文｜新浪财经 闫妍400多元一个的枕头，撑起了亚朵的市值和未来。
近日，酒店行业第三季度财报陆续发出，在大多企业业绩遇冷环境下，亚朵第三季度录得46.7%的大幅增长，但这份增长更多要归功于它的“副业”——枕头生意。
亚朵集团财报显示，今年第三季度亚朵集团实现营收达18.99亿元，同比增长46.7%；调整后净利润为3.84亿元，同比增长41.2%。令人意外的是，亚朵营收快速增长的核心驱动力，来自于其零售业务——第三季度，亚朵零售业务GMV同比大幅增长107.7%，达到5.66亿，营收4.79亿元，同比增长104%。这也意味着，亚朵零售业务该季度营收占比超过了25%，卖枕头“副业”可谓做得风生水起。
但令人担忧的是，亚朵赖以为生的酒店业务正在失守。今年三季度，亚朵三大酒店指标RevPAR（平均可出租客房收入）、ADR（日均房价）、OCC（入住率）均呈现了不同程度下降。其中，亚朵“自营租赁酒店业务”营收同比下降了20.4%，该业务曾是仅次于“加盟管理酒店”的第二大业务，如今地位已经被“零售业务”所替代。
主业乏力、副业强劲，亚朵正在变身为“枕头商”？
房价和枕头
都越来越贵了
“有次三个人一起出差住亚朵，两人下单了亚朵的枕头。”一位消费者告诉新浪财经，“像我们这些商旅出行比较多的人，经常失眠睡不好，亚朵的床品有时也是选择入住的原因。”
但她也提到，“亚朵酒店现在其实并不便宜，越来越贵了，某些城市这个价格，我都可以去住香格里拉和希尔顿。”
新浪财经在携程上搜索发现，以热门旅游地西安为例，“西安南门亚朵酒店”预定要623元起，“西安香格里拉大酒店”是700元左右，二者价格相差不大。而在北京、上海等一线城市部分区域，亚朵酒店的价格已经升至了900元起。
亚朵上涨的不止房价，还有他们的爆款枕头。
2021年，亚朵正式发布亚朵星球，锁定失眠的新中产人群，主推枕头、床垫和被子三大核心睡眠产品，其中最快出圈是他们的枕头，不到两年时间就做到了行业头部。
亚朵的枕头到底卖得有多好？
数据显示，2023年亚朵星球深睡枕PRO销量高达120万只。有媒体粗略算了一笔账，如果以“深睡枕Pro”309元的零售价估算，亚朵仅在枕头上的营收就已超过3.7亿元。
这组数字有多疯狂呢？可以做一组横向对比：
2023年，罗莱生活实现营业收入53.15亿元，同比增长0.03%，其中枕芯类产品收入2.58亿元，占比4.85%。同年，水星家纺实现收入42.11亿元，同比增长14.93%，其中枕芯产品收入2.92亿元，毛利率37.49%。
这意味着，亚朵枕头的营收，已经超过了水星家纺、罗莱家纺这些头部家居品牌枕芯产品的营收，可谓“乱拳打倒老师傅”。
今年7月，亚朵上新了第2代深睡枕Pro，不出意外的也进行了价格上涨。
新品枕头目前的官方售价是409元一个，数据显示，截至11月14日，亚朵星球深睡记忆枕PRO 2.0累计销售数量已超过80万件。也就是说，该产品上市4个月左右的时间，就卖出了约3.27亿元。
为了卖枕头
重金砸向抖音
一位行业人士向新浪财经透露，“消费者选择入驻中高端酒店的同时，也是重新测试自己居住环境的过程，且亚朵客群本来就是新中产，愿意为高品质的产品和服务支付相应的费用，且有较高的睡眠质量要求，这个场景就是个天然的‘种草场’。”
追溯亚朵这个品牌最开始的出圈，是因为它开设的一系列IP酒店。
比如，亚朵与吴晓波合作的“亚朵·吴酒店”、与知乎合作的“有问题”酒店、与网易云音乐合作的“睡音乐”酒店等等。通过创新的IP酒店概念和善于跨界营销的能力，亚朵快速打响了知名度。
酒店业进入存量市场，在寻找第二增长曲线这条道路上，亚朵开始借助场景化的零售模式和深度的社交媒体互动，向外界展示了其打造爆款单品的能力。
不少消费者向新浪财经透露，刷抖音时经常能看到亚朵枕头的信息流广告和达人合作视频，而这背后正如创始人王海军曾对零售业务的期待，“在保证盈利能力的基础上，继续加大零售业务在品牌推广和渠道拓展上的投入，并持续发掘推动公司整体业务发展的新机遇。”
细心的消费者可能察觉到，在抖音和小红书搜索“亚朵”词条，首先弹出来的是“亚朵星球”店铺和枕头的品牌广告，而不是主业酒店生意。
此外，还能看到Papi酱、伊能静、李诞、李佳琦、周峻纬、毛毛姐等明星、网红通过短视频售卖亚朵枕头，Papi酱称其为“睡觉专家”，伊能静称“愿意花天价换一夜好眠”。
在2023年，亚朵总运营成本及费用高达38亿元，吃掉了八成的营收。为了推广枕头，亚朵的销售费用在2023年暴增至4.7亿元，占总营收的10%，而零售成本也大涨238.1%。
“在内容营销方面的大笔投入，是目前很多新消费品牌的共同特征，这是一种顺应当下市场营销势能的玩法，只要ROI是划算的，并且产品力本身没有重大瑕疵，我认为这里风险都是可控的。”环球旅讯首席分析师彭涵表示。
零售业务疯涨
酒店生意遇冷
亚朵对零售业务的重视和投入，推动了该板块业绩的快速增长。
2022年的双十一购物节，亚朵登陆纳斯达克成为一家上市公司，而那一年其零售业务尚处于起步阶段。财报披露，亚朵当年该板块GMV为3.24亿元，同比增长42%，整体营收2.54亿元，占总营收11.8%。
2023年，亚朵集团零售业务收入从2.54亿元，增长至9.72亿元，占总营收的比重一举从11.18%跃升至20.81%。
进入2024年，亚朵零售业务的生意增长更加“凶猛”。仅2024年前三季度，亚朵零售业务整体营收就达到了15.2亿元，较之两年前的2.54亿元，已经翻了近6倍。
但另一方面，亚朵的核心酒店业务，表现却不尽如人意。2024年第三季度，亚朵酒店的入住率（OCC）同比下降了2%，日均房价（ADR）也下降了8%。换句话说，酒店主业的表现并没有跟上副业的步伐。
国金证券指出，亚朵三季度加盟酒店业务收入同比增加51.0%，RevPAR下滑情况下主要由开店驱动；酒店毛利率为36.0%，同比减少3.5%，主因RevPAR下降及毛利率更低的供应链收入占比提升。
值得注意的是，近年来亚朵在运营成本层面与负债层面，表现一直都不乐观。据其财报显示，亚朵的总负债金额从2021年的16.81亿元已经上涨到2023年的45.27亿。并且为了保证高曝光度等，亚朵总运营成本及费用，在总营收中的占比常年超过80%，资金压力并不轻松。
亚朵是在打造“第二曲线”，还是不务正业？
“亚朵酒店与零售业务的交集场景都是睡眠，酒店与零售板块间内生出可以相互匹配的精准流量。随着亚朵星球产品的销售火爆，亚朵在线上所建立的品牌力也将为线下提供助力，形成酒店与零售双向支持、双向赋能的业务体系。”彭涵讲。
但也有业内人士对亚朵枕头生意的韧性感到担忧，“枕头作为标品，其本质也没有太强的壁垒，也没有产品核心竞争力，竞争更多依赖于品牌影响力和营销策略，并且现在床品赛道竞争也很卷，这种高增长是否可持续是个未知数。”
