经济观察报 记者 干群芳 “中国车企不走国际化道路一定会死。”日前，长城汽车董事长魏建军在谈及汽车出口时，对经济观察报记者如此表示。在今年上海车展期间，长城汽车与全球主要市场的30家合作伙伴举办签约仪式，宣告开启全球化战略元年。与长城一样，在2018年上汽乘用车也宣布开启国际化元年，2017年奇瑞就启动了WWW+新的海外发展战略，而吉利也表示2018年到2020年吉利在海外出口上将有重大变化，将实现技术输出与海外本地化生产。
不论是“新战略”还是“国际化元年”，又或者是海外战略的“重大变化”，多家中国车企的出口动作上正呈现出同一种趋势，而这并不是巧合。“我们现在也看到像基础设施走出去，快速消费品走出去了，中国餐饮、家电、手机都走出去了，也应该轮到汽车走出去了。”魏建军对经济观察报记者表示，为其全球化战略已从研、产、销多个维度进行全面布局。“我们出口已经做了20多年了，但以前没适应性开发，没有规划。”魏建军说。
而长城的出海策略改变，几乎是中国车企的缩影。实际上，如果从2014年左右开始的新一轮出海潮算起，中国汽车出海正处于一个不同于前面20余年出口的2.0时代，这个阶段出现了包括从游击战转向选择重点市场长期经营，更加注重品牌价值的打造以及转向欧美市场等特点。“过去中国车企出口是对国内市场的补充；而现在的出口是必须要做的事。”汽车行业资深分析师梅松林告诉经济观察报记者。
但对中国自主品牌出海而言，仍有很多现实的挑战。“自主品牌早期出口企业的产品品质和技术满足不了海外市场用户需求，售后也跟不上，至今对中国自主品牌走出去还有负面影响。”上海汽车集团股份有限公司副总裁蓝青松此前对经济观察报记者表示，自主品牌仍需要至少3代产品的努力，重建在海外消费市场中的形象。“一个耐用消费品要建立品牌来，只有十年以上的时间才能让消费者认可你的品牌，我们一定要耐得住寂寞。”魏建军表示。
集体攻坚出海2.0时代
中国自主品牌的出口最早要追溯到上个世纪九十年代之前，但在奇瑞、吉利等自主品牌诞生之后，汽车出口才走入第一次高潮期——从2002年出口量2.2万辆到2012年仅用了10年时间突破百万辆。但发展初期的自主品牌不论是在质量还是出海经验上都显得比较稚嫩，走出国门之后面临着各种问题。在短期的爆发之后，自主品牌出口陷入低谷。
从2009年开始，汽车出口增速下降，从2013年开始负增长，其中2015年自主品牌出口更是出现了大幅度下滑，全年出口仅为72.82万辆。也正是在进入2013年之后，自主品牌汽车在海外战略上的思路有所变化。“当时自主的产品质量以及战略模式都比较稚嫩，难以抵抗目标市场政策、经济变动带来的风，所以要改变。”魏建军说。
在改变模式之后，2017年我国汽车出口终于结束了长达四年的负增长趋势，同比增长30%，2018年我国汽车出口量再次超过100万辆，接近2012年的峰值水平。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树告诉经济观察报记者，这一轮中国车企出海潮的背景主要还是国内市场受阻。事实上，被定义为中国车企的国际化元年的2007年，当时中国车企出口海外主要受到产能过剩的影响，与如今的情况十分类似。但在市场因素之外，中国车企也到了规模化发展的新发展阶段。
“现在中国好的明星汽车产品基本上就是月销过万就算不错了，实际上我们在更多的市场里，我们的网络要是健全的话，能不能一个单品销量做到四五千呢？这四五千基本上研发费用、生产费用、管理费用就会摊销掉，整个的成本费会摊薄掉，而不是某一个地区冲多少的量，对国内的竞争力也是一个促进。”魏建军对经济观察报记者算了一笔账，在其看来出海是迅速摊低成本的方式。
在出口上颇有建树的上汽大通对此还有别的体会。“出口实际上是一个企业的综合竞争力，体现在你对当地市场客户的把握。”蓝青松认为，一个品牌在海外的成功也会反作用国内市场的开拓。同样与上汽大通采用相同的套路的还有比亚迪，其通过在国外的销售来获得良好口碑，并希望以此提升在国内燃油车时代留下的品牌形象。
而另一方面，国家在六年前提出的“一带一路”倡议，也在政策法规、社会调研、基础设施、金融政策等多方面为中国汽车业出海铺垫了基础。在这个背景下，这一轮出海呈现几大鲜明的特点：第一，从以往打一枪换一个地方的方式变为选择重点市场长期经营；其次，从简单的产品出口到CKD组装模式再到技术输出建立工厂；第三，从小规模出口到自主组团出击；第四，产品质量明显提升，完整的售后服务体系建立；第五，部分地区实现了品牌价值的突围；第六，资本输出更加明显，收购或者与当地企业合作成为趋势。
“企业要做好五年、十年甚至更长期的战略规划，要做到资金方面的保证。”中国汽车工业协会秘书长助理许海东向经济观察报记者表示。除此之外，以长城、吉利、广汽传祺为代表的中国车企，重新发起向欧美市场的进攻。“中国车企现在具备进军欧美市场的初步能力，就看是不是把欧美市场列入到企业发展战略中。”
新能源汽车成为新机遇？
不过，过去出海历程中遇到的瓶颈如今依然存在。一方面，新兴市场的综合环境依然多变；另一方面，以吉利为代表的海外收购仍存较大风险。“目前100万辆的出口量是很小的，面对广阔的海外市场，中国车企这一轮出口仍只是从0到1的过程。”许海东表示。中国车企出海最难以打破的壁垒，是在传统燃油车领域与国际车企巨头之间的品质以及品牌之间的差距。
许海东认为，不论是走高端路线还是走经济型路线，车企出海都要基于打造品牌来进行。“走出去不能仅仅打性价比，一定是品牌在先，这个战略要保持十年不能动摇。”魏建军表示，即便是在新兴市场，如果品牌力上不去，光卖性价比一定会给后续带来不可估量的损失。
梅松林表示，高性价比、高品质是进入欧美市场的基本门槛，后来者要么靠高性价比，要么靠创新的产品，而中国车企可以走一条新的道路，既追求性价比又靠"新四化"创造差异化。例如，上汽名爵认为纯电动车将是其品牌重新回归国际市场的关键一役，并相应推出了战略车型名爵EZS，而比亚迪的电动车在海外占据了非常大的市场份额，被不少地区认为是先进的代表。
但以新能源汽车为突破口也存在风险。梅松林表示，汽车产品是基于中国市场的，要考虑是否在出口市场能正常运营，当地基础设施是否能支撑，每一个产品都可能面临本土化的挑战。魏建军在谈到此问题时也表示，很多国家排放要求、燃油标准、安全标准都尚未建立，推电动车、混动车是不现实的，中国车企出口海外市场应该关注清洁化而不是新能源。
不论是传统燃油车领域还是“新四化”的机遇，许海东认为，按照全球市场发展规律，汽车产业"走出去"首先应该把国内市场做好再进行出口。以电动车打造国际化的上汽乘用车此前也表示，2018年是其真正有能力做出口的一年，如果国内市场没做好，出口也不可能做好。魏建军强调，中国车企不论以怎样的差异化出海，一定不能赔钱赚吆喝。“我们坚持不能赔钱，量我觉得并不代表什么价值，出口的越多你越便宜，对你的品牌伤害就越大。”魏建军表示。
而如果从2014年，中国车企出口模式开始转型算起，在今后的十年甚至是12年时间（3代产品）都算作中国自主车企出海的攻坚阶段，这个时间跨度将接近17年。从2002年中国车企真正开启出口，到2012年突破百万出口量用了10年，而在为期至少17年的出海2.0阶段，中国自主能否取得真正意义上的突破将事关中国汽车产业的兴衰。
