医美国际赴美上市连跌 颜值经济遭遇考验

医美国际赴美上市连跌 颜值经济遭遇考验
2019年11月09日 14:42 经济观察报

经济观察报 记者 叶心冉继今年4月“互联网医美第一股”新氧成功登陆纳斯达克之后,另一家医美平台更美也被传今年四季度即将赴美寻求上市,不过更美对此予以了否认。当大众关注的目光纷纷集中到位于产业中游的医美导流平台之时,位于产业下游的线下医美机构已然诞生了属于行业内的第二支股票:医美国际(NASDAQ:AIH)。

深圳鹏爱医疗美容医院海外主体公司医美国际控股集团有限公司于10月25日成功在纽约纳斯达克证券交易所挂牌上市,发行价$11.00—$13.00,发行250万股美国存托股票(ADS),对应募资区间为2750万—3250万美元。

上市首日,医美国际开盘价为12.16美元,开盘后股价经历小幅上涨,随后出现下跌,最低曾跌至7.19美元,最高跌幅达到40%,到收盘时,医美国际股价为10.03美元,下跌16.42%,医美国际收盘时市值为2.37亿美元。

近几日,医美国际股价连续下跌。截至11月8日,医美国际开盘价为8.31美元,跌破发行价,总市值1.96亿美元。

扩张与负债

成立于2013年的新氧,6年时间敲开资本市场大门,然而这条路医美国际走了22年。资料显示,医美国际总部位于广东省深圳市,前身为开设于1997年的深圳鹏程医院,2005年公司成立第二家美容医院——深圳鹏爱医疗美容医院,此后陆续在上海、北京、惠州、长沙、南昌、济南等地开设或收购医美机构。

鹏爱医疗主要提供外科美容治疗服务、微创美容护理、能量仪器疗程、以及一般医疗保健和其他美容服务四大医疗服务。招股书透露,截至2019年6月30日,鹏爱医疗的外科医美服务、微创美容护理和能量仪器疗程收入占主要比重,三项服务的收入占比分别为40%、26%和25%。

近两年,医美国际开始迈大步进行扩张。2016年—2018年,医美国际开设并收购了三家治疗中心,分别为2017年和2018年带来1840万元人民币和1.069亿元人民币的额外收入。2019年上半年,公司又收购了一家治疗中心,并增加了在另一家治疗中心的持股比例,增加了2410万元人民币的额外收入。

数据显示,2016—2018年及2019年前半年,医美国际营收分别为5.85亿元、6.97亿元、7.61亿元和3.93亿元。

据统计,截至10月15日,医美国际已有21个美容医疗中心(包括19个全资或控股中心),遍布中国大陆、香港和新加坡的15个城市。

并购扩张的打法仍将持续。根据招股书,医美国际本次IPO的募资用途将有60%左右用于战略性收购医美中心。

此前医美国际董事长兼CEO周鹏武表示,选择收购的主要原因在于,国内申请医疗牌照、成立专科医院需要至少6-12个月的时间,并且医院成立后需要3-5年左右的时间才能够达到盈亏平衡,收购医院可以获得其现有客户、医护人员、牌照等,是目前最快速的扩张策略。

对于医美行业有一定研究和关注的相关投资人刘旷在接受经济观察报采访时表示,如果是新开店铺,人员的招聘、装修、前期的宣传等等,耗费时间长、投入大,但是如果直接收购一家店铺,其本身的用户流量可以进行直接转移,只需将经营服务理念灌输进去,成本更低,获客也更加容易,更易形成规模。

扩张圈地的背后留下的是居高不下的负债率。2017—2019年上半年,医美国际资产负债率分别为103.85%、136.86%、115.73%。周鹏武也曾直言,公司前期财务压力较大。

刘旷认为,收购扩张必然会对现金流造成压力,管理层需要考虑资金情况以及扩张速度,赴美IPO也是因为有融资的需求。

医美行业苦营销拓客成本居高不下已久,即使对于已经具备规模的鹏爱医疗。2017-2018年鹏爱医疗市场营销费用率约32%,2019年上半年市场营销费用率略有下降,为29.6%。

2016—2018年及2019年前半年,医美国际分别盈利5050万元人民币、亏损7240万元人民币、亏损2.525亿元人民币和盈利1690万元人民币。其中2017、2018年的亏损部分是由于可转换可赎回优秀股及票据的公允价值损益导致。

内功与营销

据新氧APP发布的《新氧2018年医美行业白皮书》(以下简称“白皮书”)显示,2018年中国医美市场规模或达 2245亿元,同比增速27.57%。白皮书预测未来5年,中国医美市场将继续保持高速增长,平均年增速预计将达到25.67%。

千亿级的市场、未来可期的发展潜力、不断增长的新消费人群,是多份医美行业报告用亮眼的数字所呈现出来的行业特点,那为何拓客难、留客难上难依然悬在该行业的头顶?

深圳市整形美容行业协会会长王晓泸在接受经济观察报采访时表示,首先最重要的原因是行业内功不足,一是人才在数量和质量上的严重不足,医疗美容与传统医疗不同,需要掌握医学、美学、心理学、经营、管理的复合型人才,而人才的培养又是个相当漫长的过程,但是消费者的需求在持续增长,消费能力也日渐提升,这就表现出供需双方的严重失衡。二是因为医美行业的服务能力是滞后的,导致新客难寻、老客流失,使得医美变成一锤子买卖,无法留存用户。三是随着互联网成长起来的年轻一代正在成为医美消费的主力军,获客渠道复杂多元,有垂直平台、电商、O2O、第三方转诊、自媒体等多种方式,但是医美引流的方式没有及时更新,仍在采用单一粗犷的方式过度营销,且成本越来越高,目前新客导流成本在3000—7000/人。

此前,经济观察报接触到的一位合肥的整形医院的客户代表告诉记者,目前该医院的推广手段主要有直客和渠道拓客两种,直客是通过户外广告、电视广告、百度搜索竞价等方式吸引消费者直接前去咨询或消费,渠道拓客主要指销售团队与美容院、美甲店、化妆品店、服装店、KTV等机构合作。记者从一美甲工作室的负责人处了解到,与整形医院合作的医美项目,美甲店可获得至少一半的分成。但当记者询问上述客户代表,是否有采用医美导流平台等较为新颖的推广手段,该客户代表直言,目前,医美整形项目价格非常不透明,中间分成方太多,他们“害怕”这些新颖的方式。“新颖”被拒绝,但直销的方式却映入了这些营销人员的眼帘,该客户代表告诉记者,部分整形医院甚至开始采用直销拓客的方法,用项目费抵用会员费通过层层介绍关系,获得分成。

王晓泸坦言,“这个产业到目前为止依然是一个重度营销的行业,它就是内功不足,营销来补。”她表示,医疗美容行业从去年下半年开始进入到了调整期,增速从之前的30%、40%多下降到20%多,甚至有人把2019年称为医疗美容行业的倒闭年。束手无策的情况下,打广告、做渠道则成了饮鸩止渴的方式。

根据启信宝数据,2017年新增医美注册企业数量较2016年明显提升,但2018年增长趋势放缓,几乎与2017年持平。2016-2019年,医美行业注销企业数呈上升趋势,尤其2018年3月以来激增,2018年共注销34508家企业,是2016年的3.8倍。也即是说,医美企业倒闭的速度自去年开始已经大于成立的速度。

在目前,新三板挂牌的8家医美机构中,在归母净利的部分,2018年除了俏佳人实现了54.75%的净利润大幅增长外,有3家公司处于亏损,4家盈利的公司都出现不同程度的净利润下滑,其中华韩整形的下滑幅度最大,达到82.06%。

王晓泸表示,接下来引进和培养高素质的复合型医美人才是行业良好发展的重中之重,医美从业者需要掌握医疗、销售、美学、心理学、经营管理、沟通服务技巧等等,二是要顺应这个时代的发展,提升机构的信息化水准,运用互联网和大数据的技术、先进的软件和工具们开展精细化、多样化、个性化的经营和服务,从原来的营销驱动改变为运营驱动,要向内求,而不是向外求。

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