林氏木业副总裁崔杰慧:不幸中的万幸,是我们采取了新零售

林氏木业副总裁崔杰慧:不幸中的万幸,是我们采取了新零售
2020年02月27日 09:48 经济观察报

编者按:

春节前后,本是一年中家居行业的销售旺季,一场措手不及的疫情,让这个行业进入寒冬。

产业链条长、物流模式重、体验要求高、客单价高而消费频次低——行业的每个特性,在工厂停工、运输停摆、门店关闭、员工隔离之下,都加大了企业面临的压力。

重重困境中,依托对新零售、组织数字化转型的提前布局,广东企业林氏木业成为一匹逆势黑马。疫情期间,通过全渠道发力淘宝直播,林氏木业线上销售坚挺增长,疫情得到控制后,线下生意也依靠直播日渐回春。

我们独家采访了林氏木业全渠道中心副总裁崔杰慧,寻访这家2007年就“触网”的第一批新零售家居代表,如何借由数字化能力,在云办公时期抗击风险、实现降本增效。

【新零售的模式让我们还活着】

问:家居行业这次受疫情影响情况怎样?

崔杰慧:家居行业和其他行业不一样,受的影响相当大。除了原本就客单价高、消费频次低,错过了春节这个高峰,另外体现在用工方面,我们要考虑的不仅是本部的用工,必须要考虑进上下游的问题。工厂是否能复工、物流网络什么时候通,整个上下游的供应链都有受到影响。

问:林氏木业的经营这次受到多大程度波及?

崔杰慧:相比业内其他企业,林氏木业的情况好很多,因为我们的商业模式本来就是有50%的业务在线上。从疫情发生到现在,我们线上数据还是比较乐观的,比如说访客流量我们同增了20-30%,销售也同比增长近30%。线下一开始虽然比较糟糕,门店开不了、基本上全军覆没,但现在借由淘宝直播等办法在一点点恢复。像行业内,90%以上的品牌都是完全在传统的线下,情况就很惨淡,基本上是没法做任何销售,没法采取任何动作。

所以说不幸中的万幸,就是我们采取了新零售的商业模式。我们虽然也很不容易,但是我们还能活着,活得还可以。

【淘宝直播成为传统线下业务的解题方案】

问:疫情给你带来了什么感触,这段时间企业管理层的挑战是什么?

崔杰慧:最重要的一个挑战,还是要考虑在当下以及疫情过后企业的基本生存问题,比如人员复工能不能到岗,员工不能到岗怎么解决生产问题。其次就是业务怎么去延续、怎么去开展,如何快速恢复业务,这是面临最大的挑战。

我们在复工这个事情上过度得比较平稳,不会出现说可以复工了但没有人来干活。其次就是业务上我们有解题的方法论——线上和线下两大块业务里,线上基本上疫情没有影响到我们,我们就继续去保持原来的节奏,线下这一块,直播就是我们的解题方案。

问:这次直播和以往直播,在商业模式上有什么不同?

崔杰慧:以往我们虽然也做直播,但线下的生意还没有完全接入直播。这次直播由总部牵头,我们要求全国250个门店2000多人联动起来,可以说是从点到面,彻底铺开。现在天猫旗舰店基本每天都有直播,每天直播间里全国各店铺都会排好时间上线,到3月初,我们预计直播场次会达700多场。

在这次疫情中,我们公司针对线下门店开展直播这块业务,也进行了一系列培训,并做了明确的经销商扶持政策——比如湖北的导购我们会承担两个月的底薪,而在湖北之外,我们会承担导购一个月的基本工资底薪。

【布局未来和应对疫情同样重要】

问:你怎么判断疫情过后的家居市场情况?

崔杰慧:在看当下困局的时候,我们其实也看到未来的机会。比如家具消费虽然是大件、且相对低频,但是它也是一个刚需消费。这两个月的需求目前给摁住了,但到了3月中旬开始,伴随市场恢复、门店开门营业、消费者开始逛街了,这波需求还是会到来的。所以这段时候重要的不只是怎么去应对疫情,也要去提前做好布局迎接未来的市场和竞争。

问:能否举例说说如何可以提前布局?

崔杰慧:像对于家具销售来说,可能直播对于带来销售额的增长有一定滞后性,毕竟它是大众消费中偏低频的消费,但是另一个层面我们也看到,因为它可以带来引流、可以做品牌传播推广,然后顺便可以销售预售券、预付定金,所以等于是提前开展了未来的业务。

像现在我们全国门店加入了直播大军,提前售卖优惠券、消费卡,就是提前锁定未来的需求,不会到疫情过去消费者去了“隔壁老王”家。依托新零售,这些布局我们线上线下都有在做,还是按照之前的节奏,没有乱了阵脚和方寸。

【新零售给了我们抗风险能力】

问:这次疫情,让你怎么看待企业的抗风险能力建设?

崔杰慧:首先是企业的商业模式,特别是渠道业务,不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里面。像我们这个传统行业,如果业务100%都是在线下,对于企业来说风险太高了,你一下子就腰斩甚至死了。对一般的企业来说,一个月、两个月这样的状态基本上就元气大伤,甚至要宣告破产。我们新零售的布局,鸡蛋并不在一个篮子里,这就给我们带来了抗风险能力。

第二个我觉得借用阿里的一句土话,就是要“拥抱变化”,还是要尝试一些新工具、新模式。如果你的业务很传统,工作沟通方式也很传统,那疫情一来基本上就是聋了、哑了的状态。这也是说为什么我们在18年就全部切入钉钉。在当时来看或许是一个偶然的决策,但现在来看也是一个必然决策,这让我们在今天疫情之下还能按照我们的设想去做。

问:疫情过去后,有哪些这期间长出的能力、做法你觉得可以沉淀成长期价值?

崔杰慧:第一就是淘宝直播,的确它是能带来实在的销量增量。可能这在快销和其他一些行业已经玩得非常转了,家居行业有一定滞后,但是这个风口我们企业会去抢占。疫情过后,不管总部还是说直营门店,或者经销加盟门店,我们依旧会要求他们高频次地去做直播。先做起“量”、把场次和时长给做起来,然后我们会一步步提高“质”,以及最后可能上考核和转化。我不好去判断整个行业同行怎样,但这一点我们公司会坚持继续做下去。

另外就是这次疫情期间,因为线下没法走动,我们也开始被倒逼着通过直播去招商。以前在这个行业,是要通过陌拜、电话去跟进,现在也通过直播去做了。

最后就是推动我们产品的创新和变化。以前我们大多商品是发物流,由专门的师傅送上门去安装,如今我们正在改良产品设计和包装结构,让它更加简易、通过快递就能收到。消费者拆开包装,简单地把几个部件拼接起来,就能组装好家具。今年我们目标是有两三成的销售来自这种能简易DIY的家具,这也是现在疫情的情况倒逼着我们业务和产品要去创新和改变。

【组织数字化是未雨绸缪】

问:在这段云办公时期,林氏木业的组织运转情况如何?

崔杰慧:其实在一年多以前,我们整个公司、包括合作伙伴,就已经全面是用钉钉来沟通和办公。所以说疫情来的时候,对于我们来说办公场景的切换是无缝的、无感的,非常顺畅。

在这段时间,钉钉这样的线上平台,很好解决了员工考勤管理的问题,不用排队去接触打卡机、远程也能考勤和通报健康状况。此外像语音会议、视频会议,这些基本功能就用得特别多,也解决了业务场景需要。

正是基于过去近两年组织的数字化积累,现今我们跟供应商和客户的沟通还是很顺畅的、没有增加额外的成本,就和疫情没发生时候一样。我相信也是过去两年的数字化线上办公经验,员工已经彻底适应了这种沟通模式。

问:如何提高员工的线上沟通效率和会议效率?

崔杰慧:钉钉这个工具已经帮我们把大部分的问题给解决了,比如考勤、电话会议、视频会议等等,我不觉得我们企业或者其他企业还有一套更好的解决方案。

【大家发现原来不用开那么多会】

问:这段时间你如何保持组织的向心力?

崔杰慧:我们首先和整个公司的员工讲,不管什么情况我们都不会去裁员,让大家安心地在家里面线上办公或者待命,员工的军心就稳定下来了。

第二是我们也跟员工分享了公司线上、线下两大业务线,我们正按节奏在做部署,清楚告诉大家虽然大环境有不理想,但是我们公司业务基本面还是稳的,公司的抵抗力、免疫力都还是很强的。

这样在外界风暴来临的时候,员工也不会去害怕或者恐慌。

问:你所在的组织因此发生了变化吗?体现在哪些方面?

崔杰慧:很重要的一点,就是大家都发现原来开会的频率可以少一点、开会的时间可以短一点,沟通可以更高效。

比如说我们现在运营需要协同了,美工、运营策划、数据、推广的同事都在群里面,虽然不坐在前后左右,但是该解决的问题都没有落下。以前可能需要开很多会,当面碰头去解决的,现在发现效率可以更高。

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