近日，飞天茅台市场售价走低成为大众关注的焦点。日前，有大量经销商反映飞天茅台开始出现市场价格跳水的情况。根据记者了解，截至发稿，单瓶飞天茅台的市场价格已经跌至2500元每瓶，而原箱飞天茅台价格跌至2900元每瓶。
对于飞天茅台价格走低的原因，业内众说纷纭。华东地区的一名经销商告诉记者，飞天茅台价格走低是由于日前金价上涨加快，很多投机者和投资者抛售手中存有的飞天茅台，将资金转至黄金。
有行业人士则认为，去年以来白酒行业进入调整期，茅台作为白酒领军品牌之一，其受到的影响存在滞后性，因此，其产品价格在正处白酒淡季的4月份逐步回缓。此外，也有观点认为，此次飞天茅台市场价格预期下调，是贵州茅台方面的有意之举。自去年以来，茅台集团通过“巽风数字世界”向市场投放了53%的375ml贵州茅台酒 ( 巽风酒) ，导致飞天茅台消费需求下降。
基于上述种种，外界出现了对飞天茅台的溢价能力质疑的声音。对此，白酒行业专家蔡学飞认为，从市场供需来看，外界的需求变化不会对茅台集团的利润产生波动，对于厂家而言，飞天茅台的市场价格一直高于官方的指导价格，厂家完全可以通过出货数量控制价格。此外，白酒自去年以来进入下行周期，市场需求和消费能力减弱是所有白酒厂家共同面临的问题。此次飞天茅台的价格下跌更多是投机者对白酒市场信心不足而带来的阶段性恐慌。
投机者的不甘
记者注意到，贵州茅台方面对外称，公司会关注到飞天茅台终端价格相关问题，终端价格不是公司规定的指导价，普通飞天茅台官方指导价为1499元。在终端需求方面，目前动销和发货都是正常的。
“每年春节之后，一直到端午、中秋期间，都是白酒消费的淡季，价格回落很正常，且现在厂家和渠道价格没有变化，只是市场终端价格有一定降价。”上述经销商告诉记者，即便有所降价，降价幅度也并没有让渠道无法接受。在他看来，购买飞天茅台的目标消费人群，并不会在意一两百元幅度的降价或涨价，真正在意的群体是飞天茅台的投资者，因为这一两百元的降价他们有可能要承受很大的损失。
一位不便透露身份的行业人士告诉记者，在西南某地，确有相关人士于近期向外大量抛售飞天茅台的消息，这被外界解读为飞天茅台价格体系即将崩坏的信号。但就在2023年第三季度，茅台方面宣布飞天茅台出厂价格上涨20%。2024年1月7日，龙年生肖茅台正式上架i茅台APP，发售价2499元每瓶，超850万人次申购，中签率0.2%。在一瓶难求的情况下，龙年生肖茅台的市场价推至近8000元每瓶，但很快，龙年生肖茅台价格大幅度回落，最终定格在4000元左右。
这一切的导火索则是茅台集团发布的巽风酒，根据茅台集团的规划，巽风酒是一款专为“巽风数字世界”而生的“数实融合”产品，为375ml，且仅在茅台的数字平台上销售。记者注意到，巽风酒发售后，二手市场一度将该酒炒作至1800元每瓶，但随着茅台集团方面的不断放货，巽风酒二手市场价格很快回落至800元左右，不少投机者也因此“血本无归”。
根据贵州茅台的财报不难发现，近年来，贵州茅台一直在提高直营销售的占比，2023年财报显示，贵州茅台的直销渠道实现营业收入672.33亿元，同比增长36.16%。值得一提的是，作为数字营销平台，去年i茅台实现销售收入223.74亿元，同比增长88.29%。茅台的直营渠道占比已经从2018年的6%提升到了44%，几乎占总收入的一半。
上述经销商告诉记者，就目前来看，375ml的巽风酒和100ml的飞天茅台溢价较低，是最具性价比的茅台产品，也符合大众消费者的需求，但仅限于茅台的直销渠道。
“作为投资产品的话，飞天茅台有涨有跌是正常的，此次引发关注是由于投资者、投机者的恐慌，一直以来，绝大部分企业依靠于经销商的能力、政策的稳定，才能站稳一个市场，现在厂家绕开经销商直接对接消费者，相当于打破了原有的销售体系，在这个销售体系中，很多人的切身利益将直接受到影响。”上述经销商说，从厂家的角度来看，他们是想实现更多的利润，但在一些经销商看来，这种做法无异于“卸磨杀驴”。
对于茅台集团方面扩大直销比例，该经销商坦言，实际上并非茅台一家公司在做，很多企业都有类似的操作，例如在一个地区设置多个销售网络，分派总部的人接管地方经销商的客户，以及绕开经销商做直营，经销商与厂家的关系既是相互依存，又是互相对立的。
由于“巽风数字平台”是茅台集团官方直营的销售平台，除去传统渠道的经销制度，使得投机者很难再从中获利。蔡学飞认为，巽风酒的炒作失利，影响了投机者对飞天茅台的信心。“我们也不排除由于茅台集团激进的直营化引起了市场投机群体的反击，从而传播负面信息，扰乱市场的可能性。”
但记者注意到，贵州茅台董事长丁雄军自上任起，就开始强调让飞天茅台回归商业属性，反对过度炒作茅台以及赋予其金融属性。因此，不少人士认为，此次外界对飞天茅台溢价能力的质疑，实际上并不会对厂家有过多的影响。
千里智库创始人欧阳千里分析：“此次调货价的下降分为外因和内因两个因素。外因是春节后至中秋前是白酒行业的淡季，因供需关系的减弱，所以成交价有所下滑。内因是茅台管理层一直在思考并实践让茅台实际成交价回归理性。”
欧阳千里认为，对于内因，茅台集团主要有三个层面的举措：首先，加大对非标品茅台（100ml、375ml）的投放力度，缓解市场用酒需求；其次，推出生肖茅台、巽风酒等，让市场有更多的选择，这也一定程度上稳定了茅台酒价格体系；最后，贵州茅台多措并举，使得黄牛的空间逐步压缩，也导致飞天茅台的价格进一步回归理性。
蔡学飞也认为，此次茅台酒的价格波动可能与本身市场属于节后淡季有关，茅台价格呈现调整态势；是市场对茅台社会库存的担忧，以及对未来市场消费能力的分歧。直接原因是个别茅台销售商集中放量，集中投放巽风酒放大了市场的恐慌情绪，供给多了但需求没有增加，从而造成价格出现下跌。
飞天茅台正跨越调整期
2023年，中国酒业协会发布《2023中国白酒市场中期研究报告》指出，2023年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期，白酒产业将呈现理性增长趋势。
今年酒博会上，中国酒业协会副秘书长刘振国指出，从环比指数看，2023年度中8个月不同程度上涨，虽然一定程度上反映了白酒消费市场出现复苏，但在高库存、价格倒挂的影响下，酒企面临“保价还是保量”的两难选择，走势不及预期；从同比指数看，呈高开低走、探底反弹的走势，全年只上涨了1.02%，比2018年的历史高点低了5.62个百分点，涨幅低于三年疫情时期，创下近7年的新低。这反映了市场调整的压力，继续依赖价格推动行业增长面临困难。
2021年，茅台集团提出了“茅台回归茅台”，但彼时投资市场对飞天茅台的热情不减。此次外界对飞天茅台溢价能力产生质疑的大背景，是白酒行业进入调整期，茅台集团为了获取更高的利润，进一步扩大直营业务比例。事实上，目前除了贵州茅台和五粮液，其他酒企财报中都显示出库存有不同程度的增加。
“飞天茅台集社交、商务、礼品、金融多重属性，所以在去年没有受到太大影响，五粮液的流通性较强，受到的影响也很小。”上述经销商告诉记者，飞天茅台已经成为跨越行业周期的特殊产品，因此，并不能简单地用行业周期的特性看待飞天茅台。
白酒行业专家肖竹青指出，社会购买力不足是中国酒业面临的共同问题。消费紧缩和消费降级给贵州茅台带来的直接影响是消费量减少。他认为，传统春节旺季过后就是行业传统淡季，在淡季需求减少是正常现象。长期来看，市场价格由供求关系决定，贵州茅台的产品因产能受限，或将在很长时期内处于供不应求的状态。
蔡学飞告诉记者，茅台酒的稀缺属性没有变化，并且作为社交性产品，白酒的民俗文化属性也没有变化，这些都将构成未来茅台价格走势的基础。但是，随着消费者理性回归，多元化与健康化成为新趋势，价格逐渐向品牌价值与产品价值回归，拥有品牌与品质优势的头部名酒价格会进一步走强。
自上一轮的白酒上行周期开始，飞天茅台就爆发出了较强的市场潜力和号召力，其市场售价水涨船高，在高峰之时，即便花3000元也是一瓶难求，这实际上已经超出了贵州茅台官方售价的2倍有余。也正因如此，飞天茅台除了消费属性之外，还具备金融属性，这使得飞天茅台一直受到很多人的关注。
综上所述，虽然茅台集团方面极力想让茅台回归商品属性，但由于外界普遍用高价值产品属性来看待飞天茅台，导致了其价值超越了普通白酒。有人士认为，在短时间内，茅台的多重属性或难被替代。
“茅台在宴席、商务与礼品市场的民生刚需属性没有变化，而随着社会经济的不断恢复，茅台企业动销措施的不断深化，飞天茅台的需求也会在三季度进入恢复周期。”蔡学飞认为。
