中国经济时报记者周雪松
奢侈品在中国格外受到追捧，专家在接受中国经济时报记者采访时举了这样一个例子：同样是新冠肺炎疫情期间，海底捞一涨价就被质疑，但LV、香奈儿等奢侈品牌为啥总是越涨价卖得越多？这背后，其实隐藏着奢侈品消费市场的独特属性和最新发展趋势。
最近，第一太平戴维斯华北区商铺部负责人王蕾在接受中国经济时报记者采访时透露：“北京顶级商场5月重点品牌销售情况已恢复并超过往年历史水平，6月中旬疫情出现反弹，品牌业绩小幅下滑，但6月底7月初销售再创新高，部分品牌达到全国销冠。”
王蕾告诉记者：“在全球宏观市场的推波助澜之下，奢侈品消费回流趋势显著。作为行业增长的主要贡献者，中国消费者在国内的奢侈品购买力依然强劲。奢侈品牌进一步关注中国内地市场的发展，进入精细化经营的阶段，并成为中国零售市场复苏的重要发展契机。”
据太平戴维斯跟踪监测显示，自5月以来，各地出台消费提振政策，以及五一、端午小长假刺激，多地顶级商场业绩回暖。以全国六座城市的标杆型奢侈品商场为例，顶级商场客流在二月大幅下滑后，经历多月回升，在六月已回归至均值水准。各主要城市高端市场的回暖程度存在差异，成都回暖力度令人瞩目，广州在六月突破历史均值，上海较均值仅有微小差距，而武汉客流已恢复到89%，预计在未来两个月将超均值。
第一太平戴维斯中国市场研究部主管、高级董事简可也表示：“近期中国境内奢侈品消费增势强劲，政府消费提振政策与品牌营销策略相辅相成，不断刺激消费者通过线上、线下渠道紧跟潮流，正成为国内零售市场复苏的主力军。”
根据路易威登披露，该公司4月初在中国的销售额增幅超过50%。广州爱马仕在4月重新开业的首日，仅一天就获得了1900万元的销售额，这被认为是爱马仕在中国最高的单店成交额纪录。同样也是在中国，今年有些香奈儿门店的部分商品甚至已经被抢断货了。
前段时间，关于LV、香奈儿等国际奢侈品巨头涨价的各种消息甚嚣尘上，上海人民广场各大奢侈品品牌店门前一度都排起了长队，甚至于每天早上商场的卷闸门还没开门，就会涌进奔涌而来的人流，这种越涨价越买的现象真的仅仅是因为报复性消费那么简单吗？其中原因究竟何在？为啥奢侈品越涨价销售得越好？
“今年刚刚复产复工那会，海底捞、西贝涨价结果不出几天就被中国消费者骂得迫不得已回归到原来的价格，然而让海底捞、西贝们郁闷的是，奢侈品不仅涨价了而且越涨越好卖。”关注奢侈品行业的研究人员江瀚在接受中国经济时报记者采访时表示，奢侈品越涨价销售得越好主要原因在于，首先，买奢侈品的人注定了奢侈品的销售非常特殊；其次，奢侈品的特殊属性让其具有逆向操作的可能性，在奢侈品消费中，消费者得到奢侈品越是困难反而越会刺激消费者的购买欲望；第三，中国人消费购买力让奢侈品看到了希望，加大了中国市场营销力度。
相关研究报告也显示，受疫情影响，许多奢侈品牌产能、供应链不同程度上受限，数个顶级品牌选择提价作为应对，但目前看来，由于顶级奢侈品的稀缺性、象征性地位，对国内消费者具有较强吸引力，提价并未对销售带来负面冲击。而部分轻奢品牌倾向给予较多活动及折扣，吸引了价格敏感型消费者。
包括LVMH、欧莱雅集团在内的多家奢侈品集团表示，随店铺陆续开业，国内店铺营业额显著增长。奢侈品牌销售前景有信心继续看好，在热门城市增设门店的需求亦逐步重启。
“全球疫情的不确定性使出境游的可能疑云密布，而以往‘出国爆买’的现象预计近期也难以再现。”王蕾说，中国消费者的境外奢侈品消费占其奢侈品消费总额的比例一度超过70%，实际上这一比重在2018年起持续下降，而新冠肺炎疫情影响下，出国旅游及代购受限，与此同时，品牌不断调整价格体系，令境内外价差日趋缩小，进一步加速了奢侈品消费回归国内的趋势。
