电池技术,多为业内专家认为这项技术是终将被淘汰的技术路线,即便在发源地日本也未获大规模应用,更与国内市场和政策的趋势不符。需要指出的是,钛酸锂电池的优点是充放电平稳且安全性能高,但缺点是电池本身能量密度低,价格偏高且质量不稳定。业内早有专家指出银隆是拿着钛酸锂的技术概念,在资本市场圈钱。根据最近国家出台的新能源汽车补贴政策来看,对动力电池的能量密度要求越来越高,显然银隆新能源一直鼓吹的钛酸锂电池不能达标。

除了布局新能源客车外,银隆新能源还布局了乘用车市场,但是至今其新能源乘用车依然没有量产。事到如今,新能源汽车产业盲目扩张和技术路线的错误,给后续董明珠造车之路埋下巨大的隐患。(银隆上演局中局铁娘子董小姐要落泪了!汽车通讯社)

时至今日,董明珠造车的豪言壮语让两年后还在关心格力的人耳畔回荡,但现实却给了所有对此抱有闪亮希望人一记结实的耳光。尽管结果还未出来,但从目前银隆现状来看,曾被董明珠寄予厚望的造车运动基本宣告失败,也实际上也宣告了格力多元化尝试的一次重大失败。但这不是格力多元化尝试的第一次失败。

有人认为,董明珠是冲动型网红企业家,样样事情都是头脑发热,说干就干的。她与雷军做五年赌约时,发誓要生产出属于自己的格力手机。她与银隆合作时,也要帮助国产绿色新能源汽车的兴起。从今年上半年开始,董明珠突然宣布要研究芯片,主要是中国在研发芯片技术上落后于美国,董明珠害怕自己的空调的芯片将来也受制于人,所以董明珠大手一挥,就要去做举国之力才能做的大事。(银隆内斗升级董明珠多元化发展错哪儿了?平说财经张平百家号11-16)

身陷三重压力,终究会有答案

先说上层压力

2012年5月25日举行的股东大会爆冷:大股东格力集团推荐的董事候选人周少强得票数仅为36.6%,意外出局。由此不难看出格力电器今后的权力格局:前董事长朱江洪彻底退出一手缔造的格力王国,而原副董事长兼总裁董明珠当选为董事长,并继续兼任总裁。

有中小股东认为,“周的出局”是中小股东搏弈的结果,是中国资本市场改变国有股一股独大的里程碑。著名家电分析专家洪仕斌认为,周少强的落选与中小股民发力有关,但应不是根本原因。在他看来,周被排除在董事会之外,显性因素的确是周未获朱江洪与和董明珠的认同与力挺,中小股东与QFII(合格的境外机构投资者)依靠格力赚得盆满钵满,并无特别的话语权,只要朱与董两位格力“巨人”发话,现场介绍与推荐周少强,与会的股东当然会应和。这也巧合地印证了网络上所谓的股东大会内幕———朱江洪曾在会上透露“大股东新一届董事会名单没有跟我商量过。”更深层次原因应在于,除大股东之外的关联方已成利益共同体,不希望被外在力量打破,因而管理层、投资机构以及二股东京海担保等“合纵连横”击败了大股东。(传周少强落选格力董事震惊珠海高层2012-06-06 来源: 南都网(广州))

2016年10月18日,珠海市国资委在10月18日对格力集团董事会发出了通知:"免去董明珠同志珠海格力集团有限公司董事长、董事、法定代表人职务"。关于免职原因,格力电器公开说明是董明珠主动请辞,因国家新规定集团董事长与上市公司董事长不能兼任。这一解释显然并不能平息坊间猜测。人们更多猜测,是因董明珠不再那么受到股东们认可了。

随后,格力电器又增加了一个“执行总裁”。8月25日,格力电器内部发文宣布,公司常务副总裁、总工程师黄辉出任执行总裁,黄辉是朱江洪一手提拔起来的高管,黄辉为人低调、务实,极少曝光,继承了朱江洪的管理风格。2017年8月15日,珠海市委公示,珠海市科技和工业信息化副局长李绪鹏出任格力集团党委副书记、格力电器党委书记。格力电器此前并无党委书记一职。

大股东格力集团与董明珠关系不睦已经是公开的秘密。如果这是大股东的意志,设置执行总裁很可能是为了分权,制衡董事长与总裁一肩挑的董明珠。

2017年格力电器原董事长朱江洪对第一财经记者王珍的采访时说,我不认为没有董明珠就没有格力。有媒体炒作“没有朱江洪就没有董明珠”,这话或许有一定道理。朱江洪在采访中细致回顾了对董明珠的提拔过程,其实在董明珠挤掉周少强出任格力总裁这事上也是他敢于顶着国资委的压力支持董明珠的。而董明珠怎么对他的呢?

就在朱江洪退休后,董明珠接任董事长职位。董开始了在格力内部大范围的去朱化,导致在朱江洪仅仅退休一年后,回来参加格力电器的年会,下飞机后,竟无人来接。自己一个人落寞的打的前往会场。据了解,朱江洪因此默默留下了眼泪。(留给董明珠千亿帝国,自己却黯然退场!白手起家,格力幕后功臣2017-09-26 搜狐>财经)

桃花过处寸草不生,金钱落地人头不保。这句诗最经典的一个出处是出现在《大话西游》中春三十娘的那句“桃花过处,寸草不生”。桃花美好绚烂,却预示着死亡和攻击利器,所过之处寸草不生,这是一个太决绝的诗句,太有侵略性,太不留余地。在这个节目的开头主持人也用这句诗的前一半来形容董明珠。也是她一直的强势和“霸道”作风使然。(格力董事长董明珠的真面目让人震撼,她到底有多狠?2017年05月04日来源:IT时代网)

董明珠的强势不仅把本来掌控一切的珠海国资委推到了她的对立面,还把一手扶植她上来的朱江洪挤到了另一边。可以说,除了她一手扶植起来的格力电器管理层,她在格力集团上层的国资委,还有原格力集团与格力电器高层方面已经基本失去了支持。

再说底层压力

那么她与小股东和睦吗?表面看来,董明珠是股东大会上股东们力排政府意见选上的,但在当格力电器抛出130亿元的定增计划,收购珠海银隆时,立刻遭到了股东的反对。2016年10月28日,格力电器临时股东大会上,多条议案被否决,其中就包括了这一130亿元的定增方案。对此,格力电器公开表示,基于2016年第一次临时股东大会表决结果以及广大投资者的建议,公司拟调减或取消配套募集资金。

随后11月17日晚,格力电器发布公告称,被告知调整后的交易方案未能获得珠海银隆股东会的审议通过,珠海银隆基于表决结果决定终止本次交易。最后的结果大家都已看到了,董明珠入主银隆,靠的是自己以及拉着王健林刘强东等人的投资。

业内人士指出,董明珠卸任格力集团董事长后,估计今后不只是进军新能源汽车,再有其它重大决策之时,格力电器不光要“摆平”中小股东,可能大股东给予的支持度都会降低。(董明珠忽然谢幕留下缺口断层后的格力电器前途愈发迷茫投资者报(北京)2016-11-21 )

至此我们方能稍稍体会一点董明珠处于这样处境的心情。这个堪称王红兵的女人,总是不断出入各种公开场合,并且常常语不惊人死不休,这么做也许是生活中处于极其孤立内心里处于极其孤独的现实表现。上不能得高层下不能得中小股东支持,这样就迫使她在公开场合总能踩着政策节拍,讲着逢迎政策风向和网民趣味的各种狠话,你们不是不理我吗,你看全中国都在听我的呢。而在现实中为了证明自己不是在讲空话,又必须做点实际的给大伙儿看看,怎么做,在作为空调业务的格力营收已开始见顶,再想大的突破已断无可能,于是就只能另辟蹊径,开始多元化,手机、新能源汽车,还有现在的芯片,都是如此。

来自外部的压力

而促使她痛下此心的还有更直接的外部原因。

前面在对照格力美的2017年年报后我们总结了5点,至2017年底,格力经营收入已被美的远远拉开,并且还有越拉越大的趋势,依然依靠暖通空调作为主营收入的格力未来要面临比美的大的多的营收风险。而在抢占未来营收高度的智能家庭装备方面格力更是远远落在美的后面。

格力唯一引以为豪的净利润也在2018年被美的迎头赶上。

毛利润率是衡量一项业务质量的关键指标,是品牌、技术含量、市场策略、渠道控制能力的综合体现。

格力空调毛利润率一直高于美的空调,但差距正在缩小。2014年,格力空调毛利润率高达40%,比美的高13个百分点,2017年仍领先8个百分点。

2018年H1,美的空调业务毛利润193亿,相当于格力的74%,毛利润率只比格力低4个百分点。

可以说,两个知根知底的老对手的竞争中,至少目前格力已经完败于美的,作为掌门的董明珠内心的焦虑可想而知。

2018年4月25日,在连续分红十年后,格力电器公布2017年度利润分配预案为“不派发现金红利,不送红股,不以公积金转增股本,余额转入下年分配。”根据格力电器对深交所问询的回复,公司预计未来在产能扩充及多元化拓展方面的资本性支出较大,留存资金将用于生产基地建设、智慧工厂升级,以及智能装备、智能家电、集成电路等新产业的技术研发和市场推广。而格力电器副总裁、董秘望靖东在4月25日的投资机构电话会议上特别提及中兴通讯事件促使公司将加大在集成电路方面的投入,要做自己的空调芯片。

如果格力电器未来的投资连其巨额现金流都无法支撑,导致无法分红,这样的多元化尝试无疑将会大大增加公司的风险,也体现出较严重的代理问题。

当前董明珠主导下的格力电器治理架构也体现在对董事会的控制上。在近期格力电器董事会对2017年不分红的议案投票时,7票全部赞成。有分析认为她抛出格力2017年不分红、将留存资金用于投资芯片的意向不仅是为了向机构们“逼宫”,也是为了向高层表态。而且,董明珠“讲政治”的表态也可能影响众多具有国资背景的机构投资者。(不分红暴露了格力公司的大问题2018年05月14日作者:陈欣)

至此,64岁的董明珠再次把自己抛向了空中。

曾经,为了落实自己的强悍作风,不惜挤开一手扶植自己起来的原掌门,让其抑郁一时。现在,为了实践自己的造芯梦想,不惜忤逆投票支持自己的中小股东意愿强行不分红,让他们怨恨长久。管理层赋予的特权使她现在还能看似从容的掌管全局,但是,从已派驻格力电器的国资委,被无故剥夺了分红权的股东,到对其贸然进击芯片业苦心相劝的圈内人士,所有人都在看,经历了手机造车业务的一地鸡毛后,我们的董小姐一头杀进的芯片圈又会怎样,也许明年的今天就会有答案。

作者|刘工昌

编辑|小鬼当家

财经自媒体联盟

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