刚刚过去的8月，汽车圈热点不断。
先是知名演员杨幂成为华为享界S9的001号车主，余承东亲自为她交车；再是阿维塔联名限量版新车型阿维塔012迎来全球首秀；紧接着，在刚刚结束的成都车展上，宝马集团BMW和MINI品牌共13款新车亮相成都车展，创造宝马历年参加成都车展的新车之最；小鹏汇天飞行汽车更是惊艳亮相展会，并完成了在成都的首次飞行演示……
在智能汽车领域，各大品牌竞相角逐，各自风光无限；然而，放眼整个中国汽车市场，却是一片红海，竞争异常激烈。据乘联会的崔东树秘书长分析，虽然历年来乘用车市场价格战通常在年末时的促销力度较上年同期增加约4%，但今年新能源车型的促销力度已经上升了7个百分点，形成了一种降价的新常态。
纯流量逻辑失效，汽车行业面临重塑期
当前，中国汽车市场已步入存量竞争的新阶段，频繁的“价格战”非但未能有效激发销量的显著增长，反而逐步侵蚀着汽车企业的利润空间，导致整体行业利润水平被不断摊薄。
国家统计局数据显示，2017—2023年汽车行业当期利润率分别为7.8%、7.3%、6.3%、6.2%、6.1%、5.7%、5.0%。2024年上半年利润率5.0%。结合前几年数据对比，汽车行业利润率呈下行趋势。而中国汽车流通协会发布的2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告显示，上半年经销商亏损比例达到50.8%，盈利比例为35.4%，亏损面较上年明显扩大。
与此同时，存量时代的汽车营销也发生了本质变化，单纯的流量获取已难以有效区分品牌差异，汽车品牌想要通过大量的广告投放来换取销量的营销方式已经过时。为此，厂商开始削减销售费用保利润，根据汽车之家研究院的市场调研数据，车企2024年将压缩50%左右的营销预算。
国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青分析，当前汽车产业和市场已经进入深度的结构调整期，内部影响和外部影响因素交织、叠加、共振，很多方面需要破局，我们要加快改革步伐，加快产业转型和提升，促进产业和市场转向高质量的发展。
面对行业内卷与市场割裂的严峻挑战，宝马、奥迪、奔驰等一众车企纷纷宣告退出“价格战”漩涡，转而将战略焦点从追求单纯的曝光度与营销效果，转向了更加务实的成交量与销量增长目标。整个汽车行业正迫切寻找一条超越“价格战”的新航道，真正点燃消费者的购车热情。这条破局之路，该怎么走？那些曾经以广告为主要收入来源的垂媒平台，又该往何处去？
从线上到线下，汽车营销之变局与破局
8月18日晚， 汽车行业的热门营销IP——“818全球汽车节”再度登录央视。
这是汽车之家连续第六年举办“818全球汽车节”。据了解，今年“818全球汽车节”包括818盛典、CRM云车展、百城车展、超级补贴、二手车嗨购等项目，为汽车营销提供了一系列新型打法。不过与往年注重品牌声量不同的是，今年汽车之家更明确的目标是帮助车企和经销商促成交易，带来销量增长。
但是，车企靠“价格战”都没能完成销量目标，“818全球汽车节”这样的营销活动又如何能撬动市场呢？
这里就必须提到汽车之家今年的战略升级——与平安产险深度融合，共同推进车生态建设。
为有效激活汽车消费市场的强劲动能，国家已将“以旧换新”政策提升至战略层面。继今年4月出台《汽车以旧换新补贴实施细则》后，为进一步加速汽车市场的回暖与增长，商务部携手六大部门，于8月16日正式发布了《关于进一步做好汽车以旧换新有关工作的通知》，标志着汽车以旧换新政策再次加码。
同时，2023年，三线及以下城市汽车销量同比增幅高达13.2%，下沉市场迎来巨大商机。今年4月，国家五部委联合开展新能源车下乡活动，进一步挖掘下沉市场潜力。
去年年底，汽车之家管理层迎来调整，这也为与平安产险的联动增添助力。先是去年11月，汽车之家董事长龙泉正式出任平安产险董事长兼CEO；去年12月，原平安产险执行董事及副总经理吴涛被任命为汽车之家董事、CEO。两位高管的新任命，为汽车之家和平安产险的联动消除了沟通障碍，奠定了坚实基础。
当然，最重要的是汽车之家“打铁还需自身硬”。在用户侧，汽车之家拥有全网最全车型库、最新资讯，最专业客观评价，帮助用户看车省心；拥有高效的选车工具，线上打造沉浸式看车体验，线下提供一站式对比和试驾服务，让用户选车、买车省时；此外，平台为用户提供最真实价格参考、专属优惠补贴、一站式置换等服务，让用户省心、省时、省钱。
在客户侧，汽车之家围绕新车发布活动打造了覆盖新车上市“前中后”期的内容玩法，帮助客户高效传播产品价值，同时加速在应用系统研发、数字化运营管理等方面的创新技术研发投入，推出中心化运营系统和数字化经营管理平台，帮助商业客户在产品研发、客户运营、销售及售后全流程提质增效；针对新能源市场，全球首创新零售模式，在全国各线城市布局空间站和卫星店，帮助厂商深入低线市。
平安产险的加入，则是补足了汽车之家的线下服务链条。首先，平安产险拥有近7000万用户，其中50%是车龄五年以上的车主，置换需求大。其次，平安在全国的机构网点覆盖率，达到县域99%、乡镇88%，同时平安产险可以通过2810个平安产险网点、96万兼职代理人、2.2万线上销售坐席、1.1万经销商驻店专员，实现对下沉市场的全覆盖和精准触达。
由此可见，汽车之家和平安产险的合作可谓“珠联璧合”。汽车之家的线上服务能力，加上平安产险的线下资源覆盖，构建了“线上+线下”的一站式汽车消费生态圈。通过这个车生态，汽车之家进一步深入到交易环节。
以818百城车展为例，今年的百城车展将会在超过200个城市举办，汽车之家联合平安产险，通过商圈车展、全城试驾、酒店团购、汽车进企业等不同的特定场景的车展，打通以旧换新政策通道，线上集客邀约，线下试驾、多车比较，从而有效带动消费。
“借助平安产险的资源和人员，汽车之家有能力也有实力做好线下车展。”在今年的中国汽车论坛上，汽车之家党委书记、CEO吴涛对双方的合作充满信心。
汽车垂媒“三国杀”，谁能走向深处
8月底，汽车之家召开了内容大会。会上，汽车之家介绍，公司今年已经落地执行近600场车展，参与人数近300万，购车成交量超过5.6万台。
在整个汽车市场竞争白热化的大环境下，汽车之家能交出这份成绩单，值得考究。在汽车垂直平台这条赛道，并不缺大厂的身影。相比背靠字节跳动的懂车帝以及腾讯支持的易车，为什么偏偏是汽车之家能够跑出来？这背后的关键在于其与平安产险资源的深度契合与高效整合。
具体而言，汽车之家与平安产险在C端用户群体上展现出高度的重合性，这为其精准触达目标客户群体提供了坚实基础。尽管懂车帝背靠字节、易车背靠腾讯，在流量上有较大的优势，但这些用户并非精准的购车潜在客户群。相反，平安产险有近7000万在保客户，其中有600多万客户符合国三及以下排放标准车辆以旧换新补贴政策，成为汽车厂商最直接的目标消费群体。平安好车主用户数已经超2亿，也为买新车和置换车提供了大量潜客。
在B端，汽车之家也与平安产险实现了高度的资源整合。除了上文提到的，双方不仅在线下车展实现了人员与资源的联动，以覆盖更多低线城市；还通过空间站创造更多汽车消费场景，进一步深入下沉市场。
今年5月，汽车之家空间站启动了“卫星计划”。该计划以空间站为中心，在周边的低线城市设立卫星店，构建“1+N”的协同生态系统，实现了从核心城市到周边地区的全面覆盖。汽车之家还将平安产险的车保险、车服务、车生活一站式服务搬进空间站，补足了汽车之家的用车环节。同时，汽车之家的二手车业务也以空间站作为线下服务的核心，并与天天拍车以及平安认证的车主服务中心合作，以提供全方位的服务保障，进一步优化置换流程，激发市场需求。
通过百城车展、空间站等载体，汽车之家把用户从线上引到线下，通过沉浸式、多样化的活动，帮助消费者理清真实需求，缩短决策时间，在各种政策福利的加持下，促进交易的形成，从而完成“效果”的进化，实现曝光留资到实际转化的蜕变。
现在再回过头来看，汽车之家的战略蓝图已清晰呈现为“一横一纵”的壮阔格局。横向维度上，汽车之家联合百度、华为等优势合作伙伴资源，满足用户看车、买车、用车、换车的全生命周期需求；纵向上，充分利用平安产险的线下资源，挖掘增换购人群和下沉市场机会，打通车辆成交的“最后一公里”，赋能厂商转化提升和交易达成。
结语
《引爆点》一书中提到的理论认为，一个事物或现象要流行起来，就需要力出一孔，把资源集中起来，才能实现引爆。在探讨汽车产业的复苏与转型这一复杂议题时，我们不能简单地将希望寄托于单一的政策、技术革新或营销手段之上。
随着汽车行业的全面转型升级步伐加快，汽车消费服务平台在深化产业链服务领域的潜力正逐步释放。以汽车之家为例，通过与平安产险共建“车生态”，打通了从线上到线下到成交的全链路，更在汽车销售领域引领了一场用户体验的深刻变革。在业界普遍聚焦于线上内容创新与流量争夺之际，汽车之家已前瞻性地布局线下，构建起完善且深入的购车服务网络，为汽车厂商开辟了新的转化路径，有效促进了汽车交易的活跃与增长。这或许是未来车企、经销商和汽车互联网平台需要聚力打造发扬的新型破局模式。
