封面新闻记者 朱宁
曾经红极一时刷爆朋友圈的茅台冰淇淋近期却多有波折，有消息称，多地茅台冰淇淋店开始闭店，广州市场茅台冰淇淋团队已解散，相关人员被清退，2025年茅台酒业或将全面退出冰淇淋市场。记者了解到，重庆、沈阳、广州的茅台冰淇淋旗舰店或体验店目前正常营业。
网购平台茅台冰淇淋售价1月11日，记者来到此前万象城茅台冰淇淋店，万象城工作人员表示去年已经搬迁，现在已经租给其他品牌使用。此外。“i茅台”成都茅台门店选项中已经没有茅台冰淇淋门店，不过茅台冰淇淋目前可通过部分第三方商家购买，价格方面与官方售价相近，但在电商平台不到30元就可以卖到。
百元的冰激凌目前30元就可买到
2022年5月29日，茅台与蒙牛联合推出“茅台冰淇淋”，将酱香与奶香融合在冰淇淋当中，一时强势出圈，并创下销售神话。茅台冰淇淋定位高端，当时官方售价为 59 至 66 元一杯，因“年轻人的第一口茅台”“含茅量达2%”等元素迅速走红。上市之初，相关产品价格甚至被炒上了100元/盒以上。
i茅台平台茅台冰淇淋售价据茅台官方披露数据，茅台冰淇淋贵阳旗舰店正式营业开售仅7小时，销售额便顺利突破20万，单数超900单；同日，在茅台冰淇淋首发推介会上，三款预包装茅台冰淇淋上线“i茅台”，在一小时内全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元。在上市后的7个月时间内，茅台冰淇淋预计带来的收入约2.62亿元。
不过，进入 20234年后，茅台冰淇淋的销量表现明显低迷。2024年6月，茅台冰淇淋小程序显示，多家茅台冰淇淋旗舰店处于暂停营业状态，囊括了北京、广州、深圳、青岛等多个主要城市的部分门店。此外，成都万象城店状态为搬迁中。
翻阅茅台披露的年报显示，2023年年报显示，贵州茅台其他业务收入4.75亿元，占总收入比例约0.32%(2023年公司营业收入1476.94亿元)。贵州茅台表示，其他业务收入主要是酒店业务及冰淇淋业务收入。2024年上半年，贵州茅台其他业务收入2.17亿元，同期公司营业收入819.31亿元。
“咖啡”“巧克力”
茅台多途径尝试“年轻化”
许多老字号品牌长久以来的一个困境就是，如何摆脱自己在年轻人心中“老气”的刻板印象，又不失去自身的内涵。而年轻品牌又有着很难让普通人快速认识熟悉自己的困扰。“新老”的跨界联名就能很好地中和这些问题。
事实上，当初茅台高调进军冰淇淋市场，就曾引发外界关注，彼时有分析认为，这是茅台向年轻化迈进的关键一步，而在冰淇淋市场之后，茅台更是通过各种联名不断“年轻化”尝试。
2023年9月4日，贵州茅台联手瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖，一时间“每一杯都含有贵州茅台酒”、“美酒配咖啡”、“年轻人第一杯茅台”等相关话题热度爆表，一时间刷屏各大社交平台，首日销量突破542万杯，销售额更是突破1亿元；
2023年9月14日，茅台又借着热度与德芙推出售价39元、6个款的酒心巧克力，网购平台上线一分钟后售罄，一如既往的抢购火爆。2024年6月，茅台又携手中街1946推出新品“糯米糍冰淇淋”包括牛乳口味、蜜瓜口味、蓝莓口味、草莓口味、葡萄口味五种口味。
经营理念转变
茅台占领年轻人市场还需努力
需要指出的是，随着新任董事长张德芹的上任，茅台的经营理念在发生变化。2024年5月，张德芹在股东大会上表示，能给茅台赋能的创新都会尝试，但是创新一定是基于坚守茅台的本质这一底线之上。“如果市场上某些创新不适合茅台，公司则会停止去做”“要相信茅台的纠错能力”。
对于针对近日多地茅台冰淇淋门店闭店的市场消息，贵州茅台公开回复媒体表示，茅台冰淇淋在培育年轻消费群体上已经取得了一定成效。当下，对于冰淇淋业务，公司在战略上选择主动收缩。
有行业人士表示，茅台通过茅台冰淇淋、酱香拿铁等跨界产品进行的年轻化策略，在一定程度上是有效果的，成功吸引了年轻消费者的关注并提升了品牌在年轻群体中的认知度。在年轻人中引发了大量的互动和讨论。不过，中国白酒要占领年轻人市场，仍是行业共同面临的一个重要课题，需要品牌进一步探索。
