不会玩内容的厨师做不好新餐饮
——我在袋鼠学院新书《从零开始做新餐饮》学到的
文 | 孙庆磊
前段时间，手下一位营销小伙伴辞职了。问其去向，答曰，回老家创业开餐馆。我立刻把手上的这本美团袋鼠学院出的《从零开始做新餐饮》送给他，更如老妪般嘱咐道，要认真读、时时读、边实践边读，千万不要搞“假排队”那一套。
国人创业项目，餐饮是首选。毕竟“民以食为天”，车子可以不买，衣服可以不换，但饭总不能不吃嘛。
但现实总是冰冷，据数据显示，餐饮创业淘汰率极高。如何在淘汰率如此高的行业生存下来，是那位小伙伴最关注的问题，这也引发了我的思考。
鉴于我所从事的行业，我决定从内容方向寻找答案，希望给大家一些灵感。
在《从零开始做新餐饮》中提到，做好餐饮，除了价格、消费群体之外，还有重要的一点就是树立品牌个性。这与我在《兴趣变现》中提到的观点相同，即在专属领域给消费者创造独一无二的印象和体验。
一、主打情怀：故意“做错事”，打出情怀牌；
在日本曾有这样一家餐厅，只开了三天，却天天有人排队，它的特点就是“上错菜”。是的，当你饥肠辘辘地走进一家餐厅，点了一份拉面，上来的却是饺子。但没人生气，大家依然开心地吃了下去。
这是因为这家餐厅的“服务生们”是6位年龄在65岁以上的老婆婆，其中还有一位已经年过80岁。尽管她们的态度都很热情友善，但年龄所带来的听力下降和理解力衰退却无法避免。甚至有一位老婆婆因为第一天“上班”有些紧张，而忘记自己为什么会出现在餐厅里，直到客人问起：“您是不是要帮我们点餐啊”，老婆婆这才想起来，感到非常不好意思。
但这些都不影响客人们的心情，这些服务上“小瑕疵”正是餐厅所要表达的内容。原来，这家只开了三天的餐厅是日本的一个公益项目，目的就是为了唤醒人们关注身边的老年人。
一道美食，加入了情怀和公益的味道，成功打动了挑剔食客们的胃口。
除了保证产品质量外，主打情怀应该怎么做呢？三个要点：
1、要真实，只有真实的情感才具有穿透人心的力量；
2、要契合普世价值观，激发大部分人群的共鸣；
3、嫁接公益，公益是情怀的最好背书，但切忌造假；
二、选择站队：跟国家“碰瓷”，引发好奇；
在美国宾夕法尼亚州，有一家十分“大胆”的外卖餐厅。为什么说它大胆？因为它专门选择站队到与美国关系紧张的国家那边。名字也非常特别，叫“冲突餐厅”。含义很简单，谁跟美国对着干，它就卖那个国家的风味菜。千万别以为人家只是玩玩噱头，人家每六个月更换一次菜谱，每次都与冲突国著名的一家餐馆合作。除了菜谱，人家还会设计相应的门面、食品包装，从开始的阿富汗食物到委内瑞拉、古巴食物，哪里和美国对着干，它就卖谁的菜。
不仅如此，它还设计了话题讨论、活动和演出，让人们真实了解其他国家，同时也会借助特定的政治问题教育大众，激发众多媒体和民众加入辩论，主动生产内容。
而且，为了增加自身的话题性，每次更换餐厅主题的同时，他们连餐厅地点也会换掉，使民众更添一层寻找乐趣，换做是你，找到冲突餐厅后也很难控制住分享给友人的欲望吧。
在《兴趣变现》中我曾提到，选择站队，引发争议是内容推广中非常有效的技巧之一。但在使用这种方式时，有几点注意事项：
1、选择目标受众关心的话题。如果离开美国浓厚的政治文化环境，这样的冲突餐厅很难生存的这么好；
2、贴近时下热点，按一定频率更新。以热点话题引爆传播，可以利用热点自带的流量更好的为话题点燃热度；
3、远离负面言论。制造争议一定要坚守底线，万不可与普世价值观产生冲突，更不要发表负面言论；
三、会讲段子：海底捞的心机，你看不透；
别看各式各样的网红不断更新迭代，但要说餐饮界活的最好、最长久的网红，非海底捞莫属。
在微博大红大紫的年代，海底捞凭借用户自发传播的各种段子，吸引了大票粉丝，节省了巨额广告费，却达成了平价餐厅轻奢体验的形象定位。
微博过后，海底捞就沉寂了么？才没有。随着抖音的爆红，海底捞再次成功突围。“最好吃的海底捞配料”“自创海底捞新菜式”“你吃饭我哄娃”等话题在15秒时间内，让人们记住了海底捞优秀的服务品质与就餐体验。最最主要的是，这一切，还是来自用户的段子，只不过这一次变成了视频版。
当然，会讲故事的品牌不止海底捞，《从零开始做新餐饮》中提到的西贝莜面村也是讲故事的高手。
正如我写给《从零开始做新餐饮》的推荐语“得内容者得天下”，这内容的背后，可以来自品牌的精雕细琢，也可以来自用户的忠诚。
要讲一手好段子，有两点注意事项：
1、与你的产品或服务强关联。段子也好，故事也罢，如果脱离你的产品或服务本身，即使传播量再大，也无法形成有效的转化；
2、与目标客户强关联。这里的关联又分为两个侧面，一是对于服务行业而言，用户的体验感非常重要，而促成用户主动分享则成为内容推广的重要手段，运动摄影机Gopro深谙此道，自发售以来就鼓励用户主动上传内容，促成自传播；另一种是指与用户的关注点相关联，抓住关注点，将用户的视线拉向你的产品服务。西贝并没有拍出《舌尖上的中国》，却把这个纪录片的部分受众拉到了自己的餐厅，因为它不仅引进了舌尖中的产品，还借用“舌尖风格”拍了不少美食宣传片。
四、售卖知识：我们卖的不是饭，是知识；
我公司楼下有一家餐厅，每日售卖定食，菜色只有4种，没有更多选择空间。成为不少选择困难症患者的午饭天堂。但如果你以为一切只是靠餐厅老板超强的“控制欲”取胜那就错了。除了既定菜色，有文化的老板卖的更多是知识。
据老板介绍，在开餐厅之前，他做了很久的健身教练，做饭只是他的个人爱好。也因为这个爱好，他自创了不少美味健身套餐，把自己的学员从那些难以下咽的健身食物中拯救出来。
当时一个学员就鼓励他，为何不把自己的美味健身套餐与更多人分享呢。在这个学员的帮助下，老板开设了一个网站，专门为都市白领介绍健身饮食。“初期网站的流量并不多，都是原来的健身学员”老板说，后来又是一个学员问我，“可以再建一个公众号么，这样更方便她把这些文章分享给自己的朋友。就是这个问题给我了灵感。后来我又开设了公众号、微博、头条、短视频等账号”。“每次我都会把一个食谱变成图文、视频、图片等多种方式在各个渠道发布，”他说，“但最终我仍会把这些平台上的粉丝引流到我的网站上。”“时间一长，粉丝越来越多，他们就怂恿我开饭店。”
据这家老板介绍，公司楼下的店面已经是他的第三家分店了。通过内容，让他的粉丝了解自己，从而信任他的品牌，让这家主打健康饮食的餐厅在无数盖饭与特色小吃的围攻之下成功活了下来，并且活的很好。
在与老板的对话中，我看到了内容营销的思路，尽管他并没有受过专业训练，但显然思路和做法都很有效：
1、找到自己的精准定位。无论是内容还是餐厅，都要找到专属的领域，在这一领域内，你一定要成为最好的那个，或者至少和其他人一样好；
2、打造核心渠道。为了避免有限资源的分散，我建议你选择一个核心渠道，然后通过其他渠道向核心渠道导流，实现粉丝的留存和转化；
3、多元化利用内容。创作内容是一个耗时又费力的过程，所以在你动手创作之前，就要先想好这些内容可以转化成哪些形式，可以使用在哪些渠道上。这样，只要完成一个内容，你就有了可以再创作的基础素材，能够大大缩短你的创作时间，并保证所有渠道的更新频率。
总结：
关于为自己的餐厅树立品牌个性，总的来说有两个方向，一是找到足够聚焦的领域，吸引忠实粉丝，比如味道个性十足的螺蛳粉、宫保鸡丁味的烤鱼；二是给用户创造与众不同的印象和体验，比如靠平民价格、轻奢服务杀出重围的海底捞。
当然，在产品质量与服务过硬的情况下，更重要的是如《从零开始做新餐饮》所说，敢于解放自己的想象，用创新引爆你的餐饮品牌。
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