瑞幸咖啡的阳谋与星巴克的阴谋

瑞幸咖啡的阳谋与星巴克的阴谋
2019年01月14日 15:23 陆新之

最近,瑞幸咖啡受到了有组织、有计划的黑公关攻击,成为整个咖啡行业的热门话题。

谈论瑞幸咖啡受到的攻击,星巴克是绕不过的槛。这篇文章我们就分析一下,过去一年瑞幸咖啡到底做了什么,星巴克遇到了什么,未来这两家公司会变得越来越像吗?

图为瑞幸咖啡上海海泰时代大厦店

先来看看两家之间的“宿怨”。

2018年5月,瑞幸咖啡发布了一封公开信,指出星巴克与物业合同中签定排他性条款,同时要求瑞幸咖啡的供应商二选一。除了高调发布公开信,瑞幸咖啡还向法院起诉星巴克,并向国家反垄断局执法部门进行投诉。

当时,星巴克将瑞幸咖啡的做法定位成炒作、碰瓷,无疑都是十分高明的。一方面,瑞幸咖啡说的事确实有,另一方面瑞幸咖啡太小了,星巴克可能真的不知道对方是谁。

再到2019年初,瑞幸咖啡宣布将开2500家门店,同时宣称要在中国市场上超越星巴克,成为排名第一位的连锁咖啡品牌。

不管是因为垄断而起诉,还是将星巴作为对标的对象。瑞幸咖啡可以说是一个阳光的竞争对手,所有的行动与言论均可以搬上台面,可以说合法合规。

不过,2018年三季度的财报让星巴克惊呆了。

2018年7月,星巴克2018年第三财季财报显示,中国同店销售额下跌2%,中国及亚太区市场营业利润率则下跌7.6%,为九年来的首次下滑。通俗的说,第三季度星巴克在中国市场的生意突然差了。

只有熟悉咖啡行业的人士才知道,星巴克同店销售额下跌与瑞幸咖啡不无关系。前期,瑞幸咖啡在一线城市的开店策略,几乎都是以星巴克为坐标,更夸张一点说,瑞幸咖啡都开在星巴克500米范围内,加上不到星巴克一半的价格,还能提供外卖服务,让瑞幸咖啡迅速成为城市白领的新欢。

瑞幸咖啡并非想抢星巴克的生意,抢星巴克生意做不出大公司,只能说是擦枪走火吧。

星巴克的反应相当迅速。

2018年8月,星巴克决定做外卖,和阿里巴巴旗下的饿了么达成战略合作,先在北京和上海重点商圈的约150家门店试运行外送业务,计划2018年年底覆盖30个主要城市超过2000家门店。

星巴克用“满足不同市场更多顾客的需求”解释这一重大转变。

从很早开始,星巴克就开始营造 “第三空间”的氛围,说得夸张一点,星巴克卖的不是咖啡而是一种生活方式。舒尔茨曾在自传《一路向前》中喊出:“让三明治滚出星巴克”,因为会影响店内浓郁的咖啡香气。

最终,星巴克在“第三空间”的梦想与业绩增长中选择了后者。如果不是感受到巨大的压力,相信星巴克不会贸然作出改变,并且还是在非本土市场率先破局。

大润发用14年,打败了家乐福、沃尔玛,成为中国内地零售百货业的冠军。2017年底,大润发却被阿里巴巴收购。大润发创始人黄瑞明曾有一句著名的感叹:“我战胜了所有对手,却败给了时代。”

星巴克和瑞幸咖啡也代表着新旧两种不同的势力。

进入中国市场19年,星巴克一直沿着传统的商业逻辑前行。找到最黄金的商业地段,开设最豪华的店面,将咖啡卖给更多的用户。这是传统的商业的逻辑。

瑞幸咖啡走了另一条路,在黄金地段但不一定是在一楼开设门店,通过线上线下相结合的模式,满足用户自提或外卖的需求,瑞幸咖啡的逻辑是,为用户方便的提供一杯咖啡。

正如李善友教授所言,每一家企业的增长模型都不一样。星巴克通过将咖啡卖给更多的人实现增长,在星巴克的增长模型中咖啡第一用户第二。瑞幸咖啡是希望让用户更方便的喝到咖啡,在瑞幸咖啡的增长模式中,用户第一咖啡第二。

前者是零售企业,后者是新零售企业。

不同的增长逻辑,结果自然不同。

一年时间,瑞幸咖啡进入22个城市,开设了2073家门店,沉淀了1254万用户,销售了8968万杯咖啡,跻身为国内咖啡市场的第二大连锁品牌。

2019年1月3日,瑞幸咖啡宣布2019年要开2500家店面。这也意味着,到2019年底瑞幸咖啡的门店数量将超越星巴克,品类也从咖啡增加到果汁、轻食、沙拉。

以用户需求为增长模型,瑞幸咖啡乘风破浪。

反观星巴克似乎流年不利。

2018年全年财报显示,星巴克净收入达到了247亿美元,同比只增长了10%。特别是在中国市场,经历了第三季度的首次下滑后,星巴克在中国市场的同店销售额只是略微增长了1%。一直被寄予厚望的中国市场,营运利润率下降7.6%,出现9年来的首次下降。

另外,据CNBC报道,高盛近期将星巴克评级从“买入”下调至“中性”,主要是出于对中国市场疲软的担心。此外,高盛还将星巴克目标价从75美元下调至68美元。

华尔街之王高盛甚至预测,下一个在中国倒下巨头可能是星巴克。

近期,公众可以看到关于瑞幸咖啡的负面声音层出不穷。

总结起来无非三点:瑞幸咖啡九个月亏8个亿、会不会是下一个ofo、瑞幸咖啡的口味不好。

关于以上三点本文不作详细讨论。不过,星巴克将所有怨气都发在瑞幸身上其实没有道理,将瑞幸咖啡描绘得一文不值也没意义。

经验告诉我们,没有一家企业会被文章写死;所有倒闭的企业都是内部先崩溃;大企业要实现持续增长一定要跨越连续性。

星巴克向左,瑞幸向右。

他们代表着咖啡行业的新旧交替。

他们增长模型不同,不会越来越像。

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