洞见|房地产行业的10个小趋势

洞见|房地产行业的10个小趋势
2019年09月21日 08:10 地产大爆炸

日前,中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心发布《2019中国房地产开发企业品牌价值50强》榜单(榜单附后)。

我们看了下榜单上的排名以及过往排名的变化,从中发现出一些或明或暗的行业小趋势,在此分享给朋友们。

01

头部房企正大湾区占领

在中国古代王朝更替中,多是北方势力通过自北向南的战争完成统一,北方势力强盛于南方势力。

不过,在房地产行业却行不通,因为行业头部的房企总部基本都是在南方,更具体点就是当下最热的粤港澳大湾区。

在《2019中国房地产开发企业品牌价值50强》榜单中,占据前三的中海、恒大、万科均是起家于粤港澳大湾区,起家早让他们占尽了行业的先发优势。

甚至于榜单前10强中,有7家都来自于该区域,分别是中海、恒大、万科、保利、碧桂园、华润、富力。

而我们对比过往榜单,更惊讶的发现,该榜单前10强的换榜率是:

0%

没错,这就是我们要说的第一个行业小趋势:头部房企正在固化,想再冲进去房企品牌第一阵营正变的越来越不可能。

02

长三角房企越来越活跃

在地产行业中,能够与粤港澳大湾区房企媲美的,大概只有有长三角一体化的房企了。

图:2017-2019年品牌50强房企区域占比分布

尽管长三角一体化区域的房企在TOP10竞争中占据弱势,但在TOP50中则完成了逆转,45%左右的房企总部都来自于这一区域。

尤其是在11-20强中,则大多数由长三角一体化区域的房企占据,体现出强大的综合实力。

近几年被业内公认的几匹行业黑马如新城、旭辉、中梁、祥生、新力等均出自该区域。

我们观察到,相较于粤港澳大湾区的品牌房企,长三角一体化区域的品牌房企创始人更为的年轻和有冲劲,对规模和排名有着更大的渴望。

03

未上市的品牌房企越来越稀缺

地产行业是资金密集型行业,上市,不仅意味着发债、融资渠道的打开,对企业起到输血作用,还能不断强化品牌价值。

迄今为止,在国内A股和香港H股已有近200家上市房企,但我们非常吃惊的发现:在房企品牌TOP50榜单中,居然还有10家房企未上市。

不过,按照趋势来讲,未上市的品牌房企正变得越来越稀缺,据悉俊发、红星、新力、金辉、祥生等未上市的TOP50品牌房企均在冲击上市的进程中。

其实,此时的我们反倒是希望能够有一些品牌房企能如华为那样,更专注于做出自己的品牌特色,而不被资本市场和规模论所裹挟。

04

品牌价值越高,超额收益越多

随着行业整体从高速增长转变为有质量的增长,房企品牌价值增长速度有所放缓。

但是,随着行业接近存量市场,为获取超额利润,房企对于品牌建设更加重视。

上半年,在全国商品房销售金额和销售面积增速放缓的大背景下,龙头房企依旧凭借借品牌和规模优势,营收能力持续保持强势。

图:品牌企业超额收益均值情况

从数据来看,10强企业2018年超额收益均值的增长率为58.34%,20强企业的超额收益均值的增长率为28.22%,50强企业的超额收益均值的增长率为35.16%。

基本上,大型房企的规模越大,在拿地、融资、项目开发、装修材料采购等环节的优势越大,所获得的超额收益就越多。

05

越来越多房企去“地产”

不知道您发现了没有,最近房企都开始给logo染色了。

图:典型房企LOGO变化(左旧右新)

在房企给logo染色的背后,其实是房企去地产化的动作。

或许是国家对房地产行业的持续调控,以至于“地产”二字在资本市场和公众眼中成了“贬义词”:地产股不要碰,地产公司造的房子都是垃圾。

因此,房企就借着业务升级的名义把企业名也升级了,而“地产”自然而然的被“优化”了。

仅在2018年,就有25家房企更名去地产化,从这份榜单看,品牌50强房企中,仍保有地产二字的房企不过寥寥几家。

不过,也有一个另类:朗诗。田明在骂完开发商不值得尊敬后,就把朗诗绿色集团改为朗诗绿色地产,特意换成地产以示对地产的专注。

06

品牌特征梯度分化加剧

从2015-2019年房地产品牌价值测评结果来看,得益于近两年行业盈利情况持续较好,且各房企主动寻求业务拓展的意识增强,企业品牌价值总体也呈现稳步增长的态势。

但是在品牌建设上,各梯队品牌价值的房企表现不同。

以中海、恒大、万科、融创等龙头房企为代表的第一梯队品牌,经历数轮经济与房地产周期后,它们自有资金充沛。

在品牌建设上,它们往往直接外延并购相关领域的成熟品牌,从而实现新业务的扩张。

图:龙头房企定位及重点布局领域

而以旭辉、中南为代表的排名在11-20名的房企,则因业绩增长较快,它们对品牌建设的需求较为迫切。

它们的品牌建设内容主要强调自身产品品质,同时引入美好生活概念以寻求业务拓展。

新晋房企则通过上市来寻求关注度,它们通过在上市平台定期发布公告、社会责任报告等,与社会公众进行信息交流。

07

融资分化也在加剧中

2018年以来,房地产行业的融资环境收紧是大趋势,大部分房企融资通道正变得越来越窄,融资的利率也已处于历史高位。

然而,再深入挖掘的话,你就会发现:龙头品牌房企的融资利率随着社会利率的降低而降低,融资通道依然很顺畅。

图:2018-2019上半年部分品牌房企融资情况列表

在融资成本方面,龙头品牌房企由于较高的品牌知名度和形象力,往往具备较高的信用,再加上其能保持较好的风险防范能力,并拥有更强的融资能力,因此融资成本更低。

特别是在今年二季度后融资环境再次收紧,境外发债情况增多,房企的整体融资成本有所上升的情况下,大型房企的融资优势愈加明显。

08

国企央企在崛起

每当行业进入下行周期的时候,融资就成了房企最大的考验,相比较而言,国企央企在融资方面有天然的优势。

在此次行业调整中,我们观察到包括保利、华润、招商蛇口等在榜单中事实上是实现了弯道超车。

保利自去年以来销售增速就非常猛,今年更是反超融创成为行业第四;而华润在品牌榜单上的排名则是从行业第10上升到了第6位,而被其超越的则是龙湖、融创、富力、华夏幸福等四家民企。

如果行业调整期持续下去的话,我们很有可能看到的一个景象是:越来越多的民企选择主动染红,寻求与央企国企的合作,借助它们的融资能力维持自己的生存空间。

09

房企产品线在升级

在房地产行业由粗放发展逐渐向精细化过渡的过程中,品牌化成了行业趋势。

在提升内核竞争力上,品牌房企除了更注重回款、利润、细化激励政策和人才培养外,也开始回归产品本质,注重产品力的提升。

在产品线打造上,房企根据区域市场、消费结构、人群、需求等方面细化产品,通过不同业态产品的差异化打造,在扩充产品线的同时,也使消费者的购房选择更为直观。

我们曾对今年的中式产品线进行梳理,发现光是在中式领域,融创、世茂、建发、金科等房企就拥有多条产品线,其中有些产品线,又是在原来的产品线上进行升级,增加客户黏性。

图:典型房企住宅开发产品线

经过产品线扩充后,基本上,品牌房企都形成了专门针对刚需、刚改、高知和高端客户的产品线。

10

多元化正在减缓

强调控下,虽然仍有部分品牌房企积极进军多元业务,但2018年以来,大多数房企开始强调“收敛聚焦”,回归主业。

以长租公寓为例,2017年租售并举写入十九大后,长租公寓迎来了政策风口,房企纷纷进入长租公寓。

然而,今年我们看到了另外一番景象:在付出学费后,上市房企开始主动剥离出长租公寓业务。

不过,我们也看到了个别房企却反其道而行,主动加码多元化,最为典型的就是搞文化的融创和搞汽车的恒大。

当然,这些多元化动作背后,也可能有拿地和融资的考量。

附:2019中国房地产企业品牌价值50强榜单

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