作者：刀姐doris来源：刀姐doris（ID：doriskerundong）
事情是这样的，那个花钱都不见得能买到包的顶级大牌爱马仕（Hermès）最近放出了一记实锤：
“我们 2020 年出彩妆，之后护肤也跟上呢。”
于是，她被邀请进了奢侈品牌美妆夸夸群。
Tom Ford 一直被称为彩妆界的爱马仕。可这一回，真·彩妆界爱马仕本尊登场了。。。
于是三群人的肾上腺素飙升了一下：时尚界、美妆界和女人。
近来盯上彩妆市场的时尚品牌可不止爱马仕一个。
快时尚巨头 Zara 的首个唇膏系列已开售；贝嫂也官宣将在年内推出个人美妆品 Victoria Beckham Beauty（VVB）…
竞争这么激烈，爱马仕等大牌跨界美妆，到底能在这个千亿市场里抢得多少蛋糕？
为了找到这个答案，我恶补了很多知识，大牌做美妆，其实已经有一整个世纪。
今天手涂 Chanel 指甲油、嘴抹 YSL 口红、脸擦 Dior 粉底液的你，可知道这背后藏着多少恩怨情仇？
为了探案，我花了 15 天搜集资料，本文分成四趴：
1. 贵圈真乱 | 大牌美妆的恩怨情仇
2. 美妆黑马 | YSL 和 TF 不按套路出牌
3. 预测未来 | 大牌跨界美妆的挑战
4. 全民美妆 | 女性和美妆经济
下面请收起小桌板，和我一起起飞~
01
贵圈真乱
大牌美妆的恩怨情仇
你是否也跟我一样好奇过，YSL、Chanel、Givenchy 这些设计师辛辛苦苦创下的公司，最后谁继承了呢？
其实，一个品牌成功并不是只关设计师个人的事，还有合伙人、投资人。
设计师凭借自己的才华打下江山，但如果经营不善，品牌随时就会被并购，卖身大型集团，借助集团专业的管理谋求发展。
此处可以脑补电视剧《都挺好》里，蒙太太夺权的策略之一，就是打算从外部引进职业经理人接手管理众诚。
比如 Givenchy 1988 年转让给了 LVMH 集团，Yves Saint Laurent 1999 年卖给了 Gucci 集团。
有家族继承的，也分成两种，如果子孙后代争气，就还能至今保持家族的大股东地位，比如 Prada 和爱马仕。
但如果后代不善经营，不出三代就会难逃被出售的命运，比如 Gucci，现已被开云集团收购。
商场如战场，集团与集团之间也明争暗斗。
这背后的恩怨情仇堪比《都挺好》里的集团利益斗争、分分合合堪比《绯闻女孩》里的排列组合…
限于篇幅，我们今天只讲集团与品牌之间涉及到彩妆业务的爱恨情仇。
这就不得不说说顶级大牌和 5 大美妆巨头（欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、LVMH 美妆部门、Chanel 美妆、科蒂集团）之间的微妙关系。
△ 各大奢侈品牌美妆业务线所属集团一览
图源：刀姐doris
时尚品牌跨界美妆，要让消费者相信服饰包袋的专家也是护肤彩妆的好手，这背后所需要克服的难题不少。
所以，为了降低风险，很多奢侈品牌决定和著名的化妆品集团（欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、科蒂）合作，依靠他们成熟的研发、供应链和渠道能力。
逛商场和机场免税店，我常常发现 YSL 和阿玛尼的店铺往往紧挨一起，原来他们都隶属于欧莱雅集团，据说欧莱雅接下来还要和 Valentino 一起上美妆。
而 Tom Ford 则会和 Bobbi Brown、祖玛珑等品牌店铺一起出现，也是因为他们都属于雅诗兰黛集团。
而 Dior 呢，则和 LVMH 集团有着错综复杂的关系。1947 年，授权科蒂集团推出香水，1987 年 Dior 香水业务被整合到了 LVMH 集团。
本来 Dior 集团全资持有 Dior 时装公司，并持有全球最大奢侈品集团 LVMH 42.4% 的股份。结果 2017 年，LVMH 集团收购 Dior 时装公司…有种儿子变爸爸的感觉。
为了不输美妆竞争力，LVMH 集团还收购了美妆孵化器 Kendo。这个 Kendo 可不得了，又是和 Rihanna 合作做了爆火的美妆品牌 Fenty Beauty、又孵化了 Marc Jacobs 的美妆线和知名纹身美妆师品牌 Kat Von D。
而奢侈品做美妆的鼻祖 Chanel 最牛逼，完全的品牌单干，肥水不流外人田。
香奈儿本人是一个不涂口红不出门星人，她有一句名言叫做“If you're sad, add more lipstick and attack（没有什么难过是一支口红不能解决的）”。1924 年，Chanel 就推出了第一个化妆品系列。
Chanel 至今都由威泰默（Wertheimer）家族私人控股，并不上市，闷声发大财，十分神秘。不过，威泰默家族和香奈儿并无亲属关系，而是香奈儿最早的投资合伙人。
Chanel 为何有能力可以单干美妆至今呢？中间有一段曲折的八卦。
香奈儿当初要在巴黎老佛爷百货卖自制 Chanel 5 号香水，结果供不应求。在老佛爷百货老板的撮合下，认识了犹太大财阀威泰默（Pierre Wertheimer），他不仅有钱，还有工厂，于是共同成立了 Chanel 香水公司。
当初，她不想威泰默干涉她的时装线，也没料想到香水会这么好卖，所以忍让了只占 10% 的香水股份。连介绍他们认识的老佛爷百货老板都占有 20% 的香水股份，剩下 70% 的大头全都属于威泰默家族…
但是香奈儿失算了，之后半生都和威泰默家族相爱相杀。
Chanel 5 号香水一炮而红，红到今天还在红，据说是世界上销售最好的香水，香奈儿肠子都要悔青了，公司挂着她的名字，她却只有 10% 的营收…
她想要更多利润，但威泰默家族一步也不让，还重组公司挤掉香奈儿的总裁位置。中间他们各种撕逼，包括利用纳粹对犹太人的压迫政策撕逼。
二战结束后，70 岁的香奈儿想要东山再起。威泰默答应继续做香奈儿背后的大佬，并承担她余生所有的开支，相当于承包了香奈儿所有花呗账单，但因此取得了香奈儿名下的时装所有权。
等到 1971 年，香奈儿去世，威泰默家族获得其香水的特许使用权，全盘接管了 Chanel 品牌。威泰默家族也是十分争气了，之后在人才选拔上选对了“老佛爷”来盘活 Chanel。
据咨询公司 Telsey Advisory Group 的奢侈品分析师称，其实香水和化妆品一直是 Chanel 最挣钱的业务，占公司营收的 55% 左右。
看起来时尚跨界美妆，怎么都是稳赢，但仍然也有很多惨案。
比如 Burberry 美妆，已经几次改姓换爸爸了。
Burberry 在 2010 年和国际香水集团 Interparfums 开展合作推出美妆业务，又在 2013 年把美妆收回了。不过自营后，Burberry 美妆每年收入少一大半…
看着美容自营不好赚，2017 年 Burberry 又向 Coty 科蒂集团出售代理权。最近听闻 2019 年 Burberry 可能又要把美妆业务收回来自己干了。
Gucci 的美妆也几经挫折，现在没有货卖了，倒是开了一个 ins 账号，养精蓄锐，圈了一波粉。
因为 Gucci 曾在 2014 年授权宝洁集团，与彩妆师 Pat McGrath 一起推出超级美貌的全套彩妆产品，请摩纳哥公主夏洛特·卡西拉吉拍摄广告大片。
市场呼声挺高的，结果 2015 年科蒂集团并购宝洁集团的部分业务，其中就有 Gucci 的美妆。之后消费品集团业务整合阶段，就暂时关闭了 Gucci 美妆业务，据说要到 2019 年中期可能才会重新上线。
Gucci 表示“我能怎么办呢，我也很无奈啊”。
最最默默无闻的是 Prada，早在 2000 年推出了护肤系列产品，但现在你听说过吗？我没有。
02
美妆黑马
YSL 和 TF 不按套路出牌
相比 Chanel 和 Dior 早已占据市场的老大哥，有两个“年轻”的奢侈品牌，玩美妆玩得风生水起：YSL 和 Tom Ford。
他们是怎么放下自己奢侈品的偶像包袱，和年轻人玩在一起的呢？
首先是这两个品牌创始人的基因本身就很…出格。
首先说说 YSL，伊夫·圣·罗兰（YSL 大叔）其实涉足美妆很早，他在 1962 年自立门户，两年后就推出一款以他名字缩写 Y 为命名的香水。
YSL 大叔以前就是出了名的我行我素，挥手就能做出轰动社会的事情，例如他在 T 台上很早就用了黑人模特，后来又鼓励女性舍弃胸罩、推出女性的“吸烟装”、做了透视装等等。
同样的个性被他带到了美妆的殿堂。
1977 年，他又推出一款“很黄很暴力”的香水，叫 “鸦片”，让模特 Sophie Dahl 全裸出镜，在法国引起巨大争议，同时也惊艳了整个时代。
你想想，那可是 40 年前啊。YSL 大叔竟然让模特已经全裸出镜了，就连法国人都要喷鼻血。
YSL 大叔没有停滞于香水。
1978 年，YSL 推出第一支口红标志着首个彩妆系列的正式上市，紧接着又推出了品牌的其他经典之作：圣罗兰明彩笔、圣罗兰绒密睫毛膏、圣罗兰纯口红…
标志性的金色外盒和专惊艳色彩…至今 YSL 金管仍然保留了当年 YSL 大叔的魂。
但是尽管如此，有趣的灵魂是一回事，能在社交网络爆火是另一回事。
1999 年，YSL 的所有业务（时装+美妆）被卖到了 PPR 集团（后改名开云 Kering 集团）。
2008 年，YSL 美妆（YSL Beaute）改嫁到了欧莱雅，被欧莱雅以 11.5 亿欧元收入囊中，而时装部分依然由开云集团所有。为了避开对时装业务的影响，彩妆业务叫 YSL，时装业务则改名 Saint Laurent。
但是，YSL 美妆 2008 年嫁入欧莱雅门下，却在 2013 年才在中国问世，中间有长达 5 年空窗期…你猜为什么？
这是欧莱雅苦心等候和经营的一盘棋：2008 年欧莱雅只是收购成功，先前全球代理商合同都没有到期，就像中国内地市场在 2011 年时货品的中文标签都是代理商的名字。
YSL 的定位是高端、年轻、前卫。但代理的经营很难体现品牌价值，更无法建立品牌形象。与其急着去赚这些钱，错乱市场，不如暂时关停 YSL 在中国的业务。
直到 2011 年，欧莱雅才在中国市场收回了该品牌，开始全面换血准备兵马和计划筹备，2013 年重新上线。
而这个时间点正是中国彩妆的红利期的开始。据凯度消费者指数的数据，自 2013 年以来，中国彩妆市场稳定在化妆品市场份额的 8% 左右 ，2016 年彩妆市场规模达到了 278 亿元。
欧莱雅除了切准了彩妆红利之外，运营的出挑之处还在于将 YSL 的一些经典元素，用新媒体的手段，发挥到了极致。
首先就是对韩流的投入。如果你还记得， YSL 口红突然在中国爆红， 就是源于 2014 年的《来自星星的你》。
欧莱雅在埋下千颂伊用 YSL 的梗的同时，在各大时尚媒体和社交媒体放出了“千颂伊的 YSL 口红”信号…
一支金色包装的闪耀口红+迷倒外星人的全智贤的带货，把 YSL 口红炒火到当即卖爆。
而水红色的镜面唇釉 12 号，也在 2014 年底的韩剧《美女的诞生》中初露锋芒，凭借“斩男”的口碑在美容圈里悄然走红。
在这里不得不提提 YSL 的“直男营销大法”：明明是打的她经济（即女性用户），而 YSL 却来了一次曲线救国，针对直男送礼来了一次事件营销。
2016 年 10 月 ，YSL 推出当年圣诞限量星辰口红，10 月 18 日左右，公众号“女神汇”发布了一篇名为《叫男朋友送 YSL 星辰，他是什么反应？》的 10w+ 文章，在朋友圈疯传 。
一时间，所有男性都记住了一支叫 YSL 的口红，并戏称为杨树林，其它不重要。送女友要送 YSL 口红就对了。
自此之后，据研究，95 后男生最了解的口红品牌就是 YSL。
YSL 瞄准了几大重要的情侣送礼节日：情人节、七夕节、520，和最近总是流行的“女友吐槽直男男友不解风情”，占领奢侈品口红送礼的山头。
最近 YSL 全球玩起了美妆快闪酒店，线下尊贵体验感，搭配短视频等社交媒体，玩出了奢侈品牌接轨新媒体的新玩法。
YSL 美妆运营到今天的路人皆知，其实还要靠今天背后的操盘手欧莱雅集团。而 TF 美妆背后则是雅诗兰黛集团。
TF（Tom Ford）和 YSL 做美妆最大的区别是什么？区别就是 YSL 大叔是前辈，2008 年就去世了，而 TF 大哥至今还活的好好的。
虽说 YSL 生前也是一个非常前卫有性格的设计师，但我猜如果 YSL 大叔活到 2013 年，看到自己的品牌竟然会被用来玩各种直男营销，说不定会气晕过去。
但是 TF 就不一样了，他本身就是一个非常适合社交网络的“下流”性格。
TF 之前也因为 Gucci 集团收购了 YSL，也为 YSL 工作过。
TF 是出了名的毫无禁忌之感，也不忌讳公然谈论“性”，做出来的广告大片往往充满争议， 例如他在 Gucci 的时候还让模特把私处的毛剃成了 G 型。
当时这支广告一出，时尚圈地震了。这些颠覆性的照片有别于以往的性别角色：一位年轻男子跪于女模特面前，女性主义跃然纸上。
2004 年，TF 自立门户，将他自己的独特理念注入了自己的同名品牌 Tom Ford。
期间争议事件也是不断，例如 2007 年的男士古龙水广告，广告近距离拍摄了一名裸身模特的双腿之间，她的私密部位只用一支古龙水遮住。
如果说 YSL 的成功多半归功于欧莱雅，TF 的成功一半归功于雅诗兰黛，一半归功于 TF 本人的…放荡不羁。
比起 YSL 的斩男色，TF 说，直接买男色不好吗？
的确，1996 年，日本化妆品公司佳丽宝让 24 岁的木村拓哉来拍摄口红广告，立即轰动全日本，口红卖出了当时行业平均销量 6 倍之多。
TF 把男色经济学发挥到了极致， 2014 年，Tom Ford 出了一种名为 “Lips&Boys” 的限量系列唇膏，一套 50 支，都是迷你的小支，每一支都是单独的男色，哦不，色号 。创作灵感全部来源于出现在 TF 生命里的男人们。
仿佛可以拥有偶像练习生的整套男色…全球各个角落的女孩们都疯了，她们纷纷跑去争抢自己的“男朋友” 。
“当你能同时拥有好几个时，谁还只满足于一个呢？” Tom Ford 说着，一上就上 50 个。每年还会保留 25 个最受欢迎的色号，换上 25 个新男人…
尽管线上业务蓬勃发展，对千禧一代来说实体门店消费仍然是重要的购物体验，TF 的高科技独立门店也是一大特色。
除了常规的彩妆、香水产品陈列区，Tom Ford 独立门店设有专门的数字化产品体验区，例如数字香薰教程、虚拟试妆、数字化化妆间和 VIP 活动空间等。
作为高端彩妆领域的最大黑马，预测 Tom Ford 将在 2020 年前成为下一个进入 10 亿俱乐部的美妆品牌。
既有大胆出格、尊重女性的优秀品牌基因，又恰逢互联网，敢玩会玩。在这点上，传统的品牌 Chanel、Dior、阿玛尼就望尘莫及了。
03
预测未来
大牌跨界美妆的挑战
那么爱马仕等奢侈品牌进军美妆，会遇到哪些难题呢？
首先考验的就是奢侈品牌背后，货真价实的美妆专业能力。
偶尔联个名、出个口红，不难。
但对于从未涉足过彩妆的奢侈品，要想开发全新的彩妆产品线，还要变着法子出点新花样，是另一番天地。
现在的 90 后、95 后会细究产品的任何细节问题，他们要求产品在不放弃品质的同时能符合他们的创新欲，并坚持高水平的服务质量。
另外，国际品牌的本地化速度也是一大问题。设计师品牌的中国队能做的，只是把总部的创意素材加个中文文案，能改的东西少之又少。
就算要研发新产品，提完需求还得总部去开发产品，来来回回的，开发一个新产品不要 2 年也要 18 个月。好不容易整完了，可能早就错过时机了。
最后，在国外的高端美妆定位中，也已经出现类似 Charlotte Tilbury、Pat McGrath 这样的专业美妆设计师转奢华自有品牌，玩得比奢侈品牌更野，专业背书又更高，就差没全面进入中国了。
前者 Charlotte Tilbury，原本是 Tom Ford 的御用彩妆师，入行 20 多年，也和许多明星超模如 Miranda Kerr、Kylie Jenner 等保持着良好关系。
她很早就玩起了社交媒体，找 KOL 代言声量远远超过那几个端着的奢侈品牌。
而后者 Pat McGrath，以前就是宝洁奢华美妆线的创意操刀人，设计了 Gucci 和 D&G 的好几条美妆线。
还有例如 Natasha Denona 这样的品牌，无论从专业度还是设计感上都在国外秒杀这些奢侈品品牌。
Natasha Denona的 $129 美刀（人民币近 900）眼盘在丝芙兰卖空。
在中国，虽然有冉冉升起的美妆国货互联网品牌，但都仍然在平价彩妆里止步不前，未来是否会有奢侈品牌幕后的专业美妆师进军高端美妆线呢？我们拭目以待。
高端美妆的战役才刚刚拉开序幕。
04
全民美妆
女性和美妆经济
我有个朋友在一家互联网公司做营销，她的老公因为想要继续进修，所以选择去美国读硕士。她为了养家，留在中国。
每个月工资留下来一半付房租，还有一部分寄给美国的老公交学费，还有剩下的留给自己。
工作 996（早上九点、晚上九点、一周六天），还会经常因为一些琐碎的事和同事吵架。
但她从来没有灰头土脸的样子，她每天都会早上涂抹一个精致的妆容，擦着艳丽的口红盛装出席。
她告诉我，彩妆对她而言，是她生活中唯一几样能自己决定和控制的事情：
“每天工作、感情都有很多不受我控制的事在发生，那至少，今天我化什么样的妆，是我在这偌大北京城里，且丧且勇敢的小确幸和小宠爱。”
“像做实验一样，试一下这个颜色、这个造型至少自己能决定的一点小惊喜。尽管每次回家的时候已经狼狈不堪，精疲力尽。而第二天，它又成了我的盔甲。”
也因此，2019 央视春晚登上微博热搜的不是因为吐槽，而是#主持人李思思的荧光口红色号#…
新晋网红李佳琦在直播间大呼“OMG”，网友看了纷纷剁手的是口红；
“求色号”取代“求链接”，一跃成为检验“破产姐妹”友谊的新标准；
根据中信证券数据显示，2017 年，中国限额以上化妆品零售额 2514 亿元，同比增长 13.5%，增速为 2013 年以来新高，高于服装、金银珠宝…
而在美妆这块盘子里，增速更快的是彩妆和高端线。
奢华品牌在彩妆界，就像是拥有一个金刚钻的兵器。
买不起铂金包，买一只口红也还是可以的。
2007-2016 年，高端化妆品复合增长率有 10.6%，对比大众化妆品才 5.8%。预计未来 5 年， 高端化妆品增速仍将高于大众化妆品增速。
欧莱雅集团近几年来的强劲增长，也都主要来源于得益于奢华产品部门（占约整个集团销售额的 35%）。
旗下四大高端品牌均实现两位数增长，YSL 美妆、Armani 美妆跻身 10 亿俱乐部。
为什么偏偏是彩妆？
有人说是因为口红经济：每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。
但我认为，还和她经济紧密相关：女性越来越追求自我愉悦和美力：变美丽和拥有力量。
引用我一个每天盛装打扮的朋友的名言：
每一个早晨起来都是黑白的，都是线稿。每一笔彩妆都是在给今天增加颜色，每一笔都是我给今天定的 tone 调。
正如 YSL 曾经说过：“ 对一个女人而言,最美的妆容是她的激情，但化妆品更容易买到。（The most beautiful makeup on a woman is passion, but cosmetics are easier to buy）”
彩妆，在现代且丧且勇敢的都市女性中，已经成为了一个最低成本的抗战无聊生活的秘密武器。
