魏东/文 3月15日，北京市商务局发布了《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》，旨在推动首都消费市场国际化、品质化发展，激发时尚消费，品牌消费。去年，上海也已发力“首店经济”，积极鼓励扶持新品牌和新业态在上海开设首店。
从零售业的宏观数据来看，北京的社会消费品零售总额一直以较大的优势领跑全国，但从2017年开始，北京被上海反超，2018年，上海再次以1.2668万亿元的社消额位居全国第一。
翻转始于2012年，北京社消同比增长从反腐伊始逐年大幅下滑，从2012年同比12.5%的增幅一路跳水至2018年的1.5%。同北京相比，上海的零售市场稳定得多，虽然从2012年开始社消同比增幅也跌回到了个位数，但却一直稳定在8%-9%之间。
北京和上海的居民可支配收入不分伯仲，但上海的居民消费对社消的贡献明显要超过北京，在未来居民消费对经济贡献率不断增长的背景下，预计上海零售业在很长一段时间内将会坐稳老大地位。
上海历来是中国的时尚风向标，改革开放伊始，上海同日本、台湾地区联系密切，消费理念更为开放和国际化，比大陆其他城市包括北京都早了几个身位，对新品牌、新业态的接受度更高，这让上海成为很多品牌进入中国进行品牌培养孵化进而市场化的首选之地。
与此同时，上海政府也较早致力于打造“首店经济”，2018年6月，上海启动了“全球新品首发地”项目，同时发布推动打造“全球新品首发地”的政策措施，从而提升“上海购物”品牌的影响力、吸引力和辐射力。
这些举动颇见成效，根据上海市商务委的数据，2017年进入上海的“首店”226家，而在2018年，上海引入的“首店”数量已经达到了589家。
北京发力“首店经济”
在上海大力吸引各种品牌业态落户半年多后，北京市商务局也出台了《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》，政策具体细节包括：对符合首都城市战略定位且能为首都经济增长作出突出贡献的国际品牌可优先为其高管人员办理落户、工作居住证及子女在京入学等支持和保障；对首店品牌发布活动给与场地、资金及宣传等方面的支持；对在京开设亚洲首店、中国首店、北京首店、旗舰店的国际品牌，对其海外版权代理费超过100万元的，商业流通发展资金可按照项目核定实际投资总额的最高50%、最高500万元金额给予支持；对在京开设亚洲首店、中国首店、北京首店、旗舰店的国际品牌企业，对其开设首店的租金和装修成本超过100万元的，商业流通发展资金可按照项目核定实际投资总额的最高50%、最高500万元金额给予支持；对在京开设中国首店、北京首店、旗舰店的本土品牌（含港澳台）企业，对其开设首店的租金和装修成本超过50万元的，商业流通发展资金可按照项目核定实际投资总额的最高20%、最高200万元金额给予支持。
虽然落后于上海，北京出台这个政策也说明了北京市政府充分意识到了首店经济的重要性。
2018年中国居民消费对GDP增长的贡献率已经达到了76.2%，在实体经济不振，房地产持续调控，经济结构不断调整的当口，居民消费不管对城市还是国家的经济发展都变得举足轻重。
在饱受电商冲击的十年中，北京大部分购物中心主要依靠餐饮、儿童等业态来提升人流和客流，有些购物中心在开业初始，餐饮的比例高达40%。但即便电商凶猛，来自国家统计局的数据仍显示，电商对社会消费品零售总额的贡献在过去几年稳定在20%左右，也就是说，80%的社消仍来自线下消费。
过去十年中，北京的购物中心千店一面现象突出，但在和电商的竞争中，业主方也在逐渐摸索新路径新方法引导客流回归实体商业。而首店的引入不但可以让自身项目摆脱同质化，还能有效引导新型消费潮流，提高项目认知度。
同租金贡献率低的餐饮、儿童业态相比，新品牌新业态，尤其是中国或区域首店的引入对开发商而言明显更具吸引力。
北京开店难题
理想很丰满，但现实却相当骨感。北京要发展首店经济，首要问题是要落户北京的店能开在哪里？
北京作为首都，其消费对全国内陆地区具有强烈的示范作用，因此成为各零售品牌的必争之地，同时，北京特有的政治地位，也让一些品牌更倾向于将其首店设在北京而不是上海。
这些意图进驻的品牌往往需要800-2000平方米的面积，有些还需要具有展示功能，但这些需求放到北京日趋紧张的零售物业市场则表现为一铺难求。
此前，一颇具影响的清洁能源汽车品牌一直试图在北京开设其中国首店，并通过各种渠道寻找合适店面，但在经历了长期的搜索洽谈之后不得不放弃了北京首店的想法，转而南下上海。
另外一家全球知名的中国IT企业意图在北京开设旗舰体验店，由于能够带来客流，这家企业在其他城市通常会成为零售项目争抢的资源，不但给的租金低有的甚至还提出给予装修补贴，但他们在北京的寻店过程却颇为波折，由于找不到合适的店面，旗舰店的开设计划不得不一再延迟。由于大面积的零售店面一铺难求，购物中心一旦有这类面积空出来就会有多个品牌前来竞争，这导致业主方抱着奇货可居的态度不断上调租金。
北京整体的零售物业供应不算少，过去5年年均新增供应为100万平方米左右，但这些项目绝大多数都是社区配套商业，位于五环以外的远郊区县。
从2016年起，北京开始疏解非首都功能，五环以内严禁新增建设用地，这导致北京市区内的购物中心供应紧俏，从2016年至今的三年多时间内，北京核心区域内购物中心新增供应仅为51.9万平方米，市区内运营好的项目常年处于满租状态。
同时，受电商冲击，零售市场呈现两极分化现象，经营好的项目不断升级，吸引更多的客流，SKP作为百货类商场在2017年的年度销售额达到了125亿元，仅次于伦敦哈罗德百货位居全球第二，而国贸商城、朝阳大悦城和西单大悦城在2017年的销售额也分别达到了79.6亿元，42.4亿元和41.4亿元。
与之相对应的，是北京大部分百货商场由于建筑格局、业态分布、运营管理等多种因素江河日下，百盛、华堂、庄胜崇光、十里堡西单商场、太平洋百货等多个百货商场选择闭店，闭店后这些项目绝大多数都被改作他途，比如太阳宫百盛在被基金公司收购之后改造成了写字楼，引入了世界500强租户整栋承租，十里堡西单商场改造成写字楼被共享办公运营商米域整租，位于三里屯商圈的太平洋百货以及宣武门的庄胜崇光百货同样被改造成了写字楼。
这些项目的共同之处是改造后租金有了大幅增长，资产价格得到极大提升。据戴德梁行研究部的不完全统计，从2016年开始，北京零售物业改写字楼用途的面积超过60万平方米，这些项目因为产生了较好的经济效益被作为城市更新中较为成功的案例津津乐道，但同时，北京核心区原本并不充裕的零售物业面积正在不断缩小。
在北京发布的《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》中，政府优先支持品牌首店入驻王府井、西单、三里屯、回天（回龙观和天通苑）、通州副中心等商圈。细看这些商圈，天通苑、回龙观位居北京的北五环和北六环之间，人口虽然稠密，但太过偏远，除非是一些需要大面积的新零售业态，否则潮流时尚品牌的首店很难选择这两个区域。通州在北京市政府整体搬迁后为市场带来了多个利好，未来运河商务区和环球影城将会带动区域内零售业的发展，但在现阶段对于品牌进驻来说仍为时尚早。知名且有影响力的品牌首店短期内仍会优先选择在城市的核心区域，然而，目前王府井、西单和三里屯的零售项目可供租赁的面积有限，品牌首店落户只能靠一些品牌到期之后腾出面积才能进入，这中间运气成分较大。北京的零售项目也都在积极寻找解决方案，通过品牌的迭代和业态的不断更新来调整项目定位。
刚刚在王府井银泰开业的乐高旗舰店便是一个项目调整的案例。王府井银泰In88在开业初期定位高端，但由于地理位置的原因，以及王府井游客为主的客流性质，项目开业之后多年经营惨淡，一直在寻求转型和突破。新入驻的乐高北京旗舰店运气不错，意图进入北京市场之时正好赶上这个位置的奢侈品牌租约到期，银泰In88引入的乐高是其全国第三店，北京第一店，且是全球首家数字店，在开业之日少见地引来大批乐高迷在店外排队等候。
在北京和上海的首店竞争中，上海虽然具有首发优势，但真正让上海对首店更具吸引力的，是零售物业市场供应的相对宽松。同北京市场的一铺难求相比，上海零售类物业的供应充足。
戴德梁行的统计显示，从2019年到2022年，上海预计会有超过400万平方米的商业项目投放市场，其中核心商圈供应有45万平方米。
而未来四年，北京市核心区域内的新增供应仅有约22万平方米，相对于旺盛的需求，这点面积可谓杯水车薪。
上海和北京同样面临核心区域土地供应的问题，同北京零售物业不断改作写字楼用途且城区治理拆墙破洞清除沿街店面不同的是，上海核心区域原有陈旧或运营不善的零售物业在改造之后大多仍会作为零售用途，这在一定程度上保证了核心区域零售物业的供应，也有效维护了区域的消费氛围。此外，上海的小街小巷多，利于街铺的发展，街铺数量明显要多过北京，有些面积大位置好的独立街铺常可以吸引品牌入驻，而北京则是宽街大巷，要拓宽道路势必要拆除原有的门面，这让北京的街铺很难发展起来。
居民消费作为经济增长的重要引擎越来越受到政府的重视，首店经济无疑是刺激消费市场的一剂良方，但在大方向和大政策之下，如何将政策落到实处，把北京的零售市场做大做活，真正帮助品牌落户，则需要政府多部门多方面统筹协调推进。
（作者为戴德梁行北中国区研究部主管）
