一样,回力也历经动荡,曾两次宣布破产,旗下工厂全部停产,因品牌老化危机和洋品牌入局,一度消失在人们视线之外。
不过现在重新出山的回力,2017 年仅上半年的销售额就是 36 亿,2018 年一整年卖掉了 8000 多万双,已经回到鞋王的宝座。
回力到底是如何触底反弹的?
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难得一遇的转机
在上个世纪五六十年代,穿上一双回力鞋,你就是整条街最靓的仔。
火了几十年之后,随着九十年代阿迪达斯、耐克、匡威等品牌进入中国市场,李宁、安踏开始发家,双重夹击下的回力,市场地位开始下降。
时间去到 2008 年,回力已经过得很艰难,直到两个转机的出现。
当时参演《指环王》、《加勒比海盗》的好莱坞明星奥兰多·布鲁姆(人称“精灵王子”)在曼哈顿的《纽约,我爱你》片场穿上了一双“小白鞋”。
△ 图源:Just Jared
这原本跟回力没有多大关系,因为精灵王子当时穿的是回力竞品“飞跃”的鞋子。但一时间,“好莱坞明星穿上了回力鞋”的讨论却甚嚣尘上。
虽然上海回力鞋业有限公司的执行董事「桂成刚」在接受《第一财经日报》采访时回应,这不是回力主动策划的营销事件。
但不管怎么说,品牌对热点的敏感度真的很重要…当飞跃回过神来,一个送上门的绝佳营销机会,已经被对手占领了。直到现在,还有很多人误以为精灵王子当时穿的就是回力鞋。
第二个转机则在同年的北京奥运会期间,比利时王储、丹麦副首相等国外政要来到了北京商厦,选购中国国货回力球鞋。这一次,回力当然是紧紧抓住机会来造势。
经过这两件事的发酵,回力从“中国人看不上的土胶鞋”的负面形象,一下子变成了“连外国人都爱”的国货之光。
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“曲线救国”的抄袭策略
也许真的是“国外的月亮特别圆”,在外国人眼里,看腻了耐克、阿迪达斯、匡威,回力作为新鲜的“洋品牌”,耐穿、便宜的特点一下子让回力成为海外“香饽饽”,一路从国外火回国内。
而在国人眼里,“衣锦还乡”的回力一下子从民工鞋化身“潮流宠儿”。
回力抓住机会,开始了“曲线救国”的抄袭策略,不停推出“潮牌同款”迎合消费者。
不夸张地说,你想要的款式,大概都能在回力找到:
△ 回力 VS 匡威 CONVERSE
△ 回力 VS 阿迪达斯 Adidas
△ 回力 VS 范斯 VANS
△ 回力 VS 鬼塚虎 Onitsuka Tiger
连竞争对手飞跃也不放过,甚至“回力抄袭的飞跃鞋,比飞跃卖得还贵”:
△ 回力 VS 飞跃
前段时间风很大的“回天之力”鞋款,打着“off-white联名”的旗号,定价 999 元引起一众哗然,大有一番“昨天你瞧我不起,今天我让你高攀不起”的意味。也让网友惊呼“之前一直卖几十块、百来块的回力,已经这么厉害了吗?”,
实际上,这款回天之力被指出多处“借鉴”off-white与NIKE的联名款:
△ 回力 VS off-white x NIKE 联名的 AJ1
重新回到大众视线的回力“集百家之长”,一路凭借“抄袭之力”,把销量拉了上去。
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回力还能火多久?
除了不断推出新产品,回力在营销上也是打得一手好情怀牌,找到了与消费者沟通的情感共鸣点。
随着复古潮的回归,潮流带货王杨幂、吴亦凡等明星也纷纷上脚,支持国货:
百事可乐也找来回力,推出联名鞋款:
去年知名大 V“差评”也与回力推出联名款,上架之后就售罄:
看起来,回力依然风光无限。只是我们提起回力的时候,总是感情复杂。
一方面,这是一家 92 岁的经典国货品牌,蕴藏着好几代人的回忆,也已经在国际上取得一定的知名度;而另一方面,抄袭风波不断,铁铮铮的事实摆在眼前,又让粉丝“有爱说不出”。
曾经辉煌的国货品牌走向落幕,并不是我们想要看到的结局。我们更希望的是,看见一个能让我们更有底气去支持的中华老字号。
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