魏家东/文▼最近一篇《星巴克的中年劫》在星巴克联姻阿里巴巴之后刷了不少零售从业者的朋友圈，在中国星巴克正遇到一个前所未有的对手，luckin coffee瑞幸咖啡在2018年初到5月底已经完成了525家门店布局，一举超过深耕中国多年的COSTA，而luckin coffee瑞幸咖啡之前状告星巴克垄断，再到8月初密集的发布会，8月7日又发布新广告……这一刻，你到底怎么看这个中国咖啡品牌？luckin coffee代言人张震、汤唯演绎的新广告，以一组“别字广告体”表达着男女明星的个性表达、人生主张，但核心还是通过明星表达这一杯咖啡的特点——“我，自有道理”，最后出现“luckin coffee瑞幸咖啡，所以年轻”的口号。这支广告看着很过瘾，“所以年轻”的表达中，都是透着年轻人“价值观、世界观”，让我们来看看这支广告有哪些不错的亮点？亮点一：替用户表达的年轻化文案所谓年轻化语言，透着90后的“叛逆”与“追求不一样”的精神。“所谓道理，你我都懂，但道理并不是，唯一的答案。你有你的想法，我有我的看法。别让固有的偏好，左右你我的喜好……我，自有道理！”这一段文案，不仅仅替用户说出了心声，你还看到了什么？比如：“所谓道理，你我都懂，但道理并不是，唯一的答案。”或许可以隐喻解读：所谓喝咖啡还是喝茶还是喝水……好不好的道理，你我都懂，但……比如：“别让固有的偏好，左右你我的喜好”或许可以隐喻解读：你可能之前喜欢喝茶，或者喜欢星巴克，不要因为固有偏好，左右喜好……亮点二：代言人的魅力加持我一直很喜欢luckin coffee选的两位代言人，有人说为什么不是那些更年轻的“小鲜肉”级别明星呢？从一开始汤唯、张震两位代言人出现在广告中到如今新TVC出现之后，你不觉得这杯咖啡从广告到产品都渗透着“电影级”的感觉么？这也是品牌在选代言人的巧妙之处，通过符号或者代言人关联提升产品的品质感、信任感，这就是不错的选择！当然此次广告中，两位代言人的衣着、舞步都在蓝白相间中呈现，时尚且有味道。开篇提到了《星巴克的中年劫》这篇文章，其实说起luckin coffee就不自主被对比了，作为中国咖啡新零售的代表，luckin coffee瑞幸咖啡从年初卖出第一杯咖啡，到525家门店，再到融资发布，一系列动作背后让人感觉这就是一杯“资本味道”的咖啡，其实我也多次探店品尝，从口味口感上来说，目前比较难与星巴克区分高下，不管是被媒体拿来做对比，还是luckin coffee主动“碰瓷”，这两个咖啡品牌在中国已经是避不开了，而且会让更多人不自主对比，目前看来，不管结果如何，从一开始luckin coffee就赢了许多。然而两者之前确实有着不小的差异，如果说是“星巴克的中年劫”，那此时所面对的正是“瑞幸的少年志”！在大家都拿来对比时，我们看看两者有什么区别呢？1、视觉差异：绿白vs蓝白绿色系的星巴克，以美人鱼为LOGO的主视觉图像，已经遍布全球，很多白领几年前的时尚潮品，甚至拍照必备。而luckin coffee瑞幸咖啡则选用了蓝白色调，蓝色系的海洋清爽的感觉，加上一只鹿，这样的主视觉，成为国内一线城市年轻人新的时尚潮品，街拍手持必备。2、用户差异：59%vs73%下图是最新的百度指数截图，呈现的数据是：在20-29岁中：瑞幸咖啡14%，星巴克咖啡10%；在30-39岁中：瑞幸咖啡59%，星巴克咖啡49%；在40-49岁中：瑞幸咖啡24%，星巴克咖啡33%；其实不难理解，作为50年历史的星巴克，所影响的一代代受众已经不断在成长，尤其是中国早期开始接受咖啡的人群，目前也已经步入中年，而新起的瑞幸咖啡则通过创新的营销打法，以及主流城市全覆盖的广告投放，正是这样的传播与产品玩法，包括APP下单的外卖模式，让20-39岁的人群成为其73%的主要群体。从目前看，luckin coffee瑞幸咖啡深得年轻用户的喜爱，“所以年轻”这条广告也适时而出，恰到好处。3、价格差异：美式27元vs21元关于luckin coffee与星巴克价格的讨论已经很多了，从luckin coffee瑞幸咖啡出现开始就定位在价格和便捷两方面，所以以“外卖+门店自提”相结合，产品单价要比星巴克便宜6-10元左右，价格上直接抄了星巴克的“后院”。再加上各种活动，比如夏日轻食全场5折优惠活动，同款单品比行业价格便宜30%左右，以及便捷的购买，在消费升级中“好看好喝还不贵”就成为重要的亮点！其实在便捷上也是重要的差异化，星巴克一直必须在门店购买，而后来兴起的星巴克代买服务更是催生了不少专门咖啡外卖品牌，所以主打“外卖+自提”的luckin coffee正是切入此痛点赢得众多年轻人好感，不过最近星巴克拥抱阿里也试图解决其外卖问题。在面对业绩下滑的星巴克正在经历中年劫，而此时的瑞幸正当少年志，各种大招齐发，比如之前和腾讯QQ跨界刷脸咖啡、和网易云音乐跨界、登陆北京车展、作为北京电影节指定饮品，成为各大明星所钟爱……在咖啡之上，让我们看到了中国新零售咖啡的希望，不管未来是否是luckin coffee代表着中国咖啡走向世界，2018年这个品牌在中国咖啡市场所践行的种种，都值得鼓掌！ W相关阅读：丧茶之后，腾讯的程序员刷脸咖啡火了魏家东品牌营销专家 / 独立营销战略顾问买车家&鱼生说创始人 / 权大师投资人《数字营销战役》&《借势》作者《极限挑战》第三季宣传顾问WeMedia成员 / 年度最佳自媒体人虎啸奖&蒲公英奖&金旗奖&金瑞营销奖评委北航&对外经贸大学研究生授课导师人人都是产品经理2017年度最受认可作家长按二维码识别关注，约稿约课、顾问咨询，请留言。「刷屏方法」小朋友画廊 | 旅行青蛙（2万+）我们是谁 | 主要看气质（10万+）逃离北上广 | A4腰「小米方法」小米吴亦凡 | 小米跨界 | 小米B站「IP方法」综艺IP | 借势IP | 直播IP化「智能营销」腾讯社交广告 | 百度思维腾讯智慧赢销 | AI与大数据欢迎各位加入魏家东的社群目前100000+营销人关注「魏家东」公众号
