封面新闻记者 欧阳宏宇
2024年即将结束，这一年，“不出海，就出局”成为当下不少国内咖啡品牌的箴言。
近日，挪瓦咖啡对外宣布，自2023年在澳门开出首店以来，截至2024年底已经拓展出5家门店，带来的咖啡新体验正受到当地消费者的追捧与喜爱。该品牌相关负责人表示，2024年以来，挪瓦咖啡正加速扩大其全球版图，其海外开店计划正有序落地，在澳洲墨尔本的门店已在装修阶段，预计于近期开业。
事实上，国内咖啡赛道近年来竞争如火如荼，并将战火烧到了海外市场，瑞幸咖啡、库迪咖啡等越来越多咖啡品牌纷纷踏上了海外扩张之旅，从马来西亚、泰国、印尼等东南亚国家，到韩国、欧美等发达国家和地区，都是中国咖啡品牌出海的目标市场。与此同时，迪卡侬、蔻驰等海外品牌也在跨界进入咖啡赛道，并进入中国市场分羹。
业内人士指出，咖啡作为舶来品，进入中国也就四十多年时间。就中国咖啡品牌而言，在渐渐从模仿国外的“外来文化”转化为被重新定义的“本土表达”后，的确对当前培育壮大新型消费、加速释放消费潜力具有启示意义。不过，当前大多数新消费品牌出海还处于探索阶段，品牌还是要根据自身条件，和不同市场的实际情况去选择适合自己的出海模式和路径。
中国咖饮品牌加速出海
但还还处于“试水”阶段
“和我之前喝咖啡的感觉都不一样，品种选择很多，又很健康。”在品尝过国内咖啡品牌的产品，一名外国消费者发出了这样的感慨。
如今，除挪瓦咖啡外，很多国内咖饮品牌正在讲出出海故事，东南亚、中东甚至欧美都是它们出海的目的地。
自2023年8月海外首店落地韩国首尔以来，库迪咖啡已在约一年时间完成在全球28个国家和地区的业务开展，全球门店数量达到6061家。今年3月，库迪还在中东开出首店，选址迪拜，成为第一个出走中东的中国咖啡品牌。
同样是在2023年，瑞幸启动了出海计划，首站选在咖啡市场十分成熟的新加坡。其财报显示，截至第三季度末，门店数量为21343家，并且在近期正式进入香港市场，5家门店同步开启试运营。
此外，Manner Coffee、比星咖啡等咖饮品牌也已在香港、欧洲、东南亚等地区开店，并尤其关注东南亚市场。
红餐产业研究院此前发布的《中国餐饮出海发展报告2024》显示，随着我国的餐饮品牌加速向海外扩张，近年来海外的中国餐饮门店增长至近70万家，市场规模近3万亿元；不过，国内咖饮品牌出海还处于“试水”阶段。
比如，在进军马来西亚后，瑞幸选择了与当地一家主营业务为化肥的制造和销售的上市公司合作经营当地的门店。库迪咖啡也传出了韩国的两家门店关闭的消息。
无论是咖啡文化高度成熟的发达国家和地区，还是被众多品牌都视为蓝海的中东、东南亚，出海已成为各大咖啡品牌未来发展的重要一环。不过，餐饮品牌出海一定会面临异国供应链搭建、人才储备、品牌本土化、营商环境适应等挑战，做不好可能就因为“水土不服”而被淘汰出局。
靠低价取胜不可取
不能忽视其生活方式属性
在咖啡连锁行业，星巴克一直被认为是独一档的存在。即便在2024财年Q4，其中国的同店销售额同比下滑14%，其能遍布全球各地也就意味着出海的能力经得起考验。
星巴克为何能够坚持“不通过牺牲经营利润率换取销售额”？“推动星巴克在中国的创新和本土化进程，就是引入了更多符合中国消费者口味的产品。”曾任星巴克中国首席执行官的张天仁在谈及创新与本土化时谈到，比如，我们推出茶饮系列和中式点心，并加强了与本地供应商的合作。此外，积极推动星巴克在中国的可持续发展计划，也有利于提升品牌的环保形象。
类似的例子也发生在挪瓦咖啡上。比如，其澳门的门店会专门配上土豆面包和贝果系列等当地消费者喜爱的热食。同时，在咖啡产品上也走出差异化，推出了比澳门当地的咖啡品牌多一倍的产品菜单。
不过，咖啡“出海”开辟新赛道，也意味着新挑战和更多不确定性。在业内人士看来，在比国内成熟的国外咖啡市场，“低价策略”或“花式营销”对核心竞争力的塑造难以长久，这就需要品牌跳出国内商业环境和逻辑，以更广阔、更长远的视野重新审视品牌的优势、价值与短板，重新寻找新的发力空间和增长维度。
“咖啡仍然不是一个单纯靠低价取胜的品类，咖啡仍然还是有一定生活方式属性的产品。”在CMC资本董事总经理张琳看来，消费者喝的并不是仅仅是咖啡，也是环境、价值感、特色的产品以及情绪价值。
另外一个具体的例子是，如今，在瑞幸、库迪等品牌掀起的价格战之下，9块9已成中国咖啡市场的“水平线”，这也让曾经通过出海进入中国市场的星巴克受到了影响。
不过，放眼全球市场，星巴克的地位似乎没受什么影响，今年第二季度，星巴克在全球拥有36634家门店。这在业内人士看来，意味着星巴克不是被低价打败的，而是受当地市场环境影响所导致的。
在张琳看来，星巴克门店中的客群，仍然是以中年及以上的商务人群仍然是占大多数的，其所代表的绝对标准化的、高度统一的、“第三空间”的社交文化对现在的中国年轻人已经缺乏吸引力；从这个角度看，价格贵只是导致销量下滑的表象。“星巴克这些年，对于中国市场的重视程度几乎是所有咖啡品牌的缩影，可每片市场有每片市场的玩法，国产咖啡出海后，要面临的一系列水土不服可能同样也体现在海外入华的品牌身上。”
