传播做得再好，也要基于正确的价值观，因为这是企业的立身之本。
企业必须将自身信息、形象和价值观有效地传达给公众，才能让公众对自己有更多了解，甚至给予更多支持。在这个过程中，企业必须遵循三个底层观念：树立正确的价值观，做好人做好事；找到公众参与传播的优越感；满足公众参与传播的娱乐精神。这些观念对赢得公众认同、促进公众自发参与传播至关重要。
树立正确的价值观
做好人做好事
企业要想引爆品牌，平时的功课其实更重要。正所谓，学诗，功夫往往在诗外。平时的功课，不仅仅是指如何传播，更重要的是指如何让企业在传播的事实面变得可圈可点。所谓传播的事实面，就是有哪些素材是有传播价值的，但这些素材还没有被深度加工。要想让企业在传播的事实面变得可圈可点，就需要树立正确的价值观，并持之以恒。
谈到价值观，有些朋友可能会觉得，是不是太虚了，这跟引爆品牌有关系吗？这个世界是辩证的，虚实相应、好坏相应，是既对立又统一的。价值观看不见、摸不着，但企业家的想法是一定会反映到企业自身的文化中的。一家企业的文化，基本就是一个企业家的价值观的体现。
曾有新闻曝光一家规模颇大的企业长期存在不良的破冰文化，引发了一场舆论的轩然大波。事情的真假我们无从得知，但如果一家企业热衷于推广这种不良文化，那么其价值观一定有问题，这种问题早晚有一天会让该企业受到媒体和大众的批判、鄙弃。
正所谓，得道多助，失道寡助，正确的价值观对每个人来说都特别重要，对企业来说也是一样，大家都愿意和诚信的企业打交道，和有责任担当的企业打交道。如果想越过底线走捷径，那么毫无例外，没有一家企业能通过这种手段做大做强。
企业要打造自己的品牌，就必须树立正确的价值观。拥有正确的价值观，才能保证企业在运转的过程中，放弃一些蝇头小利，使产品端、销售端和品牌传播端互相匹配。
依靠偷工减料的产品无法打造出品牌，依靠长袖善舞的销售伎俩也总有被识破的一天，传播做得再好，也需要用户体验。如果用户在传播端相信了产品宣传，然后使用了产品，结果发现宣传和产品大相径庭，那么这
会极大地损害企业在用户心中的形象。如果企业想要打造好的品牌，就需要将用户认知和事实匹配起来。
企业家讲诚信、敢担当，更容易博得美名，企业也是如此，产品也是如此。所以，想引爆品牌，平时良好声誉的积累很重要。总体来看，“好事传千里”的背后，实际上是默默深耕、持之以恒。
好人好事是需要积累的。平时劣迹斑斑的人突然就变成一个好人，做了一件大好事，这很难让人相信。相反，一个人也好，一家企业也好，如果总是默默地做很多好人好事，还不声张，当被人发现并进入公共舆论场时，以前积累的好人好事越多，就会越让人觉得难得，越让人心生敬佩。
例如，多年来，华为默默耕耘，凭借过硬的技术在世界通信领域站稳脚跟。华为从前都是低调做事，近年来忽然出圈、人人夸赞，成为民族品牌的骄傲。这看起来似乎是一夜之间的事，但实际上，如果没有华为多年来持续的积累，就算暂时出圈，也难以得到口口相传的好口碑。
华为是一家既有硬实力，又有软情怀的民族企业，这种形象已经成为人们心中的一个标签。近年来，大众对于民族情怀尤为看重。华为多年来在科技领域的深耕，也为我国科技发展奠定了深厚的基础，并成为可以出征海外的民族品牌。
常言道，好事不出门，坏事传千里。自古以来，坏事的传播效果都特别明显。比如有段时间，有大量艺人人设崩塌的消息通过社交媒体传播，且范围很广。
对企业而言，越是坏事，在应对的过程中就越需要好人好事，而因为好人和坏事的关联很紧密，企业自然也可以借助坏事的传播动力，成功出圈。尤其是在社交网络上，坏事更容易引起大的社会关注，而面对坏事好人挺身而出也更容易引起大的社会反响。
鸿星尔克为郑州“7·20”特大暴雨灾害捐款就是一个典型案例。这件事的传播动力很大，最击中人心的是其中巨大的反差感。
现在，我们再从企业的价值观，以及做实事、做好事的角度，认真理一理这件事。鸿星尔克忽然火起来，就是做好事的爆发性和长期性相结合的一个典型。
在信息的洪流中，正确的价值观是企业的立身之本。好人好事的传播效应不是一蹴而就的，是需要积累的。看起来是一夜之间的崛起，其背后往往是多年来的积累。这些积累成为企业强有力的支撑，让企业和品牌在事实面上变得可圈可点，在关键节点或危机突至时，能抵挡负面舆论的攻击。因此，企业的管理者树立正确的价值观，对企业长期的生存和发展至关重要。
找到公众参与传播的优越感
社交媒体时代，最好的传播方式往往是不胫而走。大众会主动寻找自己愿意看、愿意分享、愿意吐槽的信息。要触发公众参与信息传播的动力，既可以利用严肃的场景，又可以利用轻松的场景。前者意味着激发大众的优越感，后者意味着激发大众的娱乐精神。所谓“无优越感不传播”，善用“优越感制造器”可以算是热传播时代的窍门之一。
在我看来，优越感其实近乎一种人的本能，在人性深处，每个人都有自认为很值得骄傲的东西，将这种骄傲有意无意地表现出来，就是优越感。
在群体生活中，只有当你表现得优越时，才更容易获得群体的认可，才越有机会获得更多群体的资源，获得话语权。所以有时候，人们表现得很优越不仅是一种本能，还是一种需求。这样的需求使每个人都要从优越感上做文章。于是，人们挖空心思找到自己的优越感，并创造各种机会去展示。无意识也好，有意识也罢，展示优越感，都是在试图获得更多的群体资源，这可能是人类从古至今掌握的一种很有效的生存策略。
优越感的表现形式很多，我把它归结为两种：一是内在优越感，二是外在优越感。
第一，内在优越感人人都有，而且有时候，人们是很难控制住对内在优越感的表达欲的。有三种形式的内在优越感是人们经常会流露出来的，它们依次为道德优越感、智商优越感和文艺优越感。
第一种形式，即道德优越感，是最普遍的一种优越感，无论贫富贵贱，智商、学养如何，人人都可以拥有道德优越感。比如，心理学上有一个概念，叫罗宾汉情结，说的就是道德优越感。人们普遍具有的心理，即只要涉及官民之间、贫富之间的冲突，人们往往就会不辨是非曲直，一边倒地站在弱势群体一方。很多时候，这种道德优越感既可以对坏人起到一定的震慑作用，也可以给好人以声援。
不过，有时候这种道德优越感会被人利用，因为弱者可能是被加工出来的，强者可能也是被加工出来的，人们所认同的道德观或价值观的表现，有时候可能是被精心策划的一个故事而已。
第二种形式，即智商优越感，它和道德优越感相比上了一个台阶。因为人们可能都会觉得自己很有道德优越感，却未必都会觉得自己有智商优越感。毕竟，现代社会，各个行业都是有分工的，无论人们想在哪个行业取得成功，都需要不断学习、积累经验。
正因为智商优越感的层级比道德优越感高了一级，但又不像文艺优越感那样看不见、摸不着，所以实际上，大众也是很愿意消费智商优越感的。比如很多人为了成为网红而不惜拍摄装傻视频，以满足大众的智商优越感，使视频具备了广泛传播的可能性。
在传播领域，智商优越感的典型例子就是凤姐。当年她出现在网络时，大部分人都是把她当作茶余饭后的笑料，这有意无意地满足了大众的智商优越感。
第三种形式，即文艺优越感，它相对来说比较奢侈，也是有更高消费能力的群体具备的优越感。在我看来，追求文艺的本质原因是物质条件的极大丰富，因为人们一定是在丰衣足食之后才愿意进行精神层面的消费。
那么，文艺优越感如何体现呢？文艺优越感最核心的体现，就在于孤独。鲁迅在散文诗集《野草》中表现出来的情感就是孤独。像梵高这样的画家，也是非常孤独的。阿那亚社区中的“世界上最孤独的图书馆”，也因为其文艺的元素、孤独的元素都很丰富，满足了人们在朋友圈里展示文艺优越感的需求，才能火爆全网。
第二，外在优越感清晰可见，往往和人们的社会地位、收入、出身、穿戴、学历、长相、财富等有形特质直接相关，这些都可以是外在优越感的来源。
外在优越感也可能是由内在优越感转化而来的。内在的优越只有被更多人看见、知道，才有可能转化为外在的优越。
很多人对外在优越感的需求很强烈，非常希望让人看见自己的优势，一定要将其展示出来。这就是企业在传播中可以应用的动力，也是引爆话题必须考虑的群体心理。
满足公众参与传播的娱乐精神
社交媒体时代，信息传播的动力既存在于严肃的场景中，也存在于轻松的场景中。人们表现自己的优越感时，信息传播的场景通常是严肃的；而娱乐信息通常能在轻松的场景中引发传播动力，还能保证传播效果。
娱乐信息之所以能占据传播主流，并且能激发大众参与传播的热情，主要有两方面原因：第一是媒介不断升级，让大众接触和传播信息变得越来越容易；第二就是人们喜欢看热闹的心理。因此，让看热闹的“吃瓜”群众把舞台放大，企业才能在舞台上掌握更多话语权，释放对企业有益的声音。
媒介的升级让娱乐信息成为传播主流
著名的媒体文化研究者和批评家尼尔·波兹曼（Neil Postman）曾经在其著作《娱乐至死》（Amusing Ourselves to Death）中这样写道：印刷术时代步入没落，而电视时代蒸蒸日上；电视改变了大众话语的内容和意义；政治、宗教、教育和任何其他公共事务领域的内容，都不可避免地被电视的表达方式重新定义。电视的一般表达方式是娱乐。很多公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。很多文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸，而且毫无怨言，甚至无声无息。最后波兹曼得出的结论是：我们成了一个娱乐至死的物种。
和之前的电视时代相比，互联网的出现让传播工具变得更先进了，并更深刻地改变了信息的传播途径，也让大众的许多话语日渐以娱乐的方式出现，这一点表现得更明确了。通俗一点来讲，当公共传播、大众传播成为可能的时候，因媒介的升级，社会变成了一个大舞台。参与传播的人，都会自觉地尊重舞台效应。舞台的核心是好看，所以演的人卖力，看的人也投入。
加拿大传播学家马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan）有一个“媒介即信息”的理论。简单来说就是，在信息传播中最本质的东西不是传播内容，而是传播媒介。在此基础上，波兹曼进一步提出了“媒介即认识论”的观点。他认为，媒介严重影响了人们对事物的认识，以电视创造出来的认识论不仅劣于以铅字为基础的认识论，还是危险和荒诞的；以电视为中心的认识论严重“污染”了大众交流，而且这种来自电视的影响，不是人们关闭电视就能避开的。在波兹曼看来，当时社会面临的最大问题不在于电视为大众提供了太多的娱乐内容，而在于所有内容都以娱乐的形式表现出来。娱乐已经成为电视上所有话语的超意识形态，成为表现一切经历的形式，从新闻到政治，甚至是宗教活动都在不遗余力地娱乐观众。
如今娱乐已经渗透到传播的各个角落。许多信息传播者为了博人一笑，可以将艺术价值和伦理道德弃于一旁，可谓“得娱乐者得天下”。所以，如今企业要想做好传播，就要洞察大众的娱乐精神，激发大众在某个节点因娱乐而参与传播的热情。
大众都有看热闹的心理需求
媒介升级对娱乐信息泛滥起了助推作用。从人性的角度看，信息传播的娱乐化已经成为一种必然。
现代生活压力重重，节奏非常快。进入信息时代，人们可能更忙更累了。压力越大，越需要能消解压力的娱乐。同时，看热闹也是一种自我解压、自我释放的过程。有科学研究表明，人在遇到困难与挫折时，通过看热闹或者“吃瓜”的方式能够减轻精神压力，从而恢复心理平衡。
很多人喜欢和别人的生活联结在一起，也喜欢关心别人的事情，这些特质在文化心理学的研究中都得到了证实。这些特质叠加起来就使得人们爱管闲事、爱八卦，不注重保持人与人之间的距离。
实际上，这种爱看热闹的特质不是什么值得称赞的事，因为它代表的是一种“无责任、无判断、无担当”的三无心态。与其看热闹，我更希望人们能主动积极地融入社会，对周遭有一种责任感，并做出应有的贡献，而不是当一个事不关己的旁观者。
归根结底，人们有追求娱乐的权利和需要，满足这种需要对引爆品牌传播的作用自然是非常明显的。虽然未必是得娱乐者得天下，但想要获得广泛关注，娱乐精神的确是一个很重要的、能够吸引大众参与的概念。
那么，作为信息传播方，具体可以通过哪些途径来迎合大众参与传播的娱乐精神呢？想要迎合大众参与传播的娱乐精神，往往要反逻辑、反常识。
俗话说，过犹不及，这常常是形容人们做事情太夸张了。但夸张有时候就会成为笑话。从这个角度去看，可以发现段子大都有些脱离常识，夸大事实，所以让人哈哈大笑。想办法在大众参与传播时提供娱乐段子，让他们在娱乐的过程中参与娱乐创作，就会让娱乐精神渗透到方方面面。
本文摘编自《强势出圈》作者：路江涌
