股价缩水99%,梭哈的直播行业迎来“阵痛”,蘑菇街还能“翻身”吗?

股价缩水99%,梭哈的直播行业迎来“阵痛”,蘑菇街还能“翻身”吗?
2022年06月14日 10:08 博望财经创始人

|恒心

来源|博望财经

昔日的电商霸主,如今已淡出公众视野,蘑菇街(MOGU.N)陷发展瓶颈。

近日,蘑菇街发布2022财年下半年(2021年10月1日-2022年3月31日)及2022财年(2021年4月1日-2022年3月31日)未经审计的财报。

据财报显示,蘑菇街2022财年下半年实现营收1.68亿元,较2021财年同期的2.37亿元下降29.2%,录得净亏损2.28亿元,较2021财年同期的净亏损1.45亿元进一步扩大。营收、盈利双降,这无疑是令投资者“失望”的财报。

仔细来看,蘑菇街营收近三成的下滑主要源于直播业务所产生的佣金收入大幅缩减。2022财年下半年蘑菇街实现佣金收入1.1亿元,同比下降33.1%;直播GMV为48.46亿元,同比下降23%。

对此,蘑菇街创始人兼CEO陈琪表示,“2022年直播电商行业发生了诸多变化,头部直播平台之间竞争日益激烈,市场监管政策收紧,对KOL的约束愈发强有力。与此同时,疫情的限制也影响了全国订单的履行,导致销售额和收入低于预期”。

毋庸置疑,蘑菇街对直播业务依赖性很高且仍在强化,近年来占比持续在40%以上,2022年财年下半年更是飙升至67%。

值得注意的是,蘑菇街直播业务的增长是有天花板的。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,“一方面,蘑菇街要面对淘宝、京东、快手、抖音等的竞争,另一方面随着薇娅、雪梨、林珊珊偷逃税被罚,直播电商监管进一步收紧。头部主播效应被分散,直播电商行业还有许多未知,因此对蘑菇街来说也是考验。另外它一直在努力寻找方向,比如时尚电商、直播电商、短播等,很多探索还在路上”。

“屋漏偏逢连夜雨”,被淘宝封杀后的蘑菇街也打开了自身“潘多拉魔盒”,行业“阵痛”、业绩下滑、大幅裁员如影随形。

反映在资本市场上,投资者似乎彻底失去信心,蘑菇街股价连续暴跌,目前市值仅0.2亿美元。截至发稿日,蘑菇街股价报收1.94美元/股,较昔日高光时刻的308.29美元/股缩水99%,2022年5月12日更是一度探底至1.41美元/股,创上市以来新低。

资料来源:富途牛牛。

身为第一个吃螃蟹的人,蘑菇街(MOGU.N)又为何走向悬崖边?

“摸石头过河”,漫漫转型路

“上帝为你关上一扇门,就会为你打开一扇窗”,接连错过社区、社交电商等多个风口后的蘑菇街,直播电商似乎成为最后的救命稻草。

据公开资料显示,蘑菇街于2011年6月正式上线,由陈琪创办,彼时是以淘宝导流电商的身份出现在公众视野,以时尚信息分享起家,通过各式各样的时尚内容以及时尚商品,让人们在分享和发现流行趋势的同时,也尽情享受优质的购物体验。

据时任蘑菇街CMO李研珠公布的数据显示,当时蘑菇街平均每日为淘宝带来600万元的交易额,导流成交的佣金也成为其核心收入来源。

然而好景不长,鉴于蘑菇街不断膨胀的流量对淘宝的独立性产生威胁,最终于2013年被封杀。

也在那时,蘑菇街开启了艰难的转型之路,先后做过跨境电商、社区电商以及社交电商,围绕着核心关键词“电商”,不放过每一个流量风口。但遗憾的是,以上运营效果均不理想。

2016年6月,蘑菇街与美丽说、淘世界合并后,成立美丽联合集团,旗下包括美丽说、蘑菇街等品牌,主要提供服装配饰等适合年轻女性的商品,成为国内最大的女性社会化电商平台。但短于供应链,运营难度可想而知。

随后社区流量风口吹来,蘑菇街首创社会化电商模式,结合红人直播、买手选款+智能推荐等多种售卖方式,同时领域也延伸至时尚服饰、时尚配饰、美妆等,并且将优质商家与平台用户相连接,打造出一套时尚电商新模式。但侧重点出现偏差,本应大力发展内容社区的蘑菇街却仍在强调电商,因此再次错失社区流量的风口红利。

步入2018年,蘑菇街这匹千里马貌似终于迎来伯乐,腾讯对其投资,因此也获得了微信支付、微信小程序等场景的流量支持,再次成功抓住了社交风口。也在腾讯的加持下,蘑菇街成功于2018年底登陆纽交所上市,成为“时尚电商第一股”。但此后依旧不温不火。

但这丝毫没有打击蘑菇街追求风口的热情,直到直播电商的出现。

梭哈的直播行业迎来“阵痛”期

所谓直播电商,是指以直播为渠道来达成营销目的的电商形式,是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。与传统电商相比,电商直播重构“人、货、场”三要素,以直播为手段,因此拥有强互动性、高转化率等优势。目前我国直播电商行业主要平台有淘宝、京东、抖音、快手、蘑菇街等。

资料来源:前瞻产业研究院。

业内公认的直播元年是2016年,那一年国内接连出现逾300家网络直播平台,直播用户数量也在快速增长。

据艾瑞咨询报告显示,2020年中国直播电商市场规模同比大幅增长197.0%至1.2万亿元,并预计未来三年以年均复合增速58.3%继续增长,到2023年将超过4.9万亿元。其中2020年店播成交额占整体直播电商的32.1%,预计2023年占比将接近50.0%,成为众多品牌的主要销售场景之一。

另据中国互联网络发展状况统计报告显示,2021年12月我国直播电商用户规模达3.88亿人,占网民整体的39.2%。

也正是在2016年,蘑菇街上线了直播功能,试图探索直播与电商的结合,但彼时仅仅把其当作边缘业务来经营。

据“中国经济网”报道,蘑菇街副总裁、运营部负责人洛伊曾向媒体表示,“当时并没有直播电商的概念,而是以打赏主播为主,但发现直播间里的用户非常关注主播的穿搭及妆容,甚至有用户咨询主播身上衣服的购买链接。当时蘑菇街创始人陈琪开始思考,为什么不在直播间里卖东西?于是技术团队花了三个星期左右的时间,开发了直播间内完整的产品下单链路,所以蘑菇街也是行业内第1个上线电商直播的平台”。

转折点发生在2019年,当年7月蘑菇街启动了主播“双百计划”、海外溯源直播等项目,计划打造全新的“内容+电商双供应链”体系,这也标志着蘑菇街放弃“游击战”,正式对直播电商业务发起猛攻。

在直播风口下,蘑菇街打了一场“胜仗”。据官方数据显示,2021财年蘑菇街新增近1500位新主播、1530万用户,同时引入超过2300个首次合作的品牌。以2020年“11 11”为例,蘑菇街头部主播“小甜心_呢”单场直播GMV更是高达2.74亿元。

成功的企业往往擅于把握风口,彼时的蘑菇街无疑是享受了直播电商风口红利,梭哈直播业务为蘑菇街带来明显的收益增长。

据历年财报显示,蘑菇街直播业务所带来的佣金收入对营业总收入的贡献率在持续提高,由2017年的29.31%提高至2019年的47.26%,首次替代营销服务收入成为第一大收入来源,此后更是快速飙升至2022年的67%。另据2022财年下半年财报显示,蘑菇街直播业务GMV(成交总额)对平台总GMV的贡献高达近93%。

但老天似乎很喜欢和蘑菇街开玩笑,蘑菇街“all in”的直播行业又因“薇娅偷逃税”事件迎来“阵痛”期。

2021年12月,浙江省杭州市税务局官网显示,经查,网络主播黄薇(网名:薇娅)在2019年至2020年期间,通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元,其他少缴税款0.6亿元,依据相关法律法规,对薇娅追缴税款、加收滞纳金并处罚款,共计13.41亿元。

资料来源:浙江省杭州市税务局官网。

无独有偶,此前包括朱宸慧(网名:雪梨)和林珊珊在内的多位知名网红主播已被相关部门追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款,共计约6600万元、2800万元。

诚然,直播电商行业近年来频频出现过度虚假宣传、退换货难、售卖劣质商品、主播虚造销售额等问题,相对缺乏监管和政策约束。经过此轮集中网络主播税收整治,意味着直播电商行业野蛮生长时期结束,虽短期内面临“阵痛”,但从长期来看,未来直播电商行业将走向规范化、合规化的常态管理。

裁员风波不断

去年年底,蘑菇街被曝正在大规模裁员。

据“全球纺织网”报道,蘑菇街内部员工表示,“确实在裁员,技术部门加上产品部门裁员比例高达80%。”对此,他还表示,“蘑菇街现有系统基建过于庞杂,需要精简一下,可以更聚焦核心业务,降低维护成本。被裁员的同事也表示理解,拿到的赔偿是‘N+1.5’。”

但值得一体的是,作为一家电商平台,蘑菇街此次裁员的“重灾区”竟然在技术部,从140余人变为30余人;运维部门仅剩3人;产品岗仅剩2人。

资料来源:脉脉。

据Wind数据显示,2019至2021财年,蘑菇街的员工总数分别为927人、909人和605人,呈明显下滑。

当然,这已不是蘑菇街首次裁员。此前,为了聚焦核心业务,蘑菇街已多次裁员。

“转型难,难于上青天”,好不容易找到适合自身发展之路的蘑菇街却又迎来行业“阵痛”,如今仅留30位技术人员的蘑菇街重回电商霸主的概率又有多大?各位看官怎么看,欢迎留言讨论!

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