上市不到一个月新车销量破万,揭秘上汽通用五菱爆款频出的秘诀

上市不到一个月新车销量破万,揭秘上汽通用五菱爆款频出的秘诀
2021年10月20日 09:11 上海汽车报

“我们希望五菱星辰能成为10万元以内‘最能打’的SUV。”上汽通用五菱品牌事业部副总经理兼品牌与市场总监周钘在五菱星辰发布会上,放下了“狠话”。

10月13日,上汽通用五菱传来消息,1-9月累计销量超过127万辆。其中,宏光MINIEV累计销量突破40万辆。此外,五菱全球银标首款战略级SUV五菱星辰上市仅26天,销量就突破10000辆。截至目前,五菱星辰的订单数已突破18000辆。

如今,几乎所有大型车企推出的新产品都在向年轻化转变。在“万物皆可互联”的时代,新生代消费者对于高品质汽车的理解,已不仅是高颜值、高性价比和丰富的配置,智能化的生态同样重要。

“爆款”频出的现象离不开上汽通用五菱内核的改变,更是其对于人民需求的深刻理解和挖掘。从交出这份亮眼的成绩单来看,“人民需要什么,五菱就造什么”绝非一句空话,更是脚踏实地的转变。

高端化不是价格高端化

“现在,越来越多的品牌有高端化的趋势。但在我们看来,高端化不是价格高端化,而是品质高端化,在做到品质高端化的同时,我们也一直秉持‘人民的五菱’概念。”周钘表示。

如今,五菱品牌在全球已经拥有超过2000万名用户,如何更好地服务这2000多万名用户,为这些用户提供更高质量的产品是上汽通用五菱一直思考的问题,而未来将覆盖全系车型的Ling OS灵犀系统是五菱给出的答案。

诚然,上汽通用五菱不是第一家打“智能化”牌的车企,但灵犀系统的操作体验与市面上常见的“智能车机系统”完全不同——

在五菱星辰新车发布会现场,主持人一口气说出了十句语音指令,上汽通用五菱自研为主的灵犀系统几乎一瞬间就解析完毕,并且分别执行了“打开天窗”“调整温度”“播放音乐”等指令,流畅的表现引发了在场观众热烈的掌声。

新生代的年轻人从小就接触互联网,并且习惯于运用各类智能设备。而目前市面上的部分车机,仅仅在车内安装一块大屏幕,内置一个常见的平板操作系统,开个App都要花费将近半分钟时间。这样的对比让灵犀系统尽显优势。同时,灵犀系统中还搭载了3D实时渲染车载助手“小五”“小菱”,可以定制年轻人喜爱的虚拟形象。

击中“Z世代”

当然,灵犀系统并不是五菱首次向外界展露出向年轻化转型的决心,这一转变在五菱的“爆款”车型宏光MINIEV诞生之时就可见端倪。

根据乘联会公布的新能源汽车零售销量数据,宏光MINIEV多次夺得新能源汽车销量榜第一名。

数据显示,在宏光MINIEV用户人群中,30岁以下占比达50%,30到40岁占比达35%,年轻化趋势非常明显。此外,该车用户中,不仅有高端豪华品牌车主,还有各行各业的精英。

是什么让年轻人和精英群体对这款新能源小车趋之若鹜?单从价格层面来讲,恐怕很难解释。

上汽集团董事长陈虹在今年年初的干部大会上提到,要重点关注“一老一少”这类用户群。其中的“少”就是指Z世代。Z时代是1995年以后出生的人群,作为互联网原住民,他们乐于尝试新鲜事物,喜欢在社交媒体上互动分享,更看重汽车的情感属性。

诺拓咨询的《中国新一代消费群体(Z世代)调研报告》指出,Z世代的消费特征可以大致概括为三类:一是偏爱社交性消费,Z世代中,大多数具有“易被种草”的体质;二是更愿意为自己的兴趣埋单,更喜欢具有强烈情感代入感的产品;三是注重对颜值的追求。

而宏光MINIEV同时具备这三个特征。在小红书App上,五菱宏光MINIEV获得了超过2亿次的曝光量,用户对宏光MINIEV的颜值赞不绝口。在B站的评论区,网友们对“五菱造口罩”“人民的代步车”这些理念表达了高度的认同。

2020年5月,上汽通用五菱成立了五菱品牌事业部。一群“80后”成为五菱品牌年轻化转型的重要推动力。“这是一种‘源于市场、终于市场’的组织创新。”周钘说,“我们经常谈到业务创新,但我觉得组织创新是重中之重,这决定了团队是否有适应未来创新的能力。而正是上汽通用五菱给了我们一群年轻人很多包容和试错的机会,五菱这个品牌正在焕发新生。”

从用户中来,到用户中去

“过去的一年里,我们运营五菱汽车小红书官方平台,现已成为站内汽车品牌号TOP 1。基于宏光MINIEV在小红书上的成功案例,我们想沿用这一方法,继续孵化我们的新产品KiWi EV。”上汽通用五菱官方平台运营小组组长韦宁说。

今年6月,韦宁带领两位95后女生,开始了KiWi EV在小红书平台上的推广。她们首先从评论区出发,对评论区进行主动维护。同时,对看好KiWi EV的用户进行电话调研,了解他们喜欢这款车的原因,鼓励这批粉丝去线下试驾。随后,这一批粉丝在小红书上产出的客观、真实的实车体验,吸引了更多人二次种草KiWi EV。

“我们的社群运维也在一定程度上影响了KiWi EV的内饰设计和定价。”韦宁表示,在开始运维小红书账号时,KiWi EV还处于后期开发中,其内饰设计的色彩选择还未最终确定。他们通过小红书平台主动走近用户,并把用户的喜好反馈给产品部和技术中心的同事。

上汽通用五菱副总经理、五菱品牌事业部总经理薛海涛表示:“在全面To C的背景下,我们能够通过新媒体平台更好地接触到用户。从疫情之初的几人小团队到现在几十人的新媒体中心乃至直营体系和庞大的经销商新媒体团队,我们自身的飞速发展顺应了新媒体行业的趋势。但新媒体的变化很快,我们想要走在变化的前面,还需要付出很多。”

“以用户为中心”,这句话放到现在,几乎所有为终端客户提供产品或服务的企业都在说。对于上汽通用五菱而言,“以用户为中心”不是一句口号式的标语,而是真正“从用户中来,到用户中去”的一场实践。

财经自媒体联盟

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