封面新闻记者 张奕丹
近期，“疯狂小杨哥”及其旗下主播带货“香港美诚月饼”引发的虚假宣传争议热度不减。
“香港美诚月饼”官网简介显示，该品牌自称“起源于时尚之都香港”，创立于2019年。直播片段也显示，相关主播在带货时强调美诚月饼是“香港高端品牌”，并使用“每一枚都是米其林大师做的”等话术进行宣传。随后有网友指出，该品牌月饼并非产自香港，而是在广州、佛山生产，质疑相关话术具有误导性。
日前，三只羊公司所在地合肥高新区市监局通报称，已对三只羊公司涉嫌“误导消费者”等行为立案调查。美诚月饼厂家所在地的广州花都区市监局也于9月18日发布通报称，香港美诚食品集团持有“香港美诚月饼”等商标，授权给内地生产公司广州美诚使用，相关情况有待进一步核实。19日，合肥市监局又再次发布通报称，已与商务局、公安局等部门成立联合调查组。
企业在香港注册了公司和商标，但产品均在内地生产，可以宣传是“香港品牌” 吗？主播带货时的各类话术若涉嫌误导消费者，将面临哪些法律责任？平台是否需要担责？
三只羊团队直播带货香港美心月饼（图源 网络）有香港商标
就算是“香港品牌”吗？
美诚月饼内地产事件引发舆论热议后，广州美诚人力资源负责人曾在接受媒体采访时表示，他们持有香港注册商标。
记者检索发现，香港美诚食品集团注册于2019年，持有多个含“美诚”字样的香港商标，注册时间从2019年至2024年不等，其中“香港美诚月饼”注册于2023年9月。广州市美诚食品有限公司曾在内地申请注册“香港美诚”商标，处于“驳回复审中”状态。
北京天驰君泰律师事务所高级合伙人、知识产权专业律师陈玉韩认为，针对“三只羊”直播间推广并销售的所谓“香港美诚月饼”可能存在两重理解，第一重理解是“美诚”是香港商标，另外一重理解是月饼是在香港生产的，“按照消费者的消费习惯，‘香港美诚月饼’更多会被理解为月饼产地在香港，而美诚月饼实际产地在广东，且在香港无销售，冠以香港品牌进行宣传，有误导消费者之嫌。”
陈玉韩也表示，尽管美诚月饼在香港有注册商标，但商标具有地域性，香港注册的商标仅在香港境内享有商标专用权。根据查询得知，美诚月饼曾在中国内地申请注册“美诚”和“香港美诚”商标，但均被驳回，“因此其在中国内地使用‘香港美诚月饼’缺乏法律和事实依据。”
江苏圣典律师事务所副主任胡建华认为，美诚能否称作“香港品牌”有待商榷。
“从实质上分析，一般大众消费者购买产品时看重品牌，并不关心商标是哪个地方注册的，更看重产品质量、原产地的特殊技艺传承以及品牌的历史文化等等。”胡建华认为，主播宣传美诚是“香港品牌”，可能会误导消费者认为商品原产地是香港甚至在香港“家喻户晓”。
他也表示，其实在香港或境外一些国家地区注册公司、申请商标并不是很难。“曾经就有部分国内企业为打造国际品牌进口产品的噱头，专门到境外注册公司和商标，但其实际的生产经营销售全部在国内，就是大众常说的‘假洋牌’。”
也有网友提出，香港美诚月饼会令人联想到香港美心月饼。陈玉韩认为，虽然“美诚”与“美心”在文字上有差别，但都使用在相同商品月饼上，如果导致相关公众的混淆和误认，根据《商标法》第五十七条的规定，美诚月饼公司可能构成商标侵权。
“香港美诚月饼”商标注册于2023年（香港知识产权署官网截图）主播若涉嫌“误导消费者”
可能面临哪些法律责任？
直播时，主播们称美诚是“香港大牌子”“每一枚都是米其林大师做的”，备受争议。此前，合肥高新区市监局称，已对三只羊公司涉嫌“误导消费者”等行为立案调查。
陈玉韩律师介绍，“误导消费者”通常是指在提供商品或服务时，通过不实陈述、隐瞒真相或其他使人误解的方式，将商品或服务的一些关键信息歪曲或夸大，引导消费者作出错误消费决策的行为。
她表示，误导消费者行为严重损害消费者的知情权等权利，还破坏了市场的公平竞争秩序，《广告法》《反不正当竞争法》等多部法律针对不同的主体从不同的角度进行了规制。“主播在带货行为中集产品销售者、广告发布者等身份于一身，可能会面临相应的民事责任和行政责任。”
陈玉韩表示，带货主播具有多重法律身份，既可能被认定为消费者权益保护法意义上的“销售者”，也可能被认定为反不正当竞争法意义上的经营者——产品销售商，还可能构成广告法意义上的“广告发布者”“广告代言人”或者“广告经营者”，“有的甚至可能兼具前述各种不同身份，实践中主播的身份界定应当结合具体直播类型进行考察，并根据相应的法律承担法律责任。”
“如果直播间属于他营型主播带货，即消费者是与直播间外的主体建立销售法律关系，主播至少应被认定为广告发布者，直播时使用各类话术对商品进行带货宣传，构成广告行为。”陈玉韩说。
胡建华律师表示，对商品原产地的误导和虚假宣传，包括网友截图显示，主播在直播中宣称的涉案品牌的月饼是“20年老品牌”“每一枚都是米其林大师做的”等说辞，“若无证据证明，就可能涉嫌虚假或夸大宣传。”他表示，无论是广告带货还是直接销售方，若构成虚假宣传，按照《广告法》或《反不正当竞争法》的相关规定，行为人都将面临主管机关的行政处罚。
“若发现主播存在涉嫌虚假宣传的行为，消费者可以根据《消费者权益保护法》，直接向销售方主张维权或者申请网络平台进行调解，也可以打12345，或者直接到当地市监局进行投诉。”胡建华说。
合肥市成立联合调查组（图源：合肥市场监管公众号）平台是否需要担责？
若涉及虚假宣传，主播所在的平台需承担哪些法律责任？陈玉韩表示，作为电商平台经营者，平台应对经营主体承担必要的合理审查义务，但面对海量的数据或产品，对平台不能过于苛责。若发生侵权行为，平台应立即删除、屏蔽、终止交易和服务，但若平台放任虚假宣传等侵权行为持续，构成帮助侵权的，应承担连带赔偿责任。
胡建华表示，一般而言平台责任可能相对较低，因为网络直播带货是相对较新的商业模式，平台很难进行事先核实以及实时监管。但平台在收取平台费用的同时仍要尽到合理注意义务，发现行为人的不当情况后应及时制止。他介绍，部分网络平台会向入驻企业收取保证金，“当企业不履行约定的义务的时候，网络平台可以先行扣除保证金用于赔付，从而保障消费者的权益。”
主播在直播带货时夸大宣传的“翻车”事件屡屡出现，也有呼吁完善相关规制的声音出现。陈玉韩律师表示，在确定责任承担时，很多主播都会竭力剥离可能涉及到的“经营者”的法律责任，认为其不属于销售者，规避销售商的法律责任。
她认为，这是因为对主播的法律身份定位不明晰导致的，建议后续对带货主播的身份有更明确的界定。“个人认为，主播利用其自身的人气和流量对商家的产品进行宣传，符合广告代言的特征，带货行为受广告法中广告代言人相关规定的约束，造成消费者损害的，应当与广告主承担连带责任。 ”
胡建华律师表示，他认为在现有法律框架下，依据《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》相关规定，“在消费者投诉[下载黑猫投诉客户端]后，行政主管部门有权力和责任积极查处，做到公开透明。消费者起诉后，法院依法判决，让违法者付出足够代价，让诚实守信成为中国企业经营的重要准则，这其实就足够了。”
他也表示，现在有一些职业打假人，专门针对食品安全等问题进行“打假”，“我认为只要是合法的，就应当予以支持，让群众成为补充力量。”他认为，网络平台也应当承担社会责任，让企业守法守信合规经营。
