丸美股份（603983.SH）：时间成本高，阶段性机会_

丸美股份2019年7月上市至今的股价走势可以用六个字来形容“万人捧，众人踩”。上市一年内股价升幅超过3倍，至2020年7月11日达到最高点为91.5元/股，随后一路下跌，截止2021年1月5日收市价为55.2元/股。

同行的珀莱雅，上海家化等化妆公司的PE均大幅高于丸美股份，丸美股份看似有一定的安全边际，但昔日的追捧已明显不复存在。回顾过去公司的经营情况，两年营业收入及净利润复合增长分别为15.42%、28.48%，並不算特別快，因此过去股价上升更多是估值提高以及流动性少筹码集中的因素。所以一旦本身就不快的业绩出现下滑，那么股价也就快速反映；而业绩下跌的背后是公司线下线上头重脚轻的渠道分布，受年初公共事件影响大。由此表明化妆公司业绩的高低主要取决于产品种类+不同渠道比例组成。

业绩下滑背后是渠道及淡旺季的亏丸美股份的股价下跌因素众多，如基金及股东减持，另外股价回调深不见底的核心因素是Q2及Q3业绩持续下滑，对应的是同行竞争对手同期的业绩同比上升。丸美股份2020年前三季度实现营业收入及净利润为分别为11.37亿、3.38亿，分别同比下降11.37%、5.88%。三季度环比出现明显的下滑，但是根据2018-2019年的季度环比看，三季度往往属于淡季，均出现环比下滑，所以2020年的三季度的环比参考意义不大。不过以同比来比较，Q2、Q3的同比变化反映其经营状况越发恶化。

Q3业绩下滑的原因是过去公司的核心渠道以线下为主，线上运营反应不够及时，公司线下消费群体又多以三线城市为主。

从招股说明书里直观的数据看到，截至2018年12月31日，公司登记在册的终端网点的数量已超过16000个，其中109一线城市终端网点数量占比2.89%，二线城市(省会城市)终端网点数量占比17.80%，三线及三线以下城市终端网点数量占比79.31%。虽然公司表示在2020年已把70-80%精力放在线上，但从前三季度业绩的表现看，依旧吃了淡旺季及渠道变革的亏。四季度如何，由两点信息已可判断好坏参半，仍需时间观察。11月，公司双十一天猫旗舰店营收约1亿，去年约7000万，整体2.7个亿约有40%左右增速。12月，旗下丸美品牌销量和GMV分别同比下降60.4%和41.4%；春纪品牌销量和GMV分别同比下降55.4%和36.5%；恋火品牌销量和GMV 分别同比上升82.8%和85.1%。单看12月，过去贡献主要收入的丸美品牌产品似乎遭遇瓶颈，新品推出迫在眉急。

产品调整，盈利能力大概率下降如何提升爆款概率，除了频出新产品外也需营销配合，社交营销变革极其考验管理层应变能力。在产品方面，全年的公司线下新品占比10%, 线上将近20%，下半年不乏推出丸美小红笔，小紫弹等十款新品，超20款SKU包括各种联名款。但是这些改变还不足以彻底改变公司整体的业绩比变化。除去研发阶段，产品从上市到营销噱头推广再到全网销售最后反映到业绩，这一阶段最快需要6-9个月才能在整体业绩上有所表现。公司业绩看前三季度的整体经营状况意义不大，公司每个季度的经营变化方能判断公司现阶段面临的经营问题是否属于阶段性。上半年每个季度因公共事件影响线下渠道引起部分业绩失真，但是三季度的业绩表现就足已说明了一个问题。丸美股份的眼部、护肤、洁肤三大类产品在三季度除了眼部类产品同比小幅增长2.8%外，其他品类均出现同比大幅下滑现象。

产品营收下降的同时，从各产品销量对应的营收规模看，三季度的眼部类、护肤类、洁肤类产品的销售均价分别较去年同期变化-0.60%、2.76%、-10.91%。相比各产品前三季度的销售单价看，除了眼部类单价相对坚挺外，另一核心大单盘护肤类则出现以价换量的行为。

在国外大牌及国产品牌均自动下调价格促销的背景下，公司采取跟进的措施实属无可厚非。单从三季度各产品销售单价及同比增速看，公司有稳住售价的想法，虽定位高端，为维护品牌形象不会降价太多，奈何产品的品牌力不足以支撑，尤其是如今国内外品牌丝毫没有减少促销的措施。所以短期的角度看，丸美股份或将面临产品销售单价下降的可能，以价换量稳住业绩，或维持价格不变，保障毛利，销量减少。假若从第一个可能性的发展趋势去看，公司过去高毛利率、高净利率也有可能发生调整。丸美股份2020年前三季度的毛利率为67.44%，2019年全年减少不到1%，净利率更是上升至29.71%。高毛利率给予公司下调价格的空间，净利率仍向上走更多的是理财收益及3000万万政府补贴所致。要知道29%的净利率几乎是行业平均的两倍多，过去短期做业绩可以，长期不可持续，一是渠道的变革令到营销投放格局将出现重塑，重营销轻研发是整个行业的特征，因此需不断尝试适应新变化；二是要做大规模就需要让利。