经济学家里面分成两类，一类是经常能见得到总统的，一类是基本见不到总统的，加尔布雷思属于前者。其实，美国的经济学家里面，真正直接影响总统和一个国家经济政策的就两个人：一个是凯恩斯，罗斯福后面的好几任总统，无论是共和党还是民主党，都是凯恩斯主义的信奉者；另一个就是加尔布雷思，他曾经是肯尼迪和约翰逊两任总统的座上宾，担任过民主党全国委员会的经济顾问，其思想曾经一度深刻地影响着美国的政策，两位总统从不避讳他们和加尔布雷思是“明君”与“圣贤”的关系。
一、
加尔布雷思是最近几十年来唯一一个没有获得诺贝尔经济学奖的著名经济学家，在中国不是特别有名，在中国改革开放拥抱世界之后，属于他的时代已经远去。里根时代，加尔布雷思所代表的新制度学派彻底失势，但之后在中美经济学界长达几十年的时间里，新自由主义成为占据C位的绝对真理。
《丰裕社会》是奠定加尔布雷思江湖地位的主要著作，1958年首次出版，马上成为极受西方社会欢迎的一本畅销书。在三年内再版八次，被翻译成20多种文字，全球销量达到数百万册。尽管加尔布雷思的经济学作品大都引发了公众、媒体的广泛反响，最终他没有获得诺贝尔经济学奖，但却名垂史册。
对于作家和记者，书的畅销是绝对的成就和喜事，可在学界的潜规则里，却是不学无术、哗众取宠的代名词。因此加尔布雷思被讥讽为“记者风格的经济学家”，甚至同样被看作凯恩斯衣钵传承人的著名学者萨缪尔森也不无醋意地恭维他是“无所不知的天才”。在相当长的时间里，“丰裕社会”是西方媒体和政治人物对现实社会描述使用频度最高的词汇。当权者把自己描述成“丰裕社会”的创造者，而在野党，则利用书中的观点痛斥政府对公共服务投入的不足。
令人惊异的是，1965年这本书的中译本被上海人民出版社出版，译者是徐宗士(笔名徐世平)，曾经留学伦敦政治经济学院。同样令人称奇的是，我居然在孔夫子旧书网买到了这本译著，封底内页上盖着“上海青浦县革命委员会政宣组”的印章。我十分好奇，这印制的1900本书，除了青浦县革命委员会，还落在了谁的手里？谁认真读过？对谁的思想产生过影响？
依照当时的惯例，徐宗士先生在“中译本序言”中，对自己翻译的这本书进行了长达7页的严厉批判，义正词严地痛斥“作者这些论证，完全抹杀事实且荒谬透顶”。然而透过穿越50多年泛黄的纸张，认真看完这部著作后，我认为，重新研究《丰裕社会》这本书诞生的背景和观点、理论，对于几乎和当时的美国处在同样发展阶段的中国，尤其是中国企业具有非常现实的价值。
加尔布雷思认为当时的美国已进入一个“丰裕社会”的时代，他认为过去的经济学是以贫困社会为研究对象的，他把这些思想定义为“传统智慧”。因此传统智慧必然充满了悲观沮丧的情绪，也必然是过时的理论。
二、
《丰裕社会》一开篇，加尔布雷斯就提出了经济学中的终极问题——如果我们的社会从某种程度上已经终结了物质稀缺怎么办?而经济学的前提就是研究稀缺。人类社会几乎在全部历史时期都处于绝对的贫困，这让人类在思维上已经根深蒂固地形成了一种基于贫困的习惯，甚至连我们的身体也由于害怕遭受饥饿而功能性地囤积脂肪。即便现在普通人所轻易能够享受到的便利和闲适是连古代的国王也未必能够获得的，但人们的思维仍然局限在以往贫困时奠定的模式之中，生怕再次陷入饥馑和匮乏。这让人们始终忧心忡忡，加班加点不断制造出远超出自己需求的产品和服务。即便在美国更多的人死于食物过剩而不是食物短缺，人们仍然在致力于生产更多的食品。
加尔布雷思描述的丰裕社会中，生产已经不止满足生存需求，而且满足人们不断增长的欲望。不是需求在推动生产，而是生产在创造需求。生产为了解决就业，就业催生巨大的消费市场，消费者信用的扩张导致需求进一步放大，这又反过来维持着巨大的生产能力。工资、利润的增长以及消费者信用的扩大，必然导致通货膨胀，通货膨胀又倒逼工资的增长，就这样相互促进，不断循环。《丰裕社会》的时代正是战后世界经济恢复繁荣的时代，美国人开始享受高生产率带来的物质充裕，人们不再需要担心温饱，经济领域的主要任务是创造需求，以赶上不断提高的生产率。
当然，加尔布雷思用大量的篇幅来论证丰裕社会依然存在严重缺陷：第一，生产者主宰了消费者;第二，过分强调物质至上，把物质产品增加等同于幸福;第三，存在严重收入分配不平等;第四，公共服务的投入远远跟不上私人财富的增加。
《丰裕社会》一书的风行在很大程度上改变了美国社会，尤其是主流精英们的思想，成为众多大学的指定读物。不仅在美国，加尔布雷思的观点对 20 世纪 60 年代到 70 年代整个西方广泛的政府扩张也起到了重要作用。自里根执政后，新自由主义占据上风，加尔布雷思被那些早就看他不顺眼的学者们拉下神坛。
萨缪尔森在评论加尔布雷思时指出，美国人在上世纪 60 年代进入“丰裕社会”后反而比以前更勤奋、更辛苦，工作时间更长、强度也更大，因为他们要努力满足更高层次的消费欲望，这种欲望不应作为批判的对象。
三、
1950年代的美国，由于战后经济的飞速发展，制造业高度发达，大量以前只有富人和中产阶层才能享受的物质文化生活进入到普通大众人家。中产阶层数量急剧扩大，80%以上的人认为自己属于中产阶层。在“衣、食、住、行、娱”几个方面，丰裕社会表现出以下特征：
在穿着方面：所有的服装都来自工厂化生产，不再有妈妈为孩子做衣服;几乎所有的服装都以品牌化的方式销售，进入专卖店或百货商场，广告成为人们购买服装的重要动力和参考因素;人们的衣着开始根据场景更换，日益的功能化，居家、上班、休闲、运动会穿着不同的服装;人们通过不断地更换服装来追求时尚。
在饮食方面：人们开始注重营养的均衡，而不是能买得起什么吃什么;儿童和青少年可以满足充分的蛋白质需求;家庭会经常性地外出就餐，而不是只在参加社交活动时才有外出就餐的机会。
在居住方面：不论是自有还是租赁住房，都有能保证大人和孩子分开居住的单元房;房中收音机、电视机、洗衣机、冰箱等家电基本齐全;房中通电和管道煤气;拥有完备的卫生间，包括抽水马桶、面盆、澡盆或淋浴，地面和墙壁贴瓷砖;拥有厨房，配置操作台、全套餐具、煤气灶、烤箱。
在出行方面：每个家庭至少有一辆私家汽车，同时通过公共交通、火车、飞机出行。
在文化娱乐方面：可以经常性地收听收看广播、电视，经常性地光顾电影院，偶尔光顾其他娱乐场所。
参照多方面的统计加上我的个人经验，差不多有50%以上的中国家庭已经基本达到了上述所列出的1950年代美国“丰裕社会”的标准，尤其在衣食两个方面，在居住和出行方面差距大一些；在娱乐方面，由于互联网的因素，人们娱乐的方式比当年的美国已经大大超过，但从进电影院的次数来看，还远远落后于当时的美国。
作为后发大国在崛起过程中，一方面一定会遭遇先发国家在工业化过程中所经历过的全过程，包括产业结构的转型、投资与创业的矛盾、消费习惯的变化、劳资关系的冲突、管理模式的升级等，同时，环球同此凉热，后发国家的崛起也一定会和全球最先进的业态和技术对接。在这样的背景下，企业生存和发展的商业逻辑发生了全面的变化，这种变化足以让久经沙场的企业家手足无措，足以让过去所有的商业教科书和商业案例失去价值。企业家和创业者们必须在新的环境下，清空已有的经验和认知，在实践中摸索新的商业逻辑。
我们现在进入了丰裕社会的门口，正准备迈入。这个时候商业模式的创新仍然是大潮流，消费品牌的打造仍是大潮流。从麦当劳到肯德基，从沃尔玛到7-11，从耐克到GAP，大量的美国主流消费品品牌都是在这个时代诞生的。
从观念之争，从对社会发展规律的判断和描述来看，加尔布雷思是对的。加尔布雷思极力反对消费主义，批评消费者借贷过度，批评大企业对社会和市场的过度垄断和控制。但他没有认识到，这是根本不可能改变的人类心理惯性。消费者一边表示厌烦乱买东西，但又被下一步想要的一些华而不实的东西弄得糊里糊涂;他们厌恶广告和推销员的宣传，但身体又诚实地迈入他们设下的“圈套”；商家故意通过对商品的渲染来唤起人们的本能、欲望和不安定感，但这种趋势又是不可阻挡的。就是说谁能把消费者内心的欲望勾起来，谁的东西才卖得好，当然你既需要好的质量，也需要好的服务。但是你有好质量和好服务的东西，你不能刺激消费者的购买欲望，你的生意还是做不下去，你就不可能成为大品牌。
丰裕社会的基本商业逻辑就是刺激消费者的需求，而在传统社会是满足人们的需求，注意这其中的本质差别。欲望被广告不断激发，人们才能疯狂地购买东西，企业才可以有钱赚；企业有钱赚，才能雇更多人；雇更多的人，社会才可以消费更多的东西。
大国工业化的进程有非常高的相似性，当然我们可以说中国和美国这两个国家人口不一样，文化背景不一样，体制不一样，还有很多不一样的地方。但是从我的研究来看，更多的是一样的地方，就是在经济发展里面有规律性的东西。当企业的商业模式、品牌构建和工业化进程放在一起看，就有一种规律性的东西显现出来。
