作者 | allen
今天的你，送花了吗？今天的你，收到花了吗？
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在今天的中国，情人节已经是最重要的一个节日，2月14日这一天，你会发现周围的一切都在为你的恋爱让路。然而，据2018中国统计年鉴的数据显示：2017年全国15岁以上未婚人口总数为2.15亿，再加上2300万离婚人数，我国单身人口规模已达到2.4亿。
当然，这2.4亿人并不是所有人都找不到伴侣，更多的可能只是未到适婚时候，不过单身人数在急遽上涨是毫无疑问。而在20~39岁的人群中，有至少2000万是过着单身的生活。可以说，除了空巢老人之外，第二大人群，就是“单身狗”了。
在情人节里，请善待单身人士。一方面，他们需要爱；而另一方面，正是这样一群“单身狗(单身猫)”，在形成一个重量级的消费群体。而这群人，注定是中国将来消费升级力量的引领着。
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为什么？因为他们敢花、舍得花、而且花得起。
国金证券发布研报，通过对1985-1995年出生的未婚人群(现年25-34岁)的研究，指出这个单身群体正成为未来中国消费趋势变化的重要风向标，而且这个群体的消费完全以自我为中心，寻求便利、悦己、精神寄托和自我提升成为主要消费方向。
一、“单身狗”长什么样？
单身狗并不都是一副可伶楚楚的“狗样”，事实上，他们的收入和消费力并不差。
来源：国金证券
从单身狗分布的地区上看，越是大城市，单身狗越多，有29.7%和26.4%的单身狗们分布在一线和新一线城市。工作忙、人际圈小成了单身狗们无法逾越的障碍，也成了单身的主要原因。单身狗所在的行业中，高技术高收入的也不少，如TMT行业，男女占比分别为25%和 16%，排名首位。
大城市的收入水平普遍不低，一线城市的单身狗们月收入多在1万-2万元，二三线城市则多是3000-6000元。整体上看，月入6000-8000元是大部分85-95 年出生的单身人群的收入水平。
而且，从家庭环境上来看，85-95人群属于中国第一代和第二代独生子女，父母基本为60-70年出生人口，目前基本上都处在在职状态，不但不需要子女赡养，而且有的每月还给子女钱花。有资料显示，约20%的年轻人，存在父母提供资金支持的情况。
这个年龄段的单身狗们很多都尚未谈婚论嫁，不必顾及买房买车、子女教育等问题，加上崇尚自由自在的生活理念，储蓄意识淡薄，都注定单身狗们敢消费，也有钱消费，甚至不惜超前消费。
另外，资产价格高企，也使得年轻的单身群体难涉足如房产这样的领域。如2017年，北京和上海房价为3.41万和2.49万，而同期北京、上海的整体平均月薪只有1.09万和1.08万。换言之，对于工薪阶层而言，在北京和上海买套百平房子，不吃不喝都要二三十年。而作为年轻的单身狗，收入水平低于整体平均收入的也不在少数，购房压力可想而知。
“与其攒钱买房，不如及时行乐”，一度成为年轻人消费的核心观念，资料显示，有40%以上的单身者是“月光族”。随着城市等级向下，月收入降低，“月光族”比例更加大幅提升，四、五线城市该比例更加高达76%。
这个年龄段的单身狗们，基本处在初入职场或是面临首次重大职级变动的阶段，他们的消费需求还会伴随收入增长而逐步提升。
单身狗们虽然单身，但其实不太“差钱”，更重要的是，他们敢花钱。那么，他们是如何花钱的呢？
二、单身狗怎么花钱？
一言以蔽之，单身狗们的花钱逻辑是这样的：买方便、买悦己、买寄托、买未来。
首先，买方便。数据显示，85-95年龄段人群，接近60%都是公司白领，所从事职业更具商业气息和竞争氛围，工作日自由可支配的时间受限制。因此，这一群体更愿意为花钱买便利。
比如，为追求餐饮便利，单身狗们很少做饭，外卖是他们解决肚子的首选。美团外卖数据显示，2017年，20~30岁人群贡献了65%的订单量，“一人份”消费成主流。另外，从订单时间段看，年轻白领工作时间普遍延长，加班呈常态，下午茶/夜宵正在形成新的消费习惯。
公开数据披露全国2322万加班族，2017年非正餐时段外卖订单占比进一步提高，午餐和晚餐正餐时间段订单占比由76%压缩至72%，下降4个百分点，其中早餐占比5%，上升2个点，夜宵占比10%，上升2个点。
除外卖外，外出就餐也形成单身狗们重要的餐饮方式之一。数据显示，餐饮支出成为仅次于房租/ 房贷的第二大开销支出，就支出占比而言，50%以上的单身人群餐饮消费占比在10%与30%之间。
由于生活成本的不同，外出就餐人均消费偏好随着城市线级呈递减的趋势。消费升级在单身人群中体现尤为明显，饮食消费追求品质化与品牌化。在选择饮食消费方面，大部分调研对象将“口感好、好吃”排在首位，“知名品牌或行业龙头企业”次之。
此外，线上购物也非常受单身狗青睐，例如小家电，这一群体愿意为各种新奇小家电买单，尤其是体积小易安装的小家电，并且常常是线下体验后再线上购买。受此群体的推动，小家电线上化率已经从2015年的26%提升到2017年的40%。
其次，买悦己。这一类型体现可概括为“好看的皮囊+有趣的灵魂”。其中，“好看的皮囊”不仅限于服装、化妆品等，还包括一切强设计感、“高颜值”的产品。而为了“有趣的灵魂”，旅行、电影，甚至是电子烟，都是单身狗们的消费方向。
其中，旅游是身心均衡的重要消费领域，已经上升为新一代消费者的必需品。数据显示，85-95后的单身人群每年的出游频率为1-2次，这一数字在一二三四线城市比例均较高，不同的城市级别下可支配收入的不同并未导致出游需求的明显差异。
单身狗们对旅游的体验感要求也更高，在他们眼中，旅游并非只为观光打卡，而是为了换个生活环境，调节状态。此外，单身狗们对于体验的高要求也催生了错峰出游的市场趋势。
第三，买寄托。单身狗的消费中还存在为找精神寄托的情况，一种是社交型，另一种是虚拟型，最据代表性的是宠物和游戏。
如宠物方面，《2017年宠物主人画像报告》显示，国内80-90后养宠物人群占比超过70%，当中单身人士占比高达41.4%，且支付意愿也更高，每年养宠花费超3600元。
游戏方面，典型的就是各类二元次单身群体，这些人沉迷于ACNG(Anime动画、Comic漫画、Novel小说、Game游戏)二次元虚拟世界，将精神寄托于各类游戏、虚拟物品、虚拟人物等，以寻找真实世界中无法找到的精神寄托。
目前，国内二次元核心群体规模约1亿，泛二次元人群2.7亿。 来自36Kr的数据显示，二次元人群中已婚人士比例仅11.06%，单身率之高恐怕没有哪一个群体能出其右。而网易、LOFTER和胖鲸智库联合发布的数据显示，二元次群体每月的娱乐消费支出已经占其收入的1/4。
第四，买未来。“及时行乐”之外，年轻人对职业教育的需求同样很大。此年龄段的单身狗们，基本处在初入职场到职级晋升的阶段。在国民教育程度快速提升，高校毕业生人数骤增，企业对学历要求增高，就业压力加大的情况下，单身狗们同样感受到竞争压力，为应对压力，他们唯有多学习，多提升。
智联招聘发布的《2017年大学生求职指南》显示，“个人成长”首次超越“待遇好”，成为大学生理想工作的首要标准。国金的调查数据显示，目前职业教育渗透率高，参加过职业教育的年轻人比例已经高达74%。
不过，人均投入仍有增长空间，除一线城市人均投入最高，二三四五线城市仍相对低，且这些城市中参加过职教的人，在找工作或者晋升过程中可以享受的边际效应更大，因此这些城市的单身狗们对职教的需求仍然很大。
三、单身狗撑起消费升级的机会
单身狗、悦己主义、消费升级、经济放缓、……这些概念看丝风马牛不相及，但却是同一个大背景下的现象，它们并非孤立，而是一个有机结合的整体。
在所谓“经济高速增长”的时期，人们从贫穷过渡到“吃饱肚子”，这个时候消费的倾向较为一致，以实用性和廉价性为主。随着经济持续增长，人们开始有钱，这时候炫富性和攀比性消费开始抬头。就好像前几年我们国家到处流行的“鄙视链经济学”。
所谓攀比，仍然是求偶过程中衍生的一种人类的心理。这种心理随着求偶欲望的下降而逐渐式微，换来的是一种身份认同的需求。而前几年流行的“鄙视链理论”中，也总有一点点人以群分的味道。但是，随着这个阶段的最终过去，一个国家经济增长步入中速，大众消费时代来临。这个时候往往房价高不可攀，而人民处于“低欲望”的状态，求偶、生育、繁衍，都现得没什么精气神。因而，经济进入中速阶段，消费升级才真正开始。
从匮乏到拥有不能叫消费升级，只能叫做 “我刚刚吃饱”，“我刚刚用过好的东西”。物质丰富之后，消费者从当初的眼花缭乱变得 “处变不惊”，对很多事物失去了新鲜劲儿，消费审美需要升级，支出结构也有必要优化。
如果说日本是“低欲望社会”的深度化阶段，那么当下的中国，则是“低欲望社会”的初始开始，并注定会逐渐抬头，深刻影响神州大地的面貌。
日本大概在1978年达到GDP人均 8000 美金，而日本70年代末消费占GDP的比重大概在 55%—60%。我们现在熟知的日本的消费品公司，大多成立于 1970 年至 1980 年。1972 年，全家便利店、大创生活馆、宜得利成立。1974 年，东京开设第一家 7-Eleven 便利店。1980 年无印良品成立。1984 年优衣库成立。
人均 GDP 是我们在消费升级过程中经常讨论到一个经济指标。人均 GDP 达到 8000 美金之后，商业领域会发生很多神奇的变化。而这条逻辑链，也给了我们一个很重要的启示，那就是：研究消费升级，我们要更多地借鉴日本，而非欧美。
首先，欧美的生育率长期维持在1.8~2左右，而日韩台则与中国比较接近，在1.2~1.5的水平之间。相对较低的生育率的背后，是类似的社会形态，即土地资本化率低、城市化用地遭到限制、房价地价高企。
其次，欧美地广人稀，而日韩台都是人多地少，欧美的消费形态更多的是开着车出去到一个大卖场买一周的东西囤积起来，而中日韩台的消费更多的是走在马路上逛逛买买，边走边吃。
此外，文化上的封闭保守性，对本土企业的保护，对传统手艺文化遗产的眷恋，也使得中日韩台等国家和地区的消费形式更加类似，与欧美则较大的差别。
根据对日本消费品行业以及日本社会的观察，我们总结出来四个关于日本消费升级方面的规律：
第一点是本土化。日本社会受西方影响很深，但从1970年代开始大量本土品牌涌现，它们在与国际大牌的较量中胜出，成为家喻户晓的品牌。
第二点是个人化。日本的消费单位从家庭变为个体，消费风格从追求一致到彰显自我，便利店兴起。
第三点是“更好更便宜”。消费者对于商品的价值与价格判断力增强，供应链效率提升使得零售环节缩短，消费品的性价比增高。
第四点是消费者的心理诉求和感性诉求，慢慢转变成社会消费的主导性力量。这表现在，消费者追求“小确幸”：1970 、年代初，大型商品如家电等已基本普及，商品逐步趋于小型化，消费者渴望用小价钱买到即时愉悦。此外，商品的精神属性增强：消费者开始看重商品的附加价值所带来的精神满足。
四、结语
今年是经济压力较大的一年。出口前景不明朗，投资又因基建饱和以及房价被遏制而乏力，泱泱大国，要实现经济突围，消费已成必选项。
但过去一年的消费数据，同样难言乐观。2018年前11月，全国社零总额增长9.1%，较去年下降1.2个百分点。
理论上，中短期居民消费的核心驱动力源自于对于未来收入的预期，长期则由人口的规模和结构所决定。在中国出生人口连续两年下降，人口老龄化加剧的情况下，我们更需要去关注中国新一代消费主力的成长，以及所能带动的相关行业。
现在中国的新兴消费者中有这样一个群体，平时有点小宅、打游戏、爱旅游，偏爱“小丧”式的表达方式，大多处于未婚状态。
单身狗/单身猫们，正逐渐汇聚成一股强大的消费力，崛起成一股新的经济力量，也即将引领中国未来消费的趋势。
万水千山总是情，点个好看行不行
