1997年，海南出版社出版的一本书，叫《数字化生存》，被誉为二十世纪信息时代的圣经。
作者尼葛洛庞帝在书中说，数字化、网络化、信息化，将为人类带来全新的生存方式，比特终究会取代原子。
这一年，互联网的故事才刚刚开始。人们对后来的数字世界，还懵懂无知。
然而，变化正以意想不到的速度降临。
如今，中国智能手机用户已超过13亿，数亿传感器遍布我们的生活。你喜欢点什么口味的外卖，抖音刷到哪类视频会多停留0.5秒，都不断在给你的数字画像添上几笔细节。
2021年，“数字中国”第一次写进中国政府报告，数字化浪潮正迎来最高潮。
毫无疑问，最先适应的人，将收到时代馈赠的红利。
具体到地产，2020年TOP 50中，就有超过60%的房企其数字化投入超过1亿元。而且，过半数房企的信息部门由副总裁级掌舵。
根据克而瑞发布的《中国数字地产行业发展白皮书》， TOP 50 房企中，80%的企业已经孵化了自有科技子公司，数量高达147家；90%已经投资了科技公司，数量为63家。
放在以前，是完全不能想象的。
要知道，在行业辉煌的那些年，地产公司的技术部门从来都只是配角。
但现在，故事显然已经换了主角。
01
回顾这过往的40年，中国的房地产经历了行销为王——广告为王——渠道为王几个时代变迁：
纸媒时代
用户获取信息的途径匮乏，只能依赖电视、报纸等主流媒体。房子作为大宗商品，主流媒体的大版面广告，是天然的背书，传统营销解决的是影响力的问题；
门户网站时代
网络媒体渠道化，能实现颗粒度较粗的用户覆盖，解决的是用户触达的问题；
自建渠道时代
有数据显示，截止到2020年12月，房企TOP50强中超过九成的房企都开始使用数字化自有营销平台，经由自渠平台成交的项目多数占比达到10%至20%之间，自建渠道已经成为拓客销售的重要手段之一。
经历过风雨呼啸中前行的2020年，线上卖房瞬间成为业内最热门的现象级营销模式。
一个基本的共识是，2020年是房地产数字化营销元年，营销设立线上售楼处、整合直播、全民分佣等营销裂变工具等等，几乎是每家房企都在发力。
典型如诞生于疫情期间的“招商好房”，是招商蛇口“产业数字化”在营销条线的重要实践，汇集招商蛇口全国8大区域，经过持续的升级丰富，提供房源动态、线上看房、网上认购和直营特惠、活动权益等全流程、一站式服务。
其中，“王牌购房节”更是成为招商蛇口数字化营销变革的一大招牌。
2020年10月底，招商蛇口开启首届“招商好房·王牌购房节”活动：
覆盖全国8大区域近200个楼盘，主打“王牌抽奖、王牌优惠、王牌直播、王牌经纪人”等系列活动，包含了“王牌在手瓜分1亿、最高单套补贴100万、11.11元秒杀特价房、现金红包99.99%中奖”多种项目。
这里面既有疫情倒逼企业变革的客观原因，也有房企主动拥抱变化的主观能动性。
但归根结底，房企热衷数字化尝试的起因，仍然是基于为短期销售目标服务。
我们很少能看到，有房企能对数字化营销做系统化的思考和能力建设。大部分都是延续过往的线下思路，红利依赖和资本依赖将数字化营销简单化：
把线下销售管理搬到线上
把线下数据批量输入线上
把线下售楼处变成线上售楼处
把纸质楼书变成电子楼书
这背后，是传统地产营销思维框架之下，对于数字化营销的误解。
传统房地产营销主要解决两个问题：来访和成交，最终落点都是人。而房企开展数字化营销的首要目的，同样需要解决这两个问题：
人从哪儿来？
怎样才能让客户买单？
02
要解决这两个问题。
首先，需要房企具备对当下的房地产市场的深刻洞察，主要是两点变化：
一是整个大环境变了。从空白市场逐步进入存量争夺。
根据机构的预判，未来8~10年内，中国房地产销售额将保持在17万亿元左右的规模。我国房地产行业已经进入总量峰值时代，处于规模的“高位区间”。
在行业天花板既定的情况下，单个企业的拓展空间也就被大致锁定，所谓“夹缝上升时代”，上行的道路越来越窄。
二是消费者变了。
由80后，90后，甚至00后组成的新消费群体，这类人群是数字化的原住民。自主意识觉醒，个性化的追求，对产品、品质和服务的要求苛刻。
这是房企开启数字化营销的大背景。
传统的地产营销链条，往往止步于售楼处。
前期通过广告、短视频等各种形式触达购房者，最终的目的是让客户到售楼处就行，整个购房行为，当你在售楼处付了定金，这个客户就算close掉了。
但基于上述的两点变化，购房者的决策路径正在发生改变：
1、首先，购房者“无处不在”。
因为“在线”的状态始终存在，现在的用户，已经不仅是消费者，他们同时也是生产者、传播者、甚至是投资人……
2、其次，便利的网络工具，提高了购房者决策效率。
打个比方，原来想买房子，是先从网络上搜10个楼盘，选择3、4个去实地看，然后售楼处成了最终的决胜场。
但现在情况发生了变化，购房者可以通过新型的渠道，比如小程序，一家房企VR看10套房，最终选择心仪的1-2套实地考察，决策的效率提高了。
总的来说，数字化营销根本要义在于，房企如何通过体系化的数字化建设，润物细无声地完成和用户的互动。通过持续的互动逐步与用户建立信任，之后才是彼此的认同，直到最后的成交结果。
这与招商蛇口的理念不谋而合，在其看来，房地产营销的数字化，核心在于以“客户生命周期”的触点为核心（客户的数字化、渠道的数字化），提供满足客户需求的产品和服务（产品的数字化、服务的数字化、内容的数字化），实现高质量的销售去化（管控的数字化、决策的数字化）。
在这个大框架之下，招商蛇口搭建的数字化营销体系，是基于微沙盘自研引擎加高清三维建模、云端实时音视频处理技术、VR场景的同屏展示技术、智能人脸识别及图片处理等技术，通过招商好房小程序为购房者提供了一站式VR看房、线上带看，线上咨询，线下预约、线下自动分配顾问接待，线上交易等线上线下业务闭环服务。
数字化营销的另一个要点，在于如何新型营销工具为销售赋能。
对于这一点，招商蛇口能够实现全民营销快速结佣，用户在招商好房小程序上进行推荐，推荐好友成功成交后可快速获得佣金。
此外，招商好房小程序能同时赋能于置业顾问、营销经理端，在服务客户、跟踪客户，数据实时追踪提升了作业和管理效率。
03
纵观招商蛇口的产业数字化进程，一方面以互联网+、大数据+、物联网+、AI+等数字新技术实现建造和运营层面的物理空间数字化；
另一方面，以客户为中心打造极致客户体验和大会员体系，实现多业态的管理模式和业务模式的转变。
如今，招商蛇口已经具备完善的线上营销的基础，包括：
战略层面的资源倾斜和全员动员；
技术层面的数据拉通、统一入口、流量流转；
执行层面从总部到各个区域和城市的高效配合；
以今年第二届王牌购房节为例：
作为招商蛇口一年一度的TOP级营销活动，第二届王牌购房节，将从10月15日-11月14日近一个月时间里，联动60余城市约160个在售楼盘统一线上线下，推出众多活动及优惠。
具体而言：
线下，招商蛇口全国售楼处将落地航天科普展，与航天知识城市特展，以沉浸式的体验，再现我国航天事业的伟大成果，唱响“探索浩瀚宇宙、发展航天事业、建设航天强国”的主旋律。
线上，则是跨界B站推广，全球首发全新梦想向上版《少年》MV，邀请到多位不同行业的实力大咖组成“银河卫队”，为梦想护航，用青春发声。
在活动主会场，创新性搞出星际漫游、星际探险等活动。
同时，聚拢邮轮、健康、商管、伊敦四大优质业务板块资源，以最大优惠福利和最嗨的创意玩法，用百万幸运盲盒好礼、全民推荐现金礼、装修壕礼、购房折扣专属优惠等钜惠强势助力。
比如，豪华邮轮票免费送的全国性惊喜。
总之，招商蛇口第二届“王牌购房节”好看好玩、优惠多，大家不容错过。
“买房有保障，活动有诚意”，某种程度上，也正是招商蛇口“王牌购房节”在当下的价值所在。
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